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娇兰空瓶卖1888网络爆火,对品牌有哪些启示?
2023-04-26 10:35:00

当代产品的包装,不仅具有保护产品的功能属性,还被赋予了传播属性、营销功能以及凸显品牌文化等附加能力。究其原因,还是用户推动了生产力。

据IPSOS资料显示,有64%的消费者心甘情愿为精品包装产生的额外溢价买单。近年颜值经济兴起后,产品包装设计就演变成了品牌俘获用户的重要策略。

而最近小红书上一篇娇兰空瓶能卖1888?终究是我见识浅薄了」的帖子就引起了大众的广泛讨论,笔记表示:我不明白为啥这么贵,懂的可以讲讲。

娇兰空瓶卖1888网络爆火,对品牌有哪些启示?

笔记一发,引发了网友热议。有人揭秘了娇兰所卖空瓶装的香水价格,有人解释了为什么娇兰这款空瓶能卖出这个价格,当然好奇看热闹的人也不在少数。

娇兰空瓶卖1888网络爆火,对品牌有哪些启示?

娇兰空瓶卖1888网络爆火,对品牌有哪些启示?

之所以娇兰的空瓶子能够在市场上卖出3位数,从网友的视角看,主要有两大原因:

一方面是观赏性带来的收藏价值,瓶身设计独特,具有艺术观赏性,加上娇兰品牌享誉世界和品牌与生俱来的高贵感,让产品包装格外引人瞩目,便有了溢价的能力。

另一方面是拿着空瓶能续杯。究竟何为“续杯”?即用这个瓶子去指定的品牌店铺能够再装一瓶香水。而“续杯”的前提是,消费者已经拥有了娇兰的这款空瓶,相当于娇兰的这款瓶子是用户享受产品折扣的媒介。

娇兰空瓶卖1888网络爆火,对品牌有哪些启示?

很明显,娇兰精致的产品设计为品牌带来了流量,极具视觉冲击感的包装创意,给用户带来了耳目一新之感。而无实用意义的包装能够在网络上销售并产生价值,究竟有哪些不为人知的秘密?

01、娇兰包装营销,助力品牌网络走红

而娇兰空瓶高价销售的事件在网络上意外走红,不少营销人将其归类为品牌的包装营销:

首先,是艺术性包装增加了产品的吸引力。精美的包装设计,是品牌吸引消费者的关键,极具艺术价值的娇兰香水包装,自然能够给品牌带来流量。

当今时代,无论是国际大牌还是国货品牌,品牌出圈有一个重要因素便是其极致精美的设计,为品牌/产品增加了不少魅力,如花西子之所以能够在众多竞品中脱颖而出,在一定程度上就来源于品牌独特的镭雕设计,令人过目不忘。

其次,高颜值包装俘获用户的心。除了品牌与生俱来的价值外,高颜值包装还能帮助品牌俘获用户的心,让人「先入眼,再入心,最后产生购买」的销售链路。

颜值经济时代,最重要的便是颜值。高颜值包装代表着市场热度、用户吸引与购买动力。且精美好看的包装更容易产生讨论,形成品牌与用户情感联系的媒介,提升品牌的认知及美誉度,以至于让人产生想要购买的冲动,完成营销的价值转化。

最后,发挥包装价值,延长品牌的生命周期。可以说「方寸必争」极其精准的形容了包装在营销中的价值。娇兰将品牌的艺术性、高贵感融入到产品设计中,让包装不仅拥有了实用价值,还把包装变成了品牌在社交网络上的广告牌,将品牌的被动营销变成了用户的主动传播,为品牌带来了流量,并延长了品牌的生命周期。

02、娇兰卖空瓶网络爆火对品牌来说有哪些值得借鉴之处?

除了更多人认可的包装营销外,娇兰还将销售、传播变成了长期主义,使消费者甘愿为品牌宣传与促销买单。并且,娇兰的促销又有别于消费市场更直白的打折发优惠券,让品牌的销售变得更隐晦又让消费者乐意接受。究竟娇兰空瓶网络走红有哪些值得品牌学习与借鉴之处,我们一起来看。

融入促销理念,让奢侈品打折更容易被用户接受

正如网友所言,1L的香水或可以使用10年,为什么消费者还要二次购买呢?于是,娇兰以空瓶为媒介,给用户提供了购买的理由:第二件7折。

如何让消费者接受奢侈品打折?娇兰在产品销售中植入了更隐蔽的促销理念,即将包装瓶化成了打折的契机,相当于娇兰品牌在销售产品的过程中,销售了一个“终身”打折券给消费者,并且又不包含包装,无法增加打折的人群,保证了品牌“打折”高阶。

这时候,消费者将娇兰的包装进行售卖,让原本不使用并不会产生价值的娇兰打折券有了价值,也让那个更多人也拥有了购买娇兰打折香水的方法,为转化提供了机会。同时,还避免了品牌长期打折给奢侈品带来的品牌调性受损。而且,娇兰包装空瓶的每一次流通,就形成了品牌销售的契机,而品牌也将更短效的打折促销变成了一种长期生意,还维护了奢侈品品牌与生俱来的高贵性、时尚性与稀缺性。

一方面娇兰在不损害品牌的情况下,将促销变成了长期性。另一方面将营销人意识形态中代表着low与低级的促销,变得更“高级感。同时,还能提高产品的销售,真正做到了品效合一,一举多得。

空瓶在市场流通,产生了经济价值和社交价值

无论是娇兰空瓶在网络上的售卖,还是网友自发性地转发空瓶卖1888元的消息产生争议的事情,均展现了娇兰包装在市场、社交平台上的流通价值。一来形成了品牌的社交货币,为品牌带来了长期流量。二来空瓶真正可以交易,被赋予了经济属性,也让产品拥有了更高的商业价值。

打造长期主义,将包装变成比logo更有辨识度的品牌资产

当产品的包装可以在市场被明码标价销售,这时候的包装就不仅仅是包装,而是品牌传播的又一符号,甚至在长期的经营中,可以演变成比logo标志更重要的识别符号。随着包装在网络上的独立传播,逐渐成为了品牌视觉化的组成部分,更是品牌文化的组成部分。

很明显,这样的包装营销是可以复制的,加上社交媒体的推波助澜,让阵列式的视觉形式变成品牌营销的传播声量,在消费市场逐渐展现品牌的视觉优势后,让更多人认识甚至爱上品牌,也让品牌在长期的传播中积累下了品牌资产。

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