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抖音重仓本地生活,机构们2023年如何赚钱?
2023-05-02 09:00:00

抖音本地生活(官方称为生活服务)“野蛮生长”的时代结束了。

从2018年上线LBS地理位置功能试水本地生活,到2021年调整部门架构、抖音生活服务正式上线,抖音在这个万亿级市场里一路“狂飙”。

据抖音生活服务官方数据,相较2021年,2022年抖音生活服务GMV增长7倍,目前抖音生活服务落地了370多个城市,合作门店超200万家。

抖音重仓本地生活,机构们2023年如何赚钱?

图源:抖音生活服务

在这个生态中有四个重要角色:达人与机构、商家与服务商。前者主要负责内容供给,后者提供商品和服务。

随着业务发展,这些角色之间也在悄悄流动。有达人逐渐成长为机构,孵化了更多账号;也有机构同时承担着服务商的角色,将触角伸到行业的每个角落。

对于平台而言,如何管理迅速增长的达人、机构和服务商成为重中之重。

因此,抖音生活服务的管理系统也在不断完善,比如面向商家提供“抖音来客”,用于商品的上架履约和营销推广;面向服务商提供“抖音林客”,支持服务商为商家提供代运营和营销服务;面向机构提供“抖音集星”,提供了一站式达人管理功能。

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4月25日,2023抖音生活服务生态伙伴大会上,抖音不仅面向服务商与机构发布了全新的平台策略和扶持计划,并正式上线“抖音生活服务官方合作平台”,通过信息验真和风险提示等功能让合作更有保障。

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新平台、新激励、新扶持,抖音不断对生活服务业务发起主动攻势,这对于身处局中的商家和机构将意味着什么?

从达人等级到机构评级,抖音本地生活结束“野蛮生长”

在近期走访本地生活行业的过程中,我们常常听到机构用旗下Lv6、7级达人数量来彰显自己的实力。

如今,这一数字不仅仅是为了“面子”,更是成为了考核机构等级的“里子”。

2022年12月,抖音团购达人带货等级正式上线,分为从Lv0到Lv7,一共八个级别。达人单月没有有效交易额的账号为零级,以GMV2.5万、7.5万、30万、100万为临界点,分别对应Lv4、5、6、7级达人。

抖音生活服务官方数据显示,2022年较2021年,团购达人数量增长163%,2023年3月,抖音生活服务达人单月开播场次超100万场,达人贡献GMV增幅达83%(2023年3月对比2022年9月),达人数量增幅达163%(2022年较2021年),热门城市达人的平均数量已经超过10万人。

考核达人们的带货战绩而非视频播放量和互动等数据,意味着本地生活已经从重曝光进入到重转化的阶段。

继抖音生活服务推出探店团购达人评级之后,同样的压力也给到了MCN机构。

在大会上,抖音生活服务机构运营负责人甄诚透露,半年来,平台已经吸引了超过1000家机构入驻,既有从电商赛道转型到生活服务领域的MCN机构,也有明星工作室快速入局,还包括头部生活服务达人自己成立的机构。

MCN机构作为抖音生活服务赛道的主力玩家,发挥着重要的作用。

官方数据显示,在2022年9月的基础上,2023年3月机构头腰部达人孵化效率高于大盘96倍,机构达人生活服务类短视频数量增加3倍,机构达人生活服务开播场次增加8倍,机构达人贡献的GMV增幅达到234%。

为了对MCN机构进行细分管理,今年3月,抖音生活服务针对机构的达人规模和交易规模的不同,将其分为了S0到S4五个等级。

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图源:抖音生活服务

抖音生活服务对于机构的三个评级指标分别是:带货力等级Lv6及以上达人数;带货力等级Lv4及以上达人数,以及月支付GMV,不同等级的机构将获得官方给予的对应流量与资源。

机构等级越高,获得的平台资源倾斜则越多。

据悉,S1及以上的机构可在达人团购中心露出,支持达人在团购中心查看机构主页并建联机构,并获得官方专人运营对接,提供达人管理、达人孵化、货盘撮合等定制化运营服务。S2及以上的优质机构中,则有可能会获得定制化年框的合作机会。以此类推,S3、S4更高等级的机构还有机会获得平台运营协助复核,定制传播方案等资源。

完成评级后,机构的等级将在抖音集星、抖音来客、团购达人中心多个平台中公开展示,这将帮助达人和商家选择是否要和机构建立合作的参考依据。

值得注意的是,机构评级并不是固定不变的。

机构可以通过自孵化达人,或者邀请更多达人加入等方式,提升自身等级。目前,抖音集星平台已梯度开放Lv6-7的达人绑定,并放开了Lv0-5达人绑定数量限制,帮助机构引入更多达人。

此外,本次大会正式发布了抖音生活服务官方合作平台,服务商、机构、商家等身份均可通过该平台进行自助入驻申请。同时,该平台的“合作伙伴查询功能”可以了解到品牌与哪些服务商、机构建立官方合作关系,从而验证了信息的真实性。

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可以看出,从推出达人等级、机构评级,到上线官方合作平台,抖音生活服务建立了愈加规范的政策与标准,告别了野蛮生长期。

行业“卷”起来了,机构如何才能赚到钱?

“杭州机构特别卷,纯佣大概率会赔钱。”

“我做文旅的,江西也很卷。”

“再卷还能有北京卷吗?”

在与多位机构负责人的交谈中,“卷”成为了出现最多的形容词之一,同时,“GMV”“流量”“资源”等关键词不绝于耳,参会者热火朝天地讨论着生意与合作。

某种程度上,商家们愿意在这个赛道中“卷”,意味着对疫情复苏后本地生活市场的信心。

据国盛证券,到2025年,抖音到店总交易额将达到美团的一半,收入或赶上美团到店酒旅业务收入。截至2022年底,抖音App上的本地生活种草短视频达16.7亿个,种草直播间235万个。

据了解,目前抖音上的生活服务机构商业模式主要分为三种:

一是头部达人转型机构,比如粉丝量超65万的“可心夫妇”成立了北京杯子传媒,孵化出更多素人账号,这类机构根植于短视频生态,对内容有着天然的敏感度,但也面临着达人向组织转型之后的管理难题;

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二是细分赛道机构,比如旅游公司途牛,孵化了16个“小玩家”矩阵账号,旗下“华东小玩家”粉丝量破42万。这类机构凭借自带货盘的优势,往往能在孵化账号时更快完成冷启动和商业化,需要补齐内容的短板;

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三是头部机构入局,比如拥有众多明星及头部达人的遥望,旗下靠蹦迪带货走红的“美少女嗨购go”,如今和饿了么等品牌进行了多次专场直播。

对于电商机构而言,发力本地生活赛道能补充电商的版图,扩充为机构的第二增长曲线,但需要评估投入产出比,来确定是否要心从电商这块大蛋糕上分散注意力。

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在甄诚看来,机构今年应该做好三件事:做大规模(达人数量和种类多元)、提质量(内容力和带货力)和精准匹配。

有机构从业者称:“大家都知道Lv7级的达人能赚钱,却不知道怎么孵化。”

从业内成功案例经验和抖音官方给出的建议来看,有两条被证明行之有效的方法论:

一是围绕头部达人建立自孵化达人矩阵,用头部达人影响力辐射全矩阵;

二是拓展外部达人招募池 ,跑通“筛选培训- 实战陪跑- 签约全路”这一路径。

抖音重仓本地生活,机构们2023年如何赚钱?

图源:抖音生活服务

不过,所谓方法论背后也有不可控的风险,包括达人孵化周期问题、冷启动如何度过问题,这些具象的操作难题,仍需要从业者在实践中去寻找突破。平台能辅助提供的,是一套SOP流程,帮助机构先孵化出一个头部Lv7达人作为标杆,再逐步扩大规模。

此外,本地生活内容同质化问题被诟病许久。在低价引流的策略下,出现了大量“花××元在某餐厅吃N个菜”的视频内容,还涌现出不去本地探店、通过“云剪辑”就能发布的低质量探店内容。

一位头部生活服务达人认为,内容同质化的根源在于产品同质化,当市场上的产品多为低价款时,内容重点自然都在突出性价比。在他看来,机构和商业需要进一步优化货盘,提供更优质和有特色的产品来获得盈利。

抖音发力生活服务两年多的时间里,从业者们一直在问:现在是入局的好时机吗?真的能赚到钱吗?

什么时候是入局的最好时机,这个谁也说不清楚,有人在本地生活的流量红利下赚得盆满钵满,也有人满腔热情扎进去、却黯然退场。

我们能看到的,是平台仍在重仓生活服务,砸钱、砸资源,有从业者透露,在即将到来的五一假期中,抖音也是卯足了劲儿补贴投入,给到不少商家“全网最低价”的补贴。

这也意味着,在互联网流量红利逐渐到达天花板的当下,对于机构和商家来说,抖音生活服务仍是一个赚钱赚流量的突破口。

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