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突破流量天花板!量级增长80%,成本降低20%!带你玩转原生广告
2023-04-25 15:09:47

随着广告投放进入深水区,买量环境越来越内卷,优化师小伙伴们都纷纷感叹:“流量越来越贵了,我太难了呀!”。流量成本的飞速增长,意味着广告主的利润空间不断被压缩,甚至在传统单一的广告投放思路下连跑量都成了难题。面对这样的困境,我们都急需转变广告投放思路,寻找新的流量突破口。

那么问题来了,该怎么找呢?这时,巨量广告升级版给出了一个解法——原生广告。我作为一个深耕游戏行业四年的广告优化师,对此非常感兴趣,因为我相信新功能就代表新机会,也在该功能推出后的第一时间跟进测试。同时也和很多优秀的投手交流,吸收了很多经验心得,今天也跟大家分享一下关于原生广告的使用技巧。

01什么是原生广告

原生广告是使用真实抖音账号发布视频的一种广告展示形式,将广告和内容融为一体。基于真实抖音账号的阵地,我们可以围绕商品和服务统一做经营和投放,在此基础上制作优质的原生广告能达到自然流量和付费流量的协同,从短期来看广告的跑量更好,从长期来看实现生意的长效健康增长。

那么,原生广告还有什么优势呢?

1、形式更原生,提高信任度

在用户的浏览过程中,刷到原生广告,除了落地页等信息以外,也可以像刷到其他自然内容一样,点击头像关注,或者跳转到抖音号主页查看广告发布者更多的详细信息,可以在账号获取到更多的服务,比如在线咨询等。整体上显得更加原生,也更真实可信。

2、内容更原生,获得自然流量加持

原生广告适合使用自然植入营销的内容,不宜强硬地制造营销感。我们在观看的时候,不会有很强硬的打扰感,跟随着有用有趣的内容,更容易明白产品的价值,用户整体接受度会更高。而且,更重要的是,原生广告通过社区审核后可以在原有的流量规模以外,撬动自然流量,广告整体拿量能力更强,帮助产品实现人群破圈。

3、多元化后续服务,实现多路径转化

原生广告除了能像常规信息流广告那样,直接跳转落地页这单一路径进行转化以外,在其他路径上也是有更多引导转化点。比如原生组件能展示更丰富的产品信息,与各种抖音达人发布原生广告增强信任度,通过直播间+商品形式深度讲解,进入粉丝群+私信持续种草转化等等。这些玩法鉴于篇幅问题就不逐一展开叙述了,总之,我们通过原生广告可以为用户提供更多元的后续服务。

4、积累粉丝,树立品牌形象,实现长效价值

即使用户当下没有通过广告直接转化,只要关注了抖音号,后续进入到企业号主页,通过主页内配置的营销组件、直播等发生转化,或者后续持续收到该抖音号的更新推送,实现转化的概率都是非常大的,而且更容易成为产品的忠实粉丝,实现口碑传播的长效价值。

更有高阶玩法的游戏厂商通过创建不同的抖音矩阵号,如品宣向的、攻略向的、女性用户向的,充分触达不同类型的用户,也是满足用户的需求,为品牌树立良好的形象。

02我是如何做出原生广告爆款素材的?

既然原生广告的优势这么多,那么做好原生广告的核心是什么呢?

内容,内容,还是内容!

好内容是一切的基础。即还是我们常说的“素材为王”,而制作原生广告的素材和常规信息流有什么不同呢?

我们团队主要是做游戏产品的,从去年就开始探索原生广告,制作过上百条视频,最高一条单月消耗100万+,也跟很多业内素材团队交流过得出一些爆款原生广告的素材方向,主要有以下几种:

1、真实用户视角评测

这类素材核心内容是从一个真实用户的第一视角出发,来描绘该产品的使用体验,进行场景还原。

像下面这个游戏视频,就是一个玩家在分享他在玩游戏时候的攻略,将新手入坑的步骤一步步讲解。用户在观看我们广告时,就会有一种坐在玩家旁边看别人打游戏的感觉,这种感觉很亲切,有过网吧和游戏厅的朋友,应该都能理解这种感觉。

同样,金牌投手宿芳&肖健华也给我们分享做社交类产品的原生广告的经验,如何还原足够真实的场景?那就是需要考虑不同场景,匹配的bgm状态也不同,比如无bgm能纯原声保持原生感;使用热门挑战bgm可以模拟用户来挑战话题;或者多增加真实音效,如鞋子走路声音,开门声、拍桌子声,增加原生感。从视觉+听觉 全方位上尽量模仿得真实,给用户更真实、更贴近的体验。

2、情怀向与故事向

这类素材核心内容是讲述产品过去的故事,勾起用户的回忆,打感情牌。

正如金牌投手罗丽珊分享的游戏产品的案例,我们可以根据怀旧游戏找准强关联的用户回忆,比如“小时候在电脑上玩的三国志终于出手游了!”“还记得当年风靡网吧的传奇吗?”。

像下面这个视频案例讲的就是,玩家和兄弟当年玩传奇蹲BOSS爆出神装,然后去炫耀的故事,而现在在兄弟的推荐下玩了这款复古怀旧版的传奇,最后引导用户也来尝试一下。

使用这类素材主要就是通过用户的年龄、回忆、情绪等点形成一种情感共鸣。这类素材我们通常没有人会出镜,这样才能够让观看广告的用户,拥有更沉浸式的体验,在不知不觉中想起自己当年的故事。

这类素材吸引的都是重度核心类用户,一般转化率及付费质量都会不错。

3、达人剧情向与出镜种草

达人剧情向也是非常吃香的套路,和抖音原生氛围各种“真人、搞笑、剧情、美女”类视频很贴近,软性植入。通过剧情抛出问题冲突,通过人物间不同观点引入游戏,将玩法、元素展开,自然过渡到游戏本身,同时强反转和冲突可以保证开头用户的停留时长,增强记忆点。

比如下面这个视频案例,从不同文明、出生地开始,引出天气、兵种、装备等因素,从而逐渐深入到游戏对战的兵种选择、克制、养成的核心玩法,逐步吸引玩家对这款游戏产生兴趣。

在食品产品类中,如果是有一定知名度的达人,直接出镜种草也是一种很好的选择,正如金牌投手洪培祥分享的爆款视频方法论,用美食的自然呈现,给用户带来看得见的优惠,传递优质的产品感受,引发用户跳转转化,吸引消费者观看。

 

最后给大家总结一下做原生广告时候需要注意的3个技巧:

(1)原生感是第一前提。我们需要从自身产品出发寻找软性卖点支撑,切忌过度营销,控制好硬广内容的比例和时长。

(2)同时,我们金牌投手洪培祥也指出,除了视频内容,素材BGM整体节奏也需要重点优化,在文案上引导用户互动,增加原生感。

(3)重点把握视频黄金三秒,提高前3秒的完播率,整体素材时长尽量控制35秒以内。

03我是如何投放好原生广告的?

下面我将以一个仙侠RPG产品为例,跟大家讲一下我是如何投好原生广告的。

我们产品在巨量引擎上投放了两年多了,但自去年下半年开始量级一直处于瓶颈期,尝试了很多素材方向、新工具也很难突破。今年1月份听直客的建议大力扶持原生广告,我们也开始发力研究,终于在2月份实现了近一年的峰值消耗,成功突破70w一天。

这里也有几点投放上的经验心得跟大家分享一下~

1.冷启动通过技巧

素材选择上,和金牌投手罗丽珊的观点一致,我们会优先选择搭建历史跑量素材,帮助账户快速度过冷启动期,并且放大高潜力素材的跑量能力和生命周期。等到账户度过冷启动期,效果比较稳定后,则开始搭建新素材,利用账户老带新的形式,延长整体广告生命周期;此外,原生广告与非原生广告,也不会搭建在同一个账户里。

 

定向上,金牌投手洪培祥也跟我们分享了他的心得,在投放前,我们首先通过收集数据,分析用户画像,挖掘痛点和使用场景,将不同人群分类打包,比如高付费用户、高潜力用户、泛兴趣用户等等。接着,前期我们需要通过精准定向来帮助系统更好地建模,一般会使用“高精准人群包”“搜索词包”等来进行广告投放与设置,实现多维度高精准狙击意向人群,提升人群精准度。后面再逐步放宽定向限制,投放高潜力、泛兴趣类用户,让系统充分探索人群。

2.通过自动规则做好数据监控

同时,金牌投手宿芳&肖健华指出,因为原生广告的跑量能力表现会更强,在曝光上有优势,要注意纯曝光无转化的计划造成空耗问题;我们这时候可以借助平台提供的“自动规则”功能,设置好规则后让系统进行实时数据监控,把空耗、不活跃、创意重复广告、高成本的广告关停。

 

然后,我们再每日手动筛选后端ROI效果好的广告持续观察,调整出价控制跑量速度,如果广告衰退后,可以复制广告再进行测试。

3.通过锚点展示丰富产品内容

正如金牌投手罗丽珊的经验分享,投好原生广告很重要的一点,当然是做好原生广告功能的设置。我们主要是使用原生锚点功能,在巨量广告顶部菜单栏中点击“素材”——“原生锚点”——“新建锚点”,填写产品介绍、营销卖点和宣传图,如果有礼包码等福利内容也可以写上去,尽可能填写更丰富生动的内容,吸引用户转化。

突破流量天花板!量级增长80%,成本降低20%!带你玩转原生广告

突破流量天花板!量级增长80%,成本降低20%!带你玩转原生广告

(原生锚点案例展示)

在前期,我们进行了一周的测试投放,将原生广告和非原生广告进行了数据对比,惊喜地发现原生广告的跑量能力相比常规信息流广告有明显上升,激活成本也降低了20%,付费成本差异不大,首日ROI尽管低一些,但后续的roi增长也符合模型要求的。

突破流量天花板!量级增长80%,成本降低20%!带你玩转原生广告

因此我们果断加大原生广告的投放力度,终于从平均38万日消耗,达到70万日耗,消耗提升了80%+,突破了我们近一年的消耗峰值。

我们也复盘分析了一下其中原理,推测是因为原生广告能额外触达自然流量的用户池,整体覆盖人群更大,因此更容易跑量。而这部分用户的游戏属性没那么强,付费率会有所下降,但由于激活成本低,整体付费成本也是达标的。这部分用户付费会相对后置,需要游戏产品进行进一步教育,因此首日考核上可以低一些,在投放时需要给予一定的周期观察后续付费情况。

04总结一下

在如今的买量内卷大环境下,素材衰退快,成本水涨船高,这些无疑都是广告主的痛点。单一买量已经很难行得通,多元化营销是当下的趋势所向。

因此,我们作为优化师,也要紧跟时代步伐不掉队。建立内容营销思维,“内容+效果“双结合,以信息流买量为地基,尝试探索原生广告,实现人群破圈,突破流量天花板。

买量江湖
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