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如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?
2023-08-16 14:59:28

来源:买量江湖

大家好,我是小碚,目前负责某母婴品牌的电商渠道投放业务,带一个投放小团队。

之前跟一个刚做投放不久的小朋友聊天,他很发愁,问我:平时的工作好像只是建广告、做素材、盯数据,内容很重复。优化师怎么把售卖商品的广告投好呢?

我觉得他的问题很有代表性,我刚开始做优化师的时候也被困在堆计划和传素材的重复工作里,后来才慢慢理清思路。

投放售卖商品的广告本质上还是不断提升“人货场”匹配度,在这过程中,优化师既要从“人、货、场”三个维度不断寻找精准的目标用户、及时推广用户感兴趣的商品、找到适当的投放渠道,也要学会借助广告系统先进的技术,毕竟在大数据的时代,系统的能力越来越强,作用不容小觑。

近期我们的主要投放渠道——腾讯广告也在进行全面升级。我关注到腾讯广告电商行业投放平台的升级趋势很值得研究,测试下来能实际提升电商渠道广告的投放效果。与去年早些时候比,账户的ROI明显上升,也能帮助迅速增加用户量。

今天想通过我的使用经验,跟大家分享一下我在腾讯广告的投放思路,以及优化师能如何更好借助电商行业投放平台,提升电商渠道广告的投放效果。

01打好基础:搭建并完善商品库

投放电商渠道广告,更重要的不是“广告”,而是“商品”。优化师的思路需要从“投广告”转变为“投商品”。

商品是什么?适合什么人?什么时候被需要?这些都是优化师需要思考的问题。把合适的商品在合适的时间节点展现给合适的人,广告的ROI自然会高。

对我投放的母婴品牌来说,产品类型很多样,不同类型的受众人群差异较大。以近段时间比较受欢迎的几个商品为例,适用对象的身份和年龄都不一样。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(账户内投放的商品种类多、客单价差异较大)

以前我们为了起量,一个商品会建很多广告,在素材和人群维度做出差异。每建一个新广告,都要重新积累数据、探索广告模型。明明卖的是同样的商品,数据模型却不能共用,每条广告的花费的都是真金白银,一想到这些因为重复测试而浪费掉的成本,我确实很心疼。

升级后的电商行业投放平台很好的解决了这个问题。电商行业投放平台实现了“全面商品化”,结合广告推荐单元(APU)和标准商品(SPU),统一了广告主和平台的商品语言。具体地说,优化师能在品牌的主体下建立统一的商品库,由主账户授权各个子账户使用,所有账户的广告都能关联同一个商品库里的同一个商品,广告基于商品特征进行人货匹配。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?(主账号统一管理所有商品库)

以上面提及的产品为例,在投放“手推车”商品的广告时,关联商品库内提前建好的商品,电商行业投放平台会基于商品库内这个SPU的信息来理解商品特征,找到最可能感兴趣的用户,也会调用关联这个商品的其他广告积累的模型。

这样一来,新广告不用完全从0开始测试,而是能借助该商品的特征和在账户前期投放时积累的数据,更快度过冷启动。

作为优化师,需要怎么做才能跟电商行业投放平台更好配合,帮助广告更快更准的探索目标人群呢?搭建并完善商品库是非常关键的一步,也是使用电商行业投放平台的基础。

商品库可以理解为“虚拟货架”,所有的代理商都在这个货架上拿商品、投广告,但是新广告原本并不知道从哪里开始入手进行探索。商品库相当于商品的“信息卡”,帮助系统认识这个商品是什么、适合什么人、什么时候被需要。因此,商品库里的信息要尽可能的写多、写全面,才能让系统通过商品化理解电商商品,实现人货匹配。

这是商品库操作界面,可以清晰展示如何将多样的商品信息转化成“商品语言”准确告知平台。商品库的类目划分很细,以我负责的品牌为例,投放的商品涉及一个一级类目、三个二级类目、约十个三级类目。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(“在线录入”的方式能满足大多数品牌需求,根据推广商品选择商品类目)

在选择类目之后,还需要填写商品基础信息。这里需要写的内容比较多,以手推车产品为例,包含品牌、品类、适用年龄等等。即使刚开始搭建商品库时,填写信息的工作十分繁琐,但这个阶段一定不能怕麻烦,需要将商品属性尽可能详细、真实的填写完整。平台会根据商品属性来判断潜在用户、探索广告人群,帮助广告找到更精准的目标用户。而且商品信息填写只需一次,之后不管是增加新广告还是新账户,都可以一键授权商品库使用,无需重复劳动。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(商品属性尽可能如实填写)

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(商品库可以对所有子账户一键授权)

我将近期投放数据与几个月以前没有升级新的电商行业投放平台时的数据进行对比,能看到投放“直购卖货”目标的广告ROI提升了约30%。虽然产品的内容和创意确实不完全相同,但整体方向变化不大,综合考虑今年消费品行业流量竞争更加激烈的因素,我认为电商行业投放平台基于商品的推荐能力在提升投放ROI方面确实起到很大的作用。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(与升级之前的历史数据对比,点击率提升了15%,转化成本降低了6%,ROI提升了35%)

02选好目标:准确选择营销场景

因为各类商品的定价差距很大,商品属性也不尽相同,用户从看到广告到下单的转化链路差异较大。低客单价的商品可以用直购链路投放,但高客单价的商品很难让用户直接购买,需要先加企微或者社群进行长效运营,再引导下单。对于优化师来说,需要有针对性地制定营销目标,采取不同获客手段。而对于平台来说,在商品化投放的框架下,即使是同样的商品,设计的转化链路不同,那显然对应的出价点和建模数据都不同。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(三种常用的针对不同客单价商品的转化链路)

我在投放腾讯广告时发现,电商行业投放平台充分考虑到品牌方的投放需求,新增了“日常卖货、导购加粉、表单留资”等行业营销场景,系统可以根据营销场景推荐投放方案和配置优化策略。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(现在电商行业投放平台支持选择九大营销场景,能应对品牌的多种营销需求)

而优化师分析数据也更方便了,升级后的电商行业投放平台支持分营销场景透视数据,优化师能更快的针对营销场景分析广告效果,从而探索最优营销链路和出价点。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(平台支持从推广目标维度透视数据,针对不同推广目标选择适合的指标)

前段时间公司选了几个比较受欢迎的商品做促销,希望冲一波销售。在投放方面,我用“直购卖货”营销目标投放价格低的母婴包、宝宝纪念册等商品,素材方面突出价格优惠,刺激消费者直接下单;

用“导购加粉”营销目标投放价格贵的幼儿食品周期购套装和婴儿手推车,在素材方面突出产品“安全可靠、便捷省心”的核心卖点,先吸引用户加企业微信客服咨询,再通过引导进社群、1元送资料等方式引导用户留下信息,作为品牌潜在用户进行进一步运营。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(在营销项目的各个阶段,我借助电商行业投放平台,来提高投放效率、提升投放效果)

这个项目的投放结束之后我们复盘数据,发现社群的人数比项目进行之前上升了40%左右,增幅很大,这些人对品牌来说都是很有价值的人群资产,未来可以长期运营、引导转化下单;长期看来,30天ROI也比之前只投放直购卖货的广告上升了大约35%,实现了ROI和用户量双增长。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(通过“平台功能升级+多目标组合”双管齐下,ROI上升了35%,企微粉丝量增加了7千多人)

03助攻投放优化:提供一方数据

在上面的案例中,还有一个能够有效帮助提升广告效果的一个方式,即“一方数据”合作。

虽然电商行业投放平台的数据计算和模型探索能力较强,但也需要一定时间的测试。广告投放时每一个流量都是品牌花出去的钱,优化师还能做什么来尽可能缩短测试时间、节省花费呢?

上传一方数据是广告主对电商行业投放平台的有力助攻,加速平台理解用户和产品。

优化师能从两个方面上传一方数据,与平台合作提高广告效果:

1)上传全渠道数据:其他渠道(如:电商APP)数据与腾讯渠道的数据结合,能够帮助平台扩大探索范围,找到更多高价值的用户。对广告主来说,能够降低转化成本、提高成交金额;

2)上传后链路数据:加企微之后,用户询单、互动、下单等后续行为对电商行业投放平台探索模型都十分重要,平台能够通过用户的后链路行为找到更能满足广告主营销目标和深度优化目标的潜在用户。对广告主来说,能够降低广告成本,提高下单ROI。

一方数据是在“腾讯广告知数”后台上传,最多能上传500个。平台为了保证人群包的高效利用,会要求人群包创建成功之后的12天内及时绑定广告进行投放,否则人群包会处于不在线状态而导致定向不准确。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(在“腾讯广告知数”界面,能看到账户里所有人群包资产)

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

一方数据上传完成之后,即可在投放广告时绑定对应的人群包。我经常会用一方数据在这几种情况下助攻广告找到目标用户:

1)直接投放:如果人群包量级够大,可以仅限制地域年龄等基础属性,在自定义人群这里定向人群包投放;

2)排除人群包:针对复购率不高的产品,我会排除已下单人群投放;退货率较高的用户、差评用户也可以打包排除;

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(在选择定向时,可以直接投放人群包或排除人群包)

3)一方数据助攻系统智能定向:这个功能仅适用于oCPA出价方式。比如:我在投放直购卖货时选择oCPM出价,开启智能定向,选择一方数据助攻,勾选之前上传过的人群包。注意:人群包内的用户行为需要与投放目标一致,对于电商渠道用户,可以上传高质量下单用户数据包,帮助系统找到潜在下单人群。

如何有效借助平台的力量,实现ROI和用户量双增长?

(在投放oCPA时,通过勾选一方数据助攻,帮助系统更快探索模型)

在与其他品牌的优化师沟通时,已经有人上传数据并得到了不错的数据反馈,目前我仅拿到部分黑名单,暂时还没有拿到高质量下单用户数据的使用授权,期待能尽快整理多渠道、全链路的数据提供给平台,进一步节约成本、提高ROI。

04总结

投放以提升销量为目标的广告最重要的一点是尽量做到“人货匹配”,即使一些“重复劳动”占用了日常工作的大部分时间,优化师也尽量不要让自己只局限在“堆计划、传创意”的工作里。

我认为,电商渠道优化师要做的是追求“人、货、场”三个维度的匹配度。既要不断寻找精准的目标用户、及时推广用户感兴趣的商品、找到适当的投放渠道,也要学会“借力”,与电商行业提投放平台打好配合,共同促进生意增长。

实际使用下来,我感觉电商行业投放平台的商品库、多营销场景、一方数据助攻等功能确实对提升投放效果有帮助,账户的ROI和品牌用户量级都有明显的提升。

其实现在平台不断迭代升级,优化师需要顺着平台的升级方向,及时跟上发展趋势,理解广告投放逻辑,借助平台的力量,帮助商品“货找人”。

希望大家早日爆量提效!

买量江湖
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