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把希特勒坑得最惨的广告人,没有之一
2018-01-24 21:43:34

10、

1914年夏,一战爆发。


在伦敦郊区的萨利郡,一个商人刚刚解雇了全部的佣人,正神色凝重地望着窗外。

他破产了。


战争让一切化为乌有,

对商人的儿子而言,就是再也吃不到冰淇淋了。

这是一个很大的打击。


这个孩子今年3岁,名叫大卫·奥格威。



9、

作为苏格兰的名门望族,奥格威一家都是牛人。


父亲和兄弟是剑桥名人,爷爷是富商。

爷爷的弟弟,是苏格兰最伟大的法学家英格里斯。


所以即便破产,奥格威依然能上贵族学校,而且学费半价。


奥格威没有中国小孩那样“我该上清华还是上北大”的择校烦恼,

他直接选择了牛津,为的是不用和剑桥的亲戚天天打招呼。


在牛津,奥格威不仅拿到全额奖学金,还成为众人眼中的“明日之星”,

老师们甚至对他进行个别指导。


但他用行动证明

——懒,真的无药可救。


他上午打网球,下午溜马场,晚上吃吃吃。


他留给学校的时间很少,

所以学校留给他的时间也不多了。


两年的大学时光,奥格威逢考必挂。

一点不偏科,十门功课全部亮起红灯,

照亮了他卷铺盖回家的路。


他被牛津大学劝退了。 


奥格威生无可恋,他离开英国,来到法国。

想用美食来麻痹自己。


所以他成了一名厨师。



8、

凭借着天生的聪明劲儿,奥格威很快在巴黎皇家饭店站稳脚跟。


1932年,一个初春的夜晚,月明如镜,淡淡的雾气笼罩着皇家饭店。


法国总统保罗·杜梅像往常一样,下班后皇家饭店下馆子。


席间,总统尝了一口奥格威做的罗斯查德蛋白牛奶酥,发出了由衷的赞叹

“C'est bon!”(法语:好吃死了)


三个星期后,杜梅总统就死了。


原因当然不是吃了奥格威的牛奶酥,而是吃了苏联人的枪子儿。


奥格威伤心了一会儿,就马上去干活了,

因为他一周要工作63个小时,全程都得站着。

那时空调刚转入民用,还没惠及皇家饭店地下室的厨房。


**的后厨,繁重的压力,让奥格威苦不堪言。

当一个炉灶推销员的工作找上门的时,奥格威立马答应了。


这个炉灶,就是鼎鼎大名的AGA(雅家)。


1912年诺贝尔物理学奖得主古斯塔夫·达伦,在双目失明之后,

心疼妻子做饭辛苦,发明了这种超级简便高效的炉灶。


古斯塔夫·达伦


2015年3月,AGA曾在北京举办过一场发布会,

现场一套蓝色AGATC炉灶售价人民币28万元,堪称炉灶界的“劳斯莱斯”。


AGATC智能炉灶,依然延续着最初的外观设计


做推销期间,奥格威月月拿销冠,公司委托他写了一本指导手册。


30年后,这本手册被《财富》杂志翻出,称之为“有史以来最好的销售手册” 。


翻开手册,一堆“文案金句”映入眼帘——


“使用AGA炉灶,瓦斯费一年超过4英镑,请立即报警,因为有人偷你家瓦斯。”


“炊具对女士,犹如轿车对男士一样不可或缺。”


“AGA炉灶让你家的厨房,像客厅一样干净。”


凭借这本手册,奥格威进入了他哥哥的广告公司,25岁的年纪,第一次与广告结缘。



7、

此时的奥格威,在广告上还是个菜鸟。


他的“创作”方式,是从芝加哥订购一份美国剪报,挑选其中的好广告,一字不落抄袭,然后提交给他的英国客户。


**的人曾找他们公司做广告,奥格威以辞职相逼,拒绝了这个“大客户”。


1937年,罗斯福连任美国总统。

得票率高达98.49%,仅次于习大大在中国的支持率。


受“罗斯福新政”鼓舞,奥格威唱着《伦敦人在纽约》来到美国,加入盖洛普民意检测机构,主攻影视产业大数据。


天赋异禀的奥格威,很快掌握了数据统计的奥义。

只需提供片名、演员、故事大纲,奥格威就能在电影开拍前,预测出电影的票房,误差<10%。


一时间,迪士尼、华纳、米高梅纷纷上门求合作。

奥格威街头民调



6、

1939年9月,二战爆发,次年法国沦陷。


浪漫之都在炮火中凋零,塞纳河仿佛一行泪水,自巴黎蜿蜒而下。


奥格威当晚在朋友圈更新了一条状态:

——今夜我们都是法国人!天佑法兰西!”


凭借数据调研的长项,奥格威受邀加入英国情报机构,成为一名王牌特工。


代号:零零威。

工作:给**挖坑。


比如揪出**的间谍,废他耳目;


或者留着他们,用假情报误导**;


再者把资助**的商人搞破产,让他山穷水尽。


总之**被坑得有多惨,你们都知道的。


二战胜利的前夜,奥格威给中国领导人**发了一封E-mail


其中表达了对**抗战的高度赞扬,但电报忘了加密码,让全世界都知道了英国的亲华立场。



5、

他是名门的后裔,牛津的明星,国王的特工,

他为法国总统下过厨,也给德国元首挖过坑,

他因一战一贫如洗,却因二战名垂后世……


他就是奥格威,如果他的人生至此终结,已经堪称伟大。

但天才的人生,就是让伟大无限放大。


没办法,谁让他叫卫呢?


这就好比,你以为他已经把大招放了,

后来发现,那只不过是他的赛前热身。


二战结束后,奥格威辞去公务员的工作,

去美国宾州做了农民,主要经济作物是大烟。

日日“采烟东篱下,悠然见南山”。


一天晚上,他收工回家,坐在炕头挤脚泡,

想到连日以来的辛苦和惨淡的收成,不禁悲从中来。


回想起爷爷当年的经商成就,奥格威一股冲动涌上心头,

他突然意识到,有一些事情,还没有完成。


1948年,奥格威回到纽约,用6000美元创办了自己的公司,

取名——“奥美广告”。


那一年,他37岁。

属于他的传奇,才刚刚开始。



4、

公司挂牌开业,算上奥格威共两名员工,整天大眼瞪小眼。


奥格威撕了一张纸,列出5个名字——

壳牌石油、联合利华、通用食品、百时美施贵宝药业、金宝汤罐头。

这是他立志争取的5个客户。


几年后,他们全成了奥美的客户,现在它们全部位居世界500强名单。


此时的奥格威,可以说是站在了巨人的肩膀上。


前老板乔治·盖洛普,把影响广告成败的因素传授给他,他的好友罗瑟·里夫斯,把霍普金斯的科学广告理论传授给他。


他自己学习了约翰·凯伯斯的《广告定量研究》,研究了当时有关广告的所有书籍。


融汇天下广告绝学,再加入过人的天赋和想象力,终于神功已成,出门便是大杀四方。


奥格威创造出一系列名震全美的广告作品,让奥美一夜成名。


最出名的莫过于以下两则:


标题:

穿哈撒韦衬衫的男人。

他给一位白俄罗斯模特蒙上一只眼睛,给这位人物平添了一层神秘色彩。


结果广告在全国走红,仅用3万美元预算,就让这家114年历史的衬衫品牌,从默默无闻到闻名全国,销售额翻了三番。


标题:

在时速60英里时,这辆新款劳斯莱斯车内最大的噪声,来自它的电子钟

时至今日,这依然是最有名的汽车广告。


这些广告让奥美的名声如日中天,赢得客户就像探囊取物。


彼时的美国广告,在资本之手的拨弄下,走向令人眼花缭乱的兼并重组。

众多新兴公司纷纷被收购,嵌入到全球资本的战略链条。


当李奥·贝纳、DDBO等巨鳄提出收购意向时,奥格威却一一回绝了。


多年后他回忆,如果当时诱他以金钱,他肯定就屈服了。

但他们以为奥格威在乎的是“创作的挑战”。


对奥格威来说,创作与其是挑战,不如说是一种依据特定原则与技术的模式化生产。

他甚至禁止员工使用“创作”(Creative)形容他们的工作。


因为奥格威看来,好广告就是

——99%的调查研究+1%的灵感。


每个新人入职,都要接受奥格威的“神灯”洗礼,即标题、正文、排版、插图的基本法则,这是奥格威从调查研究中得出的精华,是奥美的铁律。


例如,奥格威发现阅读标题的人是正文的5倍,因此他坚持把品牌名写进标题。


他反对把大标题排在插图上方,因为这样会使广告的吸引力平均丧失19%。


如果有许多各不关联的事要讲,不要使用太多的连词,只需编上号码就可以。


然后就有了上面那则劳斯莱斯的广告。


奥格威发现标题加入感情色彩的词可以强化效果,经过几百个单词的测试,

“Darling”(亲爱的)一词高居榜首。


于是他将之运用到多芬的广告,

一举让多芬成为同类产品中最畅销的品牌。

标题:

亲爱的,我现在的感觉棒极了…我全身都沉浸在“多芬”里。

这堪称奥格威科学广告的代表作,

虽然后来他也意识到,在浴室里打电话这事好像不太科学。


但最令人佩服的,莫过于在50年前,奥格威就参透了Logo放大的奥义。


他创作了一首小歌,其中一句:

“客户要是撇撇嘴,让他的厂标大两倍。”


你可要知道,掌握了这一点,可以解决当今世界62%的平面设计难题。




3、

奥格威的科学严谨,不止在作品。


《财富》杂志曾发表过一篇关于他的文章,

文章题目:大卫·奥格威是个天才吗?


严谨的奥格威,要求律师就那个问号起诉编辑。


这是1964年奥格威发给下属的一张便条

裘:

我以为你说好上周二要把西尔斯百货公司的广告(含文案)拿给我看的。


自从西尔斯挑中我们之后,至今已经3个多月了。你们做稿的时间堪比母猪怀胎。


后**查证,母猪怀胎的时间确实是3个多月。


奥格威很喜欢给下属发各种便条。

后来那位被比作母猪怀胎的下属,把奥格威多年来发给他们的备忘录、书信等编成了一本书。


名为《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》。



2、

一位悉尼的广告人,曾给奥格威发电报提出一个问题:

“有什么单一的步骤,能够大幅提升我们公司的创意声誉?”


奥格威回复:把贵公司的名字改为奥美。

虽然有些自负,但事实的确如此。


至奥格威退休,奥美已是全球五大广告公司之一,

分公司遍布29个国家,拥有超过1000个客户,年营业额达8亿美元。


但奥格威的成就,已绝非一个奥美可以概括。


他被誉为“现代广告的教皇”,并与爱因斯坦、亚当斯密、马克思、爱迪生并列为“工业革命以来最有贡献的人”


论文案,Neil French未必做得比他差,论创意,乔治·路易斯不见得在他之下,但为何只有奥格威能取得如此声誉?


个中秘诀,他在自传中早已揭晓——如果你想仿效我,这有三条秘诀:

第一,博得一个创意天才的名声;

第二,让你周围都是比你优秀的伙伴;

第三,让他们也这么做。


如果广告行业存在“王道”,那可能就是这三句话了。


因为他的存在,无数热血青年投身广告,从未有一个行业,能如此这般,让这么多年轻人前赴后继。


因为他鼓励员工雇佣比自己强的人,奥美也成为一个巨人公司,昂首阔步走到今天。



1、

1973年,奥格威正式退休。


他在童话般美丽的法国多佛,买下一座700年历史的古堡,过起了隐居生活。


从那时起,路过的游客们,时常看到这样一幅画面:


一个晴天的午后,阳光透过一棵17世纪的冬青树,星星点点遍洒小径。


小径的一旁,一位衣衫褴褛的老头,正在仔细地修剪玫瑰花枝。


他的嘴里碎碎地念叨着:

“终于可以安心做个农民咯~”



大卫·奥格威在多佛古堡的照片



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