近期，雷霆的《杖剑传说》在日本、新加坡、马来西亚、港澳台等市场上线，随后登顶多个市场免费榜。

此前，在国内市场上线已经取得不错的成绩，而且营销十分“高调”，此番面对出海的新挑战具体情况如何？背后展现了怎样的营销思路？

今天，DataEye研究院就来聊聊这款产品。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实＆数据】

（一）下载

从排名情况来看，《杖剑传说》在日本市场上线后，连续三天登顶iOS免费榜，在畅销榜最好的成绩是第35名。

下载方面，点点数据显示，截止至7月15日，《杖剑传说》在日本双端市场总下载量达6.4万次。

（二）收入

收入方面，点点数据显示，上线首日，《杖剑传说》在日本市场总收入超58.8万元（扣除平台分成）。

【DataEye研究院观点】

在日本市场表现亮眼，下载、收入都有着较高的量级，具体原因，DataEye研究院推测有四点：

1、从畅销榜情况及上线首日的表现来看，产品初期有一波冲高的趋势。这是因为产品会在初期设置较多的付费点，同时玩家对此仍抱有较高的新鲜感，会持续性的为爱付费。

2、画面内容及玩法层面，东南亚玩家尤其认可其 “休闲挂机” 与 “探索” 的结合，认为 “适合碎片化时间”。日本玩家则对其日式幻想画风和轻度策略性给予正面评价。这些元素与日本市场高度契合，可以更为快速地撬动日本玩家的下载与付费。

3、营销层面，除了大手笔的买量，在社媒平台上也有一定动作。邀请日本模特“東雲うみ”担任PR大使，拍摄宣传视频，并发布大量抽奖活动，吸引粉丝关注与互动；并在上线后预告联动活动，邀请玩家进行猜测互动。

4、《杖剑传说》在官网、社媒平台特意提醒用户：玩家通过官网充值渠道可以得到5%的折扣优惠。

整体来看《杖剑传说》海外成绩可圈可点，在日本市场突出了产品自身优势，这也为产品的长线运营奠定了基础。

二、买量投放

（一）投放趋势

DataEye-ADX海外版数据显示，《杖剑传说》早在今年5月下旬开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出。直到7月，素材投放量才迎来提升，日本市场单日素材投放量约为150-200组左右，近30天默认去重后素材达1.1万组。

（二）素材创意

DataEye研究院整理了《杖剑传说》投放曝光量TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，游戏实录较高，占比33%，类UGC素材占比为27%，游戏角色故事/言论素材占比约为23%，真人素材为17%。

游戏角色故事/言论素材以展示游戏高质量美术内容为主，往往是一段游戏人物剧情介绍的相关片段。

类UGC素材会结合时下热梗，例如“不同人物的mbti”等等。

值得关注的是，在最近一段时间，《杖剑传说》投放大量图片素材，完美展示了其17+年龄定位的必要性。与此同时，素材中中多次重复免费4096抽的高额游戏福利。

【DataEye研究院观点】

总结来说，DataEye研究院认为，《杖剑传说》在日本市场投放的素材有以下特征:

一是运用AI创作素材，美少女像素素材添加怀旧的味道。《杖剑传说》的相关AI内容刻画相对“深刻”，例如展示胸、臀、腿的曲线，进行重点描写和刻画，突出角色身材，形成了相对强烈的视觉冲击。重点突出产品的像素艺术风格和复古情怀，而且这类风格与日本市场高度契合，也在一定程度上提升了素材的转化率。

二是沿用同一素材内容，降低营销成本。DataEye研究院发现，《杖剑传说》此前在大陆上线已经取得不错的成绩，基本是沿用大陆版本的素材进行海外市场的素材推广。

三是注重素材转化，素材类型重点在突出游戏的具体玩法，强调“放置不肝、画风清新、友好社交的减压路线”来提升素材转化率。

三、社媒传播

【事实＆数据】

（一）公开PR大使

邀请日本模特“東雲うみ”担任PR大使，拍摄了三期相关宣传视频，该内容在X平台上获得了大量互动。

（二）剧透联动活动

7月16日，官方在平台公开了“首次联动”活动信息，邀请玩家进行互动。

（三）鼓励UGC内容创作&达人合作

在X平台上，官方鼓励UGC内容创作。

而在youtube上，项目组寻找了大量剧情/搞笑达人推广游戏，进行游戏测评、详细展示玩法、描述游戏感受。

【DataEye研究院观点】

从传播侧的动作来看，《杖剑传说》在日本市场的以品牌向内容为根本，围绕KOL、联动等维度进行多元传播。

同时，项目组在产品预热到上线过程中，投入了一系列福利，并且饱和式的嵌入全部运营动作，例如预约游戏、转发内容互动参与抽奖即可领取福利等等。

从受众角度看：针对核心用户和泛用户群体有不同思路。

对于“核心用户”来说：项目组寻找贴合用户群体审美的PR大使、开发团队访谈，其目的是通过PR大使和开发团队的介绍的宣传，让受众更深入了解玩法，认识到《杖剑传说》，从而将其导向游戏之中让受众群体直观的感受到游戏核心内容，从而带动游戏下载、收入等数据的增长。

对于“泛用户”来说：项目组思路是通过搞笑剧情达人合作的方向来操作，吸引泛娱乐用户，具体瞄准的则是年轻化用户群体。

日本玩家更依赖“同好推荐”，达人测评能降低信息筛选成本，尤其是剧情向内容（如角色背景解析）与搞笑向内容（如整活操作）的结合，覆盖不同用户的需求。

其次，鼓励UGC内容创作，分享实用内容，形成真实口碑。

除此之外，重点宣传游戏中的美术以及背景世界观；主要是想通过独特的美术来抓取对此感兴趣的用户群体，同时再通过人物背景介绍，展现游戏世界观的方式，

四、总结与思考

《杖剑传说》出海，是雷霆必走的一步棋。

根据吉比特财报显示，过去两年，吉比特营收压力倍增。2024年公司总营收36.96亿元，同比下降11.69%，净利润下滑16.02%。

核心营收产品依旧是三款主力，《问道手游》、《一念逍遥》均出现一定程度的营收下滑，且仅有《问道》端游实现流水同比正增长，但难以支撑整体营收。

DataEye研究院也在《雷霆突然发力：小游戏首入畅销榜TOP5、两款APP买量激增！回归仙侠“老本行”？》中分析过，对于雷霆而言，亟需找到一款新品来替代老产品，成为新的现金流来源。并且从产品属性来看，《问剑长生》、《杖剑传说》的研发思路都是雷霆属性的品类，可以更易找到核心受众。

从出海方面来看，《杖剑传说》是非常契合雷霆当下的决策，并且可以从两方面进行阐述：

产品属性：最近一段时间，灵犀旗下《救世者之树：新世界》、4399《不休旅途：繪卷世界》等主打治愈系、放松、日系产品，在海外市场已经培养了用户对于此类产品的兴趣，而《杖剑传说》的画风、玩法都是较为符合当下出海产品的主流趋势。

地域优势：选择繁中、日本市场其实是更能突出《杖剑传说》自身的优势，一方面，吉比特本身就通过《一念逍遥》的出海，对于这些市场有着更深层次的认知，另一方面，此类市场的用户，会较为偏好休闲、治愈、放置产品（如日本的躺平族）。

当然，DataEye研究院认为，吉比特今年的出海决策，并不会止步于此。一方面，吉比特在财报中明确：“除个别IP向产品外，其余自研产品均须定位境外市场才可立项”。

另一方面，今年吉比特的另一款战略级产品《问剑长生》至今仍未出海，且DataEye-ADX显示《问剑长生》海外版已经在部分市场尝试性的投放素材。

而至今仍未上线的缘由或许有两方面因素，一来，近期得倾斜资源给到《杖剑传说》，二来，《问剑长生》的核心受众群体与《一念逍遥》有一定的重合，需要找到合适的契机。

基于此，DataEye研究院认为吉比特在下半年仍会有一次大动作，具体情况如何，我们会进行持续关注。