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每周增长观察 | 造假账瑞幸崩溃,做直播老罗开张
2020-04-07 08:00:00

用增长视角观察行业动态,洞察增长契机。主要会从用户价值、宏观机会、商业模式、数据驱动和营销技巧等五个维度中挑选合适的切入点,来盘点这些事件对用户增长带来的启示。




瑞幸造假




本周互联网热点事件较多,最为震惊的莫过于瑞幸22亿营收作假。瑞幸的市值顷刻间蒸发85%,后续虽然股价有所反弹,但是持续下滑,截至4月6日晚间,股价再次逼近4美元的谷底。

   

有券的情况下,瑞幸还是很划算的。而且实话说,瑞幸的口味并不差于星巴克,并且能不断做好本地化(比如陨石拿铁加入波波,成为爆款),点单和出货速度也显著优于星巴克。单就产品、体验和营销,瑞幸做得很好。

然而,持续的高补贴,一方面严重影响了营收,一方面吸引了过多的强依赖于大额优惠券的价格敏感型用户。这种“药不能停”式的巨额补贴,在扩大到全国数千家门店后,不仅拖垮了营收,也让瑞幸几乎隔绝了愿意支付35元买一杯咖啡的高ARPU人群。无奈,不可能再翻身,美好的商业故事正在落下帷幕。


类似瑞幸,高补贴导致崩溃的例子很多:远有千团大战、近有P2P和小黄车,眼前有淘集集。完美的商业故事无法修正错误的商业逻辑,除非他们只想讲故事。


增长点评在没有印证合理的商业模式、预估能有足够高的ARPU和ROI的时候,大量获客猛砸规模,非常危险。类似的,没有做到足够好的留存,大量花钱买新增;以及对新用户用不可持续补贴(例如无法业务闭环的补贴),都非常危险。





老罗开张




4月1日晚上,老罗在抖音正式开始直播带货,期间还有王小川这样的大佬捧场。有些失误,甚至是大失误,也不乏尬聊,作为老罗粉丝有时候替他捏把汗。



但是,过亿销售额的成绩单是傲人的。更重要的是,我们可以从更高的视角看:这是首次大规模撬动公域流量做电商直播,并且有很好的可持续性。相比李佳琪和薇娅,老罗的受众,或者说未来带货主播的受众,超越了粉丝范畴。这个想象空间会很大,所以抖音几乎为之做了有史以来最大的流量倾斜。

我们稍微回忆一下,就能想到之前百万英雄答题的盛况。还有我亲历的、最早追溯到15年初的360手机助手明星发红包、电影发红包。这些利用明星IP刷公域流量的故事,换了一层皮肤重新上线了。

增长点评抖音在下一盘大棋,老罗这样的大V直播带货,能给抖音带来哪些指标的提升?
  • 在线时长
  • 新增用户(非常难得,但还有空间)
  • 音浪消费
  • 商品的GMV

从1亿的销售额看(天猫双11为2684亿),一个老罗直播还是星星之火,但是1000个呢?此外,用户获得了实惠,打发了时间,似乎这是个多赢的局面。三年前把阿里挑出来看,都觉得无人能撼动其电商帝国的地位,直到出现拼多多,再有现在的电商直播,我们发现原来一直还有机会。持续提升用户价值,是优秀产品经理的可贵素质,也是用户增长的最大动力。



其他所感



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没有后驱,不算豪华


这是一段去年11月就发到bilibili的魔性洗脑视频。上周才在微信看到,感觉相当震撼。当推出一个新产品或者一个新的卖点,需要不断的给用户强化这个卖点是重要的、值得的,最终深入心智。这段视频的妙处,在于不断用工作、生活中习以为常的情况作为上半句引子,例如“没有套路,不算老板”引出卖点“没有后驱,不算豪华”,有兴趣可以感受一下。


增长点评十段以上的暴力洗脑,让我一个对车完全不了解的人,清明回家路上也会去问司机一句“这车有后驱吗”。当我们推出新产品,是不是也可以这样去切老产品一刀?

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低过老罗


老罗这边如火如荼的直播上架新东西,外面漫山遍野也都支起了招牌,老罗买的货品,但是价格是“低过老罗”。这一波流量算是蹭上了。

增长点评尽管抖音和品牌主签到了全网最低价,但是商家们还是可以借老罗之力,先稍稍降价做一波引流到店,然后再想办法在顺道卖出的其他货品中挣回这点小小利益损失。

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周深红了



B站跨年晚会上周深一曲《千与千寻》片尾曲,吸引了无数二次元的耳朵,近期在《歌手》中的分饰四角挑战二次元歌手洛天依的《达拉崩吧》更是彻底征服小破站,1000万+的播放量非常亮眼,还有短时间内网易云音乐近15万评论。周深这次可算是红了。

增长点评周深的声线特别,唱功也日趋完善,这一次他再次切走了别的歌手暂时无法触碰的一个流量池,这个池子的规模是亿级别。B站用户纯粹、友善、付费习惯好,难怪大家的手都开始不断伸了过去......



这是尾巴





这是一次小尝试,后面我会每周收集一些增长相关的内容,尝试从用户增长的视角去解读和获取灵感。希望能和大家一起学习成长,如果你对这些内容有很好的解读,不妨告诉我,在下一期我增补进来。


预告:增长实验三部曲-2 《如何准确量化效果》,正在写,预计这周中可以完成。



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