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奖牌加量,Keep真的急了
2023-05-04 15:01:28

作者:响马 | 编辑:葛伟炜

“爱奖牌的人,不一定是核心用户。”

题图源自电影《摔跤吧!爸爸》

两个月前,在线健身平台Keep被曝“靠着卖奖牌就卖了5个亿”,引起广泛关注,但很快,Keep官方站出来,称该说法“不真实”。

近日,Keep在港交所更新了IPO招股书。根据新版招股书数据,2020~2022年,Keep录得经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元及6.67亿元,三年累计净亏损约16亿元。

Keep的亏损焦虑仍然难以缓解,而包括奖牌营收在内的会员订阅及线上付费内容收入被视为“一味良药”。

新版招股书显示,2021年、2022年,会员订阅及线上付费内容收入分别为5.58亿元、8.94亿元,刨去2.33亿元、4.09亿元的成本,分别赚得2.25亿元、4.85亿元。

需要注意的是,奖牌收入只是其中一部分,并非会员订阅及线上付费内容收入的全部。换句话说,网传“靠着卖奖牌就卖了5个亿”的说法确实“不真实”。

饶是如此,Keep一直在力推奖牌业务,不是“加量”,就是推动其扩圈,希望依靠奖牌赚取更多利润,帮助缓解亏损焦虑。Keep算盘打得响亮,结果会如其所愿吗?

一条出路

Keep卖的奖牌,是指用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事,比如跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目,达到赛事要求的运动量即可获得Keep设计的实物奖牌,形式包含奖牌、徽章、手链等。

据新零售商业评论观察,Keep线上赛事的报名费大多为39元。从这个角度看,获得Keep奖牌的“流程”是,用户缴纳39元报名费,参与赛事,达到赛事相应的运动量,领取相应的奖牌。

看到上述“流程”,就能明白,参与线上赛事获得奖牌,这事儿并不新鲜。

事实上,早在2015年,悦跑圈就推出过10场线上马拉松,每块奖牌价格是19.9元,咕咚运动也在2017年以来陆续推出了星座系列、中国风系列,以及超级英雄等知名IP联名的奖牌。

和这两个平台一样,对于奖牌,Keep早期也是聚焦“已经养成跑步习惯的高阶用户”,也就是说,和线下体育赛事类似,彼时的奖牌更多是“褒奖”高阶用户。

变化往往发生在不经意间。2021年5月,Keep推出以“520”为主题的跑步赛事,奖牌凸显了丘比特之箭等浪漫元素。谁也没有想到,随着不少用户在抖音等平台介绍赛事奖牌,关注度越来越高。结果,“涌进来好多非原来站内核心跑者的新用户”。

Keep分析发现,18~24岁的女性用户,是“520”赛事收入贡献最高的群体,且她们习惯在抖音、小红书等社交平台分享生活方式类的帖子。

围绕这一群体的需求,设计、营销奖牌,成了Keep的着力点。比如,和Hello Kitty母公司日本三丽鸥合作,推出了大耳狗线上慢跑活动,大耳狗奖牌在短时间内被引爆,此后,蜡笔小新、樱桃小丸子、柯南等IP被接连引入。

奖牌加量,Keep真的急了

新零售商业评论摄

奖牌持续推出背后,是付费用户的激增。据Keep官方透露,上述大耳狗线上慢跑活动吸引了40多万付费用户,其中,新注册用户10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过20万,付费用户超过10万。

媒体直指:“仅一场火爆的线上活动,就为Keep带来了过千万营收。”

奖牌、IP联名、核心群体、社交流量合力引发的狂热,似乎让Keep找准了自己的商业化出路,其快马加鞭,不断增加线上赛事。

2021年,Keep推出跑步赛事近50场,到2022年,付费赛事超过150场,差不多是前一年的3倍。

经历业务爆发后,Keep称,今年不会再扩大赛事规模。同时,Keep赛事运营负责人白璐表示:“首先要明确的是,奖牌本身并不是消费品。我们内部还是希望它是一个运动激励。”

然而,今年前三个多月,Keep同期在线的赛事就有40多场,引发网友吐槽。年初,官方还推动奖牌扩圈,发布多个“奖牌与家”案例,提出把奖牌当作“年货”,送给家人。

嘴上说要克制,身体却很诚实,归根到底,是因为面对三年16亿元的净亏损,Keep不得不用力抱紧奖牌这条商业化出路。

矛盾重重

对于三年净亏损16亿元,Keep的解释是,“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活及挽留用户”。

但随之而来的,是日益高企的成本开支。数据显示,2020~2022年,Keep营业成本分别为6.07亿元、9.43亿元和13.11亿元,占总收入的54.9%、58.2%和59.3%。

高成本蚕食利润,另一方面,Keep大力押注的自有品牌业务,虽然是公司最大收入来源,收入占总营收的比例一直保持在50%以上,但毛利率从未超过40%。

这方面,包括奖牌在内的会员订阅及在线付费内容一度堪称“最靓的仔”,比如2021年前三季度,Keep会员订阅及线上付费内容毛利率达到58.8%。

但在2022年,矛盾出现了。

新版招股书显示,2020~2022年,Keep的整体毛利率分别为45.1%、41.8%、40.7%,连年下滑。对此,Keep官方解释称:“主要是由于会员订阅及在线付费内容分部的毛利率下降,该情况则是受2022年Keep虚拟体育赛事中奖牌成本太高,致使该部分收入的毛利率相对较低。”

显而易见,“最靓的仔”有了“坑爹”的意味,而“奖牌成本太高”又是会员订阅及在线付费内容毛利率下降的关键因素,“坑爹”意味更强烈了。

其实,奖牌成本高,已经是在线运动平台的某种“共识”。2018年年初,咕咚赛事营销副总裁姜军就曾表示,咕咚每年发出去的奖牌总数在几百万枚,“以前售卖奖牌亏钱,6.6元、9.9元、14.9元(都亏钱),到现在的19.9元,29.9元才基本实现微利”。

顺着上述策略,涨价不就能获得更多利润?不是不可行,事实上,Keep在某些赛事上提供了价格更高的选项,比如,在3月举行的“HelloKitty甜蜜限定线上跑”赛事中,官方对原有主流的39元报名大礼包进行了升级,69元即可拿到双奖牌。

奖牌加量,Keep真的急了

图源Keep App

官方鼓励用户花69元获取双奖牌,但在用户端,反应可能截然不同。据体坛传媒旗下“体坛经济观察”探访发现,在被访者中,“所有人都选择最低档,他们周边的同学和朋友也如此”。

自媒体“真故研究室”相关文章中,一位拥有17块跑步奖牌及1块跳绳立牌的用户称,由于Keep奖牌频繁的更迭速度,以及略有升高趋势的价格,使她逐渐产生“Keep不是主运动而是主销售”的感觉。

更重要的是,此前连官方也推许的“代跑”,短时间里点燃更多人参与线上赛事的热情,也在“花小钱,晒奖牌”的需求得到满足后,逐渐迎来降温。

“体坛经济观察”发现,去年10~12月,与Keep奖牌相关的主题更多是在社交平台晒奖牌。到了今年,一是晒奖牌的帖子急剧减少,二是出手奖牌的帖子快速增加,一些“过来人”还给刚入坑的用户留言,“劝导”他们“早退早安心”。

说到底,不管是毛利率的矛盾,还是涨价的矛盾,抑或是“代跑”引发的矛盾,根源还是Keep将奖牌的核心人群聚焦于前文所述“非原来站内核心跑者的新用户”。

接受采访时,一位投资人直言:“Keep还是商业化的问题太严重,如果它想把奖牌作为流量入口去吸引新用户,那就得面对另外一件事,就是如何跟主营业务产生关联,提高转化率,毕竟这群用户不是典型的健身用户。”

盈利难题

尽管Keep奖牌有一定的消费品属性,但官方强调,奖牌本身不是消费品,“还是希望它是一个运动激励”。

之所以如此强调,首先是因为,Keep奖牌主要聚焦的确实不是“已经养成跑步习惯的高阶用户”;其次,奖牌确实不是Keep的主营业务。

正如前文所述,自有品牌业务是Keep最大收入来源,该业务主要售卖智能健身设备即配套运动产品等。

问题在于,该业务板块的营收占比持续下降。新版招股书显示,2020~2022年,Keep来自自有品牌运动产品的收入分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元,占总营收比例分别为57.5%、53.9%、51.4%。

最大收入来源营收占比持续下降,整体营业成本却在不断攀升,销售及营销开支也从2.96亿元增长至9.56亿元。

即便如此,用户黏性仍难言乐观。新版招股书显示,2020~2022年,Keep平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万,平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万,看起来订阅会员数一直在增加,但2020~2022年,Keep的月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%。

花了大力气,砸下真金白银,也虏获不了用户的心,在流量获取难度越来越大的当下,要实现盈利,难度指数有增无减。

作为对照,被誉为“健身界奈飞”的Peloton是一个绝佳案例。今年2月,Peloton发布了2023财年第二季度业绩,财报显示,其净亏损为3.354亿美元(约合23亿元人民币),连续八个季度未能扭亏为盈。

对比Peloton 2022财年35.82亿美元(约合246.1亿元人民币)的营收,Keep去年22.1亿元的营收不及对方十分之一,难怪媒体一针见血地指出:“在产品线及付费用户又远不如Peloton的前提下,Keep要想在未来逐步实现盈利,任重而道远。”

或许,正因如此,Keep再次向IPO发起冲击,试图借助资本市场的力量,淬炼、提升自己的盈利能力。

在此过程中,Keep需要深耕“真正的健身用户”的需求,纵深推进自有品牌等业务,无论是服务,还是产品,都要让用户有更多、更高的价值感和获得感。换言之,给用户的奖牌治不好Keep的亏损焦虑,用户给的“奖牌”才有可能。

参考资料:

1.《Keep奖牌出圈记》,第一财经YiMagazine

2.《Keep,还Keep得下去吗?》,金投研

3.《第一批Keep奖牌收藏者已“退坑”》,体坛经济观察

4.《“自律”的Keep,烧240块换一个付费用户》,价值星球Planet

5.《Keep再闯IPO,会员留存率跌破70%》,不二研究

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