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一个锅巴卖了2.5亿袋,大吃兄做对了什么?
2023-05-05 10:03:00

锅巴大王的进阶之路。

五一出游人挤人,不如“恰”个零食宅家蹲。

撑起快乐度假的休闲零食,至今市场规模已超过万亿元。根据中商产业研究院统计,2022年中国广义休闲零食市场空间超过1.5万亿元,近五年复合增长率超过10%。

这其中,酥脆可口、口感丰富的锅巴自然成了很多人的选择,就连有些餐饮门店在等位时,给消费者打发时间吃的也是锅巴,可谓名副其实的国民零食。

但作为休闲食品的一个细分品类,受制于地域性,锅巴这个品类长期处于有品类无品牌的尴尬局面。

然而现下出现了这样一个锅巴品牌,不仅在线下长期占据头部零售渠道品类TOP位置,在线上亦是陆续开创了六个第一的品,旗下某单品更是在直播时创下40分钟卖出十万袋的佳绩。它就是把一个锅巴卖出2.5亿袋的大吃兄。

复盘这个品牌的增长逻辑,是否能够总结出一套普适的方法论?

在此之前,深氪新消费就曾交流过品牌成长路径,大致分为四步:

第一步:锚定品牌人群,比如成为新消费时代主力的90后人群。

第二步:选定一个“大小高新”的切口,不只是打造差异化,更加高效地提供市场价值。

第三步:私域运营,在细分品类中打造第一的用户心智。

第四步:借助品类第一的品牌认知,实现相关性品类的拓展。

一个锅巴卖了2.5亿袋,大吃兄做对了什么?

这典型的“四步走”中,大吃兄做到了哪个环节?

第一步:锚定品牌人群

定位理论强调,品牌需要抢占用户心智。这句话的核心在于用户,只有先确定了“谁是用户”,品牌才能通过渠道、营销去触达用户,并抢占用户心智。因此,打造品牌第一步其实是锚定消费群体。

在大吃兄出现之前,锅巴这个品类可谓是穿越了千年周期。

《北京晚报》1994年6月4日曾载李知文先生《"锅巴"考源》一文,认为锅巴本作锅粑,原是带有地方色彩的皖语中的一个词。桐城派晚期文学大家姚永朴所著的《旧闻随笔》可证,其中所记汪志伊的嘉言懿行---《汪家门制军》,有这样一段记述:

太湖李木山(长森)与公(指汪志伊)同时居官,并有廉名,时人称为汪白菜、李锅粑。锅粑,皖语,谓锅底焦饭也。据此可知,现代汉语的"锅巴"是由皖语中的"锅粑"演化而来的。

而锅巴之所以能穿越长周期,在于其拥有当下资本和品牌所青睐的“上瘾性”特点。人在吃锅巴时,由于米香味和酥脆度结合,往往需要动用味觉、嗅觉和听觉多重感官,并在实时反馈中持续产生多巴胺,从而出现上瘾的感觉。

一个锅巴卖了2.5亿袋,大吃兄做对了什么?

这种“成瘾性”,让各地男女老少对锅巴无一不喜。因此,华东出现了糯米锅巴、华南华北诞生了大米膨化锅巴,山西山东也有小米锅巴、西北有豆类网格锅巴……而这种区域化的特色,也让锅巴品类长期处在有品类无品牌的萌芽期。

因此,大吃兄做品牌的第一步是将消费人群做精准切分。在大吃兄的用户画像里,有70%的消费者是在18-35这个年龄段的,其中女性占比70%。

光有年龄、性别划分还不够。今天互联网改变了接收消息的渠道,即使是同一年龄层也存在不同的喜好差异,比如有人喜欢古风、有人喜欢欧美文化,还有人可能喜欢二次元。正如刀法研究所提到,“这是一个年龄层的划分,但永远不是一个痛点的消费诉求的方向。”

在此基础上,大吃兄对用户按颗粒度进行标签细分,比如几个较集中的标签是地铁、打工族、月光族等,都是相对年轻且生活节奏快、压力较大的消费群体。

一个锅巴卖了2.5亿袋,大吃兄做对了什么?图源:混沌学园

锚定这样的人群需求,下一步选定一个“大小高新”的切口。

布局“大小高新”树立差异化

如果要推出一个新产品,企业的切入口在哪里?

这个问题是所有新兴品牌成立之前的必要思考题。对此,江小白创始人就曾提出“大小高新”四字理论。

这个理论放在大吃兄,同样适用。

“大”就是市场容量大,在大的行业中去做企业,才不会遇到天花板。

江小白选择白酒行业,是一个6000亿市场规模的行业,就算是10年、20年后也不会轻易到达天花板。

大吃兄选择的是锅巴行业。据数据统计,目前国内约200多家锅巴企业,整体市场容量在 40亿以上,并且锅巴品类每年以20%的数据呈井喷式增长,远高于休闲食品行业整体增速,三年有望冲破百亿。

“小”就是切入口小,品牌需要在大市场寻找小缺口,才能打造差异化避开与大品牌竞争。

正如C2M服装定制品牌量品,在2万亿服装领域,只选择了男士衬衫单个品类做突破口。在传统品牌的平行轨道上错位发展,几年就成为了全球出货量最大的定制衬衫品牌。

大吃兄亦是如此。正如上文所说,锅巴品类众多,而大吃兄选择的是糯米锅巴这一小切口,并通过糯米锅巴粒粒可见的这一价值属性,梳理出品牌slogan“粒粒可见的,才是好锅巴”。

一个锅巴卖了2.5亿袋,大吃兄做对了什么?

“高”就是效率高,新品牌要求在供应链、产品开发和品牌传播等多个方面实现更高效。

2019年,大吃兄自建了大吃兄科技工厂,保证品控的同时,产品研发和出品效率均实现高效化。自2019年底投入使用,到20年大吃兄就推出了5款新品SKU,21年推出10款新品;22年又出了15款新品。

除此之外,大吃兄还通过走秀、跨界、联名等营销活动加快品牌传播。比如大吃兄魔性的走秀就在社交平台上收获了一波好的反馈。

“新”就是产品新、技术新。

基于用户年轻化的特点,大吃兄在原味锅巴上陆续开发了藤椒锅巴、小龙虾锅巴和方便面锅巴等多种新口味产品,切合了年轻消费群体的喜好倾向。

同时,大吃兄还用独立便携的小包装替代传统锅巴散装称重的售卖模式,大大提升了客户体验。从产品整体诞生开始,已累计销售2.5亿袋。

打造品类第一心智

分众传媒创始人江南春曾谈过,自己从1992年参与品牌工作以来,经历了不少的周期变化,但发现消费品永不变的8个字:深度分销,抢占心智。

反馈在指标上就是渠道渗透率和心智渗透率。

首先是渠道渗透。在电商直播、种草APP等工具赋能下,品牌接触消费者的渠道愈发多样化,不少新锐品牌也得以应运而生。靠着线上多触点投放,这些品牌的成交比例也十分可观,比如早期的完美日记就是例子。

然而线上渠道有个特点,虽然能够在短期内用流量打出数据,但碎片化的信息又很容易让消费者注意力被分散,最终被迁移走。因此,比起单一线上或线下打法,品牌需要线上线下多渠道发展,通过构建更多的消费者触点,带来业绩稳健增长。

一个锅巴卖了2.5亿袋,大吃兄做对了什么?

更何况,对不少行业来说,线下终端才是主要竞争点。比如食品饮料行业,据了解,目前食品饮料线上渗透率仅10%左右,90%左右在线下。

大吃兄自然也不例外,虽然品牌早期是利用线上渠道崛起的,但后期其也在进行线下渠道建设,在线下布局了5万个终端。

这些线下终端渠道的布局,一方面有助于提升销量,另一方面也有利于品牌露出,建立消费者认知,而后占领用户心智。

光有渠道渗透还不够,品牌还应该通过定位营销、文化价值输出等方式去攻打消费者心智。

比如大吃兄的品牌定位就是锅巴大王,在此基础上除了像上文提到的跨界、联名等活动去营销之外,大吃兄还在通过各种内容营销给用户提供情绪价值,让其解压,以此来传递品牌快乐的文化价值。

如今,大吃兄在微博、小红书等社交平台已颇有知名度。

拓展品类象限

说实话,现在谈品类拓展对大吃兄而言还为时尚早。虽然在部分消费群体之间大吃兄已建立知名度,但距离其成为品类第一,打造“锅巴大王”的称谓还有一段距离。

但可以想象,当一个新品牌在细分品类中打造品牌认知之后,势必走上品类象限拓展之路。比如完美日记从平价到高端产品,lululemon从瑜伽品牌到覆盖全运动领域,皆是如此。

这能够理解,当品牌发展到一定阶段,为了寻求更大的市场,品类象限拓展不可避免。但霸王从洗发水拓展到凉茶的失败案例,也让后来者在品类拓展时,警惕品类相关性的抉择。

仅从这个角度来看,大吃兄品类拓展难度明显更大。

从大吃兄官网店铺产品分类可以看到,这几年大吃兄也陆续推出了手撕面包、素肉、手工米蛋卷、麻花等产品。销量好与否暂且不论,但大的范畴来看,这些产品都属于休闲零食这一领域,也称得上是好的品类相关性拓展。

然而回到整个休闲零食行业,大吃兄的压力并不小。发展至今,休闲零食早已是群雄割据,不仅有同做锅巴的水军、雅娴等品牌,也有像乐事薯片、洽洽瓜子这样的大品牌存在,甚至不乏三只松鼠、良品铺子这类综合性零食品牌……这意味着品类延展之后,大吃兄或面临更大更多的竞争对手。

除此之外,不可忽略的一点是,一旦大吃兄凭借差异化崛起,很难保证休闲零食巨头不会后发制人,以更强的物力、资源去抢占市场份额。

因此,对大吃兄来说,一切才刚刚开始。

参考资料:
《一个锅巴卖了2.5亿袋,锅巴大王的进阶之路》
《全平台品类销量领先,2大方向解析锅巴品类创新者「大吃兄」的崛起之路》

深氪新消费
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