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千万粉UP主4个月无商单,自媒体还能好好恰饭吗?
2023-04-30 09:00:00

“B站停更”相关话题再次冲上热搜第一。

 

广告收入7年来首次下滑,千万粉UP主4个月无商单,自媒体还能好好恰饭吗?

▲ 图片来源:微博热搜截图

4月24日,B站千万粉丝UP主「木鱼水心」回应停更传言:“没有停更,还在努力坚持中。”“不过也确实比较艰难,2023年到目前为止,四个多月没接到广告,B站创作激励,还不够付办公室房租。”

 

广告收入7年来首次下滑,千万粉UP主4个月无商单,自媒体还能好好恰饭吗?

▲ 图片来源:B站UP主动态截图

从月初至今,“B站停更潮”相关话题不断发酵,引发全网热议。

 

不过有些UP主不是真的停更,比如312万粉丝的「-LKs-」,3月30日发布“停更说明”:不是家庭问题、不是健康问题、不是情感问题,也不是没有选题或者不想做视频了,只是单纯想放假。

 

而3月31日384万粉丝的「靠脸吃饭的徐大王」也发布“暂时停更”视频,一来是“真的不赚钱”,二来是“有点累了,想给自己放个长假休息休息”,“休息一段时间后还是会继续做视频的。”

 

或许是机缘巧合,这些头部UP主相继“停更”,也引发了很多媒体与网友的猜测,也就有了停更的热搜。

 

「-LKs-」随后回应“今年本频道发展一切正常,收入也不比去年少。”

 

虽然暂时停更是个人原因,不过也反应出平台生态的一些问题,如平台创作激励减少、广告商单减少等,即便是头部UP主,不少像“木鱼水心”这样,坚持、挣扎着。

 

而另一边,有媒体报道,据油管频道价值预估分析,李子柒油管停更一年多后,每月视频播放量依旧能产生广告收益78.5万元,预估每天收入17417.5元,每年收入6357387.5元。

 

广告收入7年来首次下滑,千万粉UP主4个月无商单,自媒体还能好好恰饭吗?

▲ 图片来源:微博@会火

二者形成鲜明的对比。

 

做自媒体还能养活自己养活团队吗?互联网广告现状如何?从B站到整个自媒体生态、视频行业,折射出了哪些问题?西瓜数据和几位广告主、媒介、创作者聊了聊,希望能给大家带来些思考。

从B站停更到自媒体断更

恰饭越来越难了?

 

做自媒体真正“为爱发电”、“不为名利”的,少之又少,毕竟只有付出给到正向的反馈,才能有持续创作的动力。

 

而导致UP主断更,更多也是因为“入不敷出”。

 

正如千万粉丝UP主「木鱼水心」所言,“四个多月没接到广告,B站创作激励,还不够付办公室房租。”

 

对于大部分自媒体创作者而言,广告与平台创作激励是主要的收入来源,当然有些直播带货、知识付费、连接本地业务的另当别论。

01、大厂降本增效,平台创作激励减少

2018年B站刚推出创作激励时候,UP只要做好内容,就能有不错的创作收益。据很多UP主实测,早期每1000个观看量的奖励大约在3元左右。

 

去年3月,B站调整创作激励,不少UP主发现创作激励开始减少。到今年年初,甚至有UP主反馈创作激励已经降到不足原来的1/3。

 

也就是说,如果一个月视频有100万的播放,收入不到1000元。而能够达到百万播放的UP主并不多,可见创作收益微乎其微。

 

今年3月,B站公布财报显示,收入分成成本为直播和广告业务中给UP主的激励或分成,达到91亿元,增长17.9%。

 

虽然平台分给UP主的奖励支出增长了,但UP主的收入并没有见长。

 

在各大厂“降本增效”下,B站如此,其他平台的创作收益也是低到忽略不计。

 

抖音35万粉丝的博主「流浪在西藏的毛毛」在接受西瓜数据采访时候就表示平台创作分成收益很少。

 

广告收入7年来首次下滑,千万粉UP主4个月无商单,自媒体还能好好恰饭吗?

 

3月份抖音平台创作收益不到370元。而视频号近期刚推出创作分成计划,毛毛在4月17日接入,目前视频号粉丝56万,但收益每天仅有一两块。

 

不过对于绝大部分创作者而言,平台激励也不是主要的。创作者汤小小表示,“就算平台流量收益最高峰的时候,也没想着靠它赚钱。”

 

无论是头部创作者,还是中腰部创作者,广告商单收入才是他们主要的收入来源。

 

头部创作者广告报价高的有几十万,就算尾部创作者的广告,一条也有百来块,对比而言,平台的创作收益分成,是可以忽略不计。

02、广告投放减少,媒介平台变迁更迭

受疫情的影响,2022年中国互联网广告市场也随之波动。

 

据中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示,2022年中国互联网广告收入在近7年来首次出现下滑,同比下跌6.38%。

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▲ 图片来源:《2022中国互联网广告数据报告》

媒介蛙哥跟西瓜数据表示,绝大部分广告主的预算减少了。汤小小也表示,广告收益今年确实没有以前好,品牌方也不敢砸钱,投放预算肯定是减少的。

 

品牌方、广告主投放的减少,直接导致了很多创作者收入的减少。

 

前不久,姜茶茶在其公众号小号发文《今年,百万粉的kol都接不到广告了》,分享了多条她获取到的信息,表示今年很多头部自媒体的收入严重下滑。

 

广告收入7年来首次下滑,千万粉UP主4个月无商单,自媒体还能好好恰饭吗?

 

在隔天的推文中,又增加了几个头部博主的反馈。

 

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▲ 图片来源:“茶茶酱”公众号

如果说是因为赛道问题,徐大王的游戏区和木鱼水心的影视类接不到广告,但在姜茶茶的聊天截图中,很多时尚美妆博主已经非常久没接到广告,甚至表示,“这个赛道只有超级头部的人可以赚到钱,其他人都是连汤都喝不了。”

 

经济市场下行,行业需求疲软,广告主预算收缩,加之自媒体行业内卷,僧多粥少,这就导致许多创作者收入的减少。

 

除此之外,内容形式变化,媒介平台变迁更迭,也使得互联网广告市场开始转移。

 

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国网民规模达10.67亿,其中短视频用户规模首次突破十亿,达10.12亿,网络直播用户规模达7.51亿。

 

随着行业的发展,短视频内容不断丰富,带动用户规模增长和黏性加强,成为移动互联网流量增量的主要来源。

 

流量就在哪,广告主的预算就投放在哪。

 

《2022中国互联网广告数据报告》显示,短视频在媒体平台与广告形式上都呈现明显增长,表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜。在2022年,唯一实现市场规模增长的是短视频平台,由811亿元增长至858.5亿元(增幅5.86%)。

 

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▲ 图片来源:《2022中国互联网广告数据报告》

蛙哥告诉西瓜数据,他们服务的美垂类广告主大部分预算还是在抖音,一来是抖音流量大,二来大部分品牌方都有自己的官方旗舰抖店,可以实现站内的品效合一,所以目前大部分品牌方还是愿意把广告预算放到抖音。

 

另一以公众号业务为主的媒介小q也坦言,很多甲方有其他平台的投放需求,问的最多的是抖音。

 

我们统计分析发现,2022年公众号原创广告文章较2021年减少了20.72%,这也反映了现今的趋势。

 

不仅有图文转向视频的变化,长短视频也呈现出较大变化。

 

以长视频为主的B站,在2022年加大了对短内容的布局。B站2022年度财报指出,2022年,B站的竖屏(story-mode)播放量同比上升了175%。

 

因此就有人对B站的算法提出质疑。据“燃次元”报道,图安一记”在其微博账号“tuanyiji”发文吐槽,“认真做的没流量,随便做的点击率反而高。”

 

图安一记”在B站主页上不足半分钟的视频流量超过了1600,而2分半至3分钟的视频,在B站的推流却只有100左右。

 

西瓜数据也观察发现,在B站热门视频中,多是2分钟以下,甚至是只有几十秒的短视频。

 

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▲ 图片来源:B站首页截图

正如一位B站用户评论所说,“B站现在短视频化很严重,优质内容基本刷不到,每次看排行榜,全站排行榜上榜的大多1-3min内的搞笑生活类短视频,对于我这种爱看长视频当电子榨菜的人,太难受了。”

 

纵观来看,这些UP主的停更也不足为奇。

 

从报纸、杂志、电视媒介到网站、博客、微博、公众号,再到如今的抖音、快手、小红书、视频号,不同媒介的发展变迁,造就了广告市场的变化,也影响着创作者的创作与收入的变化。

 

广告投放更注重效果

哪些创作者更受广告主青睐?

 

伴随着广告市场的变化,广告主的认知与投放需求也是不断变化着。

 

QuestMobile在《2022中国互联网广告市场洞察》中指出,市场环境不确定性下,营销资源投入更为集中,对销售转化的诉求进一步增强。

 

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▲ 图片来源:《2022中国互联网广告市场洞察》

前新氧KOL营销负责人晓健告诉西瓜数据,很多品牌的投放意识在慢慢变化,以前做品牌类投放很少考虑直接给业务带来的数据效果,很多只看曝光量。现在做投放几乎都需要看到实打实的数据结果,不会只看曝光这类非常浅层的指标。

 

蛙哥对此深有同感。“投放时更谨慎了,主要还是流量红利没了,之前只要疯狂投放,就一定有产出。今年一方面平台规则变化,更注重内容,一方面投产比下滑,所以大家在广告投放上,会更谨慎去考核各项数据。”

 

从流量到留量,广告主不再一味追求曝光,变得更加务实,钱要花在刀刃上。

 

创作者汤小小在与广告主接洽中,给我们分析总结了广告主投放选号时考虑的三个因素:

 

(1)首先当然是效果,账号效果好,广告主更愿意投放。以前是品牌一次性投很多账号,现在可能只挑几个效果好的投;

 

(2)风险也是广告主考虑的问题,所以现在广告主更偏向于投中小号,费用低,就算踩雷,损失也不大,总体风险更可控。我们有50多万粉的号,有30多万粉的号,最近就发现30多万粉的号广告很稳定,50万粉的号广告相对少一些;

 

(3)好的内容是加分项,广告也想要有格调一点,内容太差,广告主也会觉得拉低了档次。而且,内容差一般意味着,粘性没那么好。而且我们发了广告以后,一般会在朋友圈转发,传播到私域里,我们私域流量比较大,所以整体效果还不错,这也是我们广告相对稳定的重要原因。

 

汤小小的观点,在很多媒介那里也得到了验证。

 

小q坦言,平时关注最多的就是中小号,毕竟市场上中小客户为主,大客户可遇不可求,而且大品牌投放很多也是从小号开始测试的。

 

“任何一类博主都有自己的目标甲方,适合的才是自己的。”

 

晓健则会考虑到时间和人力成本。预算比较多的情况下,投体量比较小的KOL太耗费精力,但如果有比较方便,如批量投放的方式,中小博主的风险比较分散,效果也更有保障,他也会选择投。

 

蛙哥也表示,在抖音中,中腰部博主其实是广告主最喜欢的。

 

“一般这种号主,只要内容OK,粉丝粘性很强,不管是带货,还是带淘搜能力都很不错。而且这类号主有些报价很低,性价比很高。只有一些变装、擦边、vlog、 剪辑号,不好变现没人投。”

 

重视转化效果之外,性价比也成为了广告主重要的考虑因素。现在再回过头来看前面姜茶茶推文的内容,就不难理解为何很多头部博主接不到广告,且还要降低广告报价。

 

当然很多创作者接广告时候,也会考虑品牌与自身内容的适配度,如果调性不符合,又或者有的甚至都不沾边,那考虑到粉丝粘性与感受,以及账号的长期价值,创作者就不会考虑接这类广告。在广告有限的情况下,可选择的广告就更少了。

 

那既然广告主更青睐中小博主,而这类博主又比较庞大,如何脱颖而出?是否要深耕垂类做小而美的内容?

 

处于中腰部的汤小小给出了她答案:

 

“我们有一个关于写作的号,很垂直,阅读量只有一两千,但60%的学员都是从这里转化来的,偶尔也会推一些书,转化也不错。

 

但是,这仅仅是针对写作这一块,超出这个范围,比如卖护肤品,效果肯定不如我其他粉丝量更多的账号。也就是说,精准粉虽然转化好,但路也比较窄,泛粉虽然转化差一些,但路子宽,各种类型广告都能接。

 

我不觉得中小博主一定要去做小而美的内容,小意味着没流量,很容易放弃的。不如在大的领域里,做有自己特色的内容,这是更稳的一种方式。当然,更重要的是,看博主自身情况,不管做哪一种,我觉得都有机会。”

 

KOL、KOC有不同的选择,面对不同媒介平台,品牌方的选择也有各自的侧重点。

 

晓健的投放也是根据品牌整体战略目标来选择适合渠道。

 

“公众号阅读成本高,但能做深度转化,适合需要通过深度教育转化、以及转化链路在微信生态的产品;小红书就是用户的种草是基础认知,更适合电商产品,小红书种草淘宝下单;抖音就是整体曝光性价比高,但推广内容比较浅,适合做品宣类或APP下载等用户决策成本较低的推广。”

 

但所有平台中,晓健还是更喜欢公众号,因为产品的主要成交链路需要通过企微+社群转化,公众号比较顺畅。

 

而蛙哥则会考虑到广告投放与品牌旗舰店的结合,无论是短视频种草还是直播,都能将用户引流到抖音直播间去做转化,实现站内品效合一。

 

自媒体风很大,能赚钱但也不好赚钱。面对行业内卷的加剧,以及AIGC带来的行业变革,自媒体的路或许会更加艰难。

 

就在近期,国家市场监督管理总局公布了《互联网广告管理办法》,将于2023年5月1日起正式施行。

 

「微信公众平台运营中心」昨日也针对此发布最新通知:公众号运营者需对发布内容进行严格审查,满足合规性要求。通过各种形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,应当显著标明“广告”字样。后续平台亦会开展违规营销内容专项治理。

 

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▲ 图片来源:公众号截图

随着相关法律法规的完善,互联网广告将更加规范严格,各社交平台也会相应出台管理办法与治理措施,这对自媒体、创作者提出了更高的要求。

 

但无论是内容形式的改变,还是媒介平台的变迁,又或者是技术工具的革新、法律法规的规范完善,与时俱进、顺势而为,或许才是应对变化所亘古不变的。

 

 

 

西瓜数据
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