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谁打败了欧美快时尚?
2023-05-05 09:54:43

​作者 | 郭照川

编辑 | 林比利

最近,来自西班牙的快时尚品牌MANGO,已经关闭了在北京的两家线下门店,在国内只剩下烟台大悦城这唯一一家尚在营业的线下门店。

国际快时尚品牌关店潮,已经从ZARA、H&M,一直波及到了MANGO,欧美快时尚服饰在国内越来越“举步维艰”了。

“以前常逛的ZARA店,前两天过去已经关了。”家住上海的高女士告诉价值星球。“南京西路、港汇恒隆的原有店铺已经换成了别的牌子,其他商场仅剩的店铺服装陈列看起来也很混乱—— 这当年可是最时髦的高端品牌,小姑娘全在门口排队!”

在各大社交媒体平台上,欧美快时尚品牌关店的消息,也保持着极高的讨论度:“想要去退货但门口的ZARA店关门了”“每年夏天一大半衣服都是MANGO家的,要闭店只能网上买了吗?”“最近的两个H&M都关了,看来真的是不香了”......

事实上,这些欧美快时尚品牌并非全盘“衰落”,而是在中国市场不再有从前般受年轻人欢迎。尤其是在各大一二线城市的线下实体店,呈现出投入大于产出的现状。

根据MANGO财报显示,早在三年前其中国市场的销售占比,就已经小于其总销售额的1%,而这1%中的七成,还是来自于中国市场的线上销售额。

曾经作为商场地标性品牌而存在的欧美快时尚,真的要在中国线下市场偃旗息鼓了吗?为什么大批欧美快时尚服装店都选择了关闭店铺转向线上?一度被捧为“高端线”的欧美快时尚,究竟被谁打败?

图源:MANGO官网

线下转线上,快时尚“大败退”

每天中午12点之后,MANGO的线上直播间分外热闹。

“断码的这件明天还会补货吗?”“条纹的可以试试吗?”“身上的这件给个链接亲~”告别线下店的MANGO,在线上直播间中还是有不少粉丝追捧。不过顾客由于无法亲自试穿,只能留言让主播代为展示。

根据淘宝直播的数据,“MANGO旗舰店”的粉丝量为359.7万人,每天几乎都会保持直播10小时以上,每天的直播观看量都能保持在1-2万人左右。

虽说对比动辄1000万+观看量的顶流带货主播来说,这个流量显然不算大,但这已经是MANGO这家来自西班牙的快时尚品牌在中国市场留下的主要线上阵地了。

很难想象,这家从2002年就打入中国市场,比ZARA进入中国市场还要早四年的品牌,线下店已经接连关闭,只剩下了烟台大悦城的1家门店尚在运营。

早在2019年,该品牌就和杭州惊蛰服饰有限公司达成了合作,目的是“增强MANGO在中国市场线上知名度”。而根据今年3月路透社的报道,MANGO首席执行官Toni Ruiz表示,“未来3年品牌不会再将中国市场作为优先关注对象,而是着重发力美国和印度市场。”

选择把线上作为主打阵地的欧美快时尚品牌不止MANGO。今年1月初,ZARA在抖音开始了线上直播,并在3个月内陆续直播20余场,目前粉丝量为104万。

转型线上的同时,这些年快时尚品牌们正在以悄无声息的姿态,陆续关闭线下店,低调离场。

MANGO在中国的线下门店由最巅峰时期的200多家,关闭到现在的1家。另一家知名西班牙快时尚品牌ZARA,在上海的线下门店为13家,就在不久前,还关掉了其进入中国市场后的第一家门店——南京西路店。而早在2021年,与ZARA同属于母公司Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius,都已经关闭了所有中国线下门店,只留下了线上电商渠道。

2007-2017年,是欧美快时尚品牌在中国的“黄金十年”。

“ZARA是我买的第一件‘大牌’。”北京理工大学毕业的璐璐告诉价值星球,十年前她上大学的时代,ZARA在当时学生的心目中是极高档、极时髦的品牌。在大学阶段,她还曾经参加了ZARA的实习项目,在线下门店里打工引得宿舍室友都十分羡慕。

“其实想起来只不过是在ZARA卖衣服,周围人看我就像在外企工作一样。”璐璐说。

在那个时代,ZARA、H&M、MANGO就是时尚的代名词。除此之外,C&A、GAP、Forever21等欧美快时尚品牌,以及他们旗下的一系列子品牌,都选择了成熟商圈的大型商场作为重点线下入驻区域,并迅速成为许多大型商场一层的地标性入驻品牌。

与欧美快时尚品牌几乎同期入驻中国市场的,是日本快时尚品牌,例如优衣库(UNIQLO)、无印良品(MUJI)等等。与欧美快时尚品牌不同,日本快时尚主打的是质感、环保和极简,有品位的店铺布置似乎端正“架子”,靠维系自己的高端服务体系获得顾客青睐。

但伴随着电商和带货直播的冲击、过去三年疫情对线下经济的影响,这些快时尚品牌的线下店生意也越来越不好做。哪怕是情形稍好的日本快时尚品牌,在中国消费者中的认知度也在逐步“褪色”。根据优衣库2022年财报数据,其在中国市场的销售收入和营业利润都在下滑。

快时尚品牌曾经在国内市场的“独特优势”,正在时代的变化中丧失甚至消亡。

ZARA在北京的线下店布局

是谁打败了“海外快时尚”线下店?

欧美快时尚品牌在中国从巅峰时代,先是增长放缓,再是定位尴尬,最终走向撤店,只用了不到20年的时间。

最开始是Forever21这家美式快时尚离开中国,大家都认为是欧美审美无法适应中国市场的偶然现象。随后,New Look、Bershka等品牌在国内的门店,也越来越少。

海外快时尚线下店“消失”的原因,一方面是国内电商和供应链的快速崛起,另一方面是随着消费迭代,国内消费者对服装“品质”有了全新的衡量和认知。受中国年轻人喜爱的品牌,也从盲目追捧欧美品牌的时代,走向了追求“实用”与“原创”的两个极端。

“相同价位的衣服,ZARA、H&M的面料和做工甚至不如许多国产牌子好。如果只想要这类款式,你上电商平台就能找到更多,价格也更优惠。”在某电商平台开过服装店铺,并做原创服装品牌的若若告诉价值星球。“这些牌子根本性价比不高,穿一季就得扔,也和现代人环保的观念不相符。”

根据若若的反馈,反而是许多原创设计师的服装品牌,在社交媒体或者电商平台的推动下,销量反而会很好。而这些快时尚品牌常常被爆出的“借鉴”,甚至“抄袭”大牌设计的做法,也被当下年轻人反感。

加速催化了线下店这一生态模式消亡的,还有大量消费者在线下店试衣时的“只试不买”模式。

“你见过拿了十多件衣服进试衣间,试完拍完照然后全部不买的吗?”若若说,“很多穿搭博主都这么干。”她完全理解不了这种“借用”场地拍照的行为,但从另一个角度来说,线上购物成为年轻人购置衣物消费的主流,线下店在担负许多租金成本的同时,还要应对大量的“无效消费者”。

近几年海外快时尚品牌退潮的同时,快时尚消费市场正在洗牌。

以UR(Urban Revivo)、热风为代表的国产同类快时尚品牌,正在大力抢夺国内年轻人市场。他们不仅把ZARA、优衣库等海外大牌的销量挤出电商销量排行榜前十,甚至筹备着品牌出海“反攻欧美”。

在广州做外贸服装起家的国产服装品牌UR(Urban Revivo),2016年就在新加坡开了海外首家海外实体店,2018年又在英国伦敦开了海外旗舰店。靠着在英国市场的开拓,UR成为首家进驻欧洲最大商场的中国服饰品牌。

UR新加坡线下店

这些后来居上的国产快时尚品牌,似乎借鉴了欧美快时尚的快速推出新品的模式,并依靠本土的制衣厂把“快”更加发扬光大。以UR为例,从设计生产到推出上架,最快能做到6天一个周期。

“UR更本土化,而ZARA是欧洲的风格,很多衣服都要很高的身材才能驾驭得了,整体偏成熟一点点。”UR创始人李明光在一次采访中,提到他对欧美快时尚品牌在中国市场“折戟”的看法。

他把这种“表现不佳”归为了两大原因:“一是产品不够本地化,很难往三四线走,也就无法规模化发展;二是主要的产业链在欧洲,因此很难快速把最新的产品供应到中国来。”

供应链觉醒,国产快时尚飞奔

国内电商环境催化下之,本土柔性供应链的成长与发展,是海外快时尚品牌不再拥有独家优势的关键。

一开始,欧美“快时尚”品牌,主打的就是品类繁多,快速迭代。

而这一切成就“快”且“美”的背后,都依赖于他们的“柔性供应链”—— 也就是指供应链对于市场需求变化的快速适应能力。

欧美快消品牌靠着这一优势每季都有数不清的新款服装更新,又有数不清的旧款服装打折甩卖,让消费者眼花缭乱,于是成功赢得市场。

根据ZARA母公司Inditex的CCO Jesús Echeverría此前的采访,ZARA总部的打版师、设计师和缝纫机是“随时待命”的。“所有衣服在店面里只会展示3-4周的时间,公司会根据消费者的反馈不断地调整设计风格。”

图源:ZARA官网

于是以ZARA为代表的欧美快时尚品牌,背靠强大的供应链和设计团队,平均每周上新2次,每年推出1万多款服饰新品。

然而,如今快速反应的供应链早已不是海外快时尚品牌的独家优势。国产品牌的供应链优势慢慢凸显,比起欧美快时尚品牌,许多国产服装品牌如今更“快”,也更“时尚”。

在浙江从事服装代工生产的吴先生告诉价值星球,“从前许多为日本、欧美品牌代工的国内大型代工厂,早在2010年前后就把厂子转移到了东南亚的缅甸、越南,而许多小型代工厂现在也在接零星的外贸单子和国内打版的单子。”

甚至当提起“柔性供应链”时,许多业内人士的第一反应已不是某个海外服装品牌,而是出海欧美的中国供应链集大成者SHEIN。

正是靠着供应链优势,SHEIN打入了拥挤红海的北美市场。根据中泰证券的研报显示,SHEIN的供应链分散在上千家中国的制衣工厂中,这些中小型的制衣工厂可以接受500件以下的小订单,快速生产出符合市场需求的“小单快返”模式。

图源:SHEIN官网

SHEIN还有着一套高效的软件系统,能够快速捕捉用户搜索关键词热度的上升,快速抓取流行趋势后,给到这些“小单快返”的工厂设计和生产,不到7天就能完成一个需求反馈到生产再到市场反馈的流程。

有了像UR、SHEIN这样中国供应链背景的快时尚品牌和平台出现,欧美快时尚无论是在中国市场,还是在本土市场都无疑将面临更大的挑战。

虽然Mango在中国只剩下1家线下店,其他欧美快时尚品牌在中国市场也在逐步退场。但在中国市场的落寞并不代表品牌本身在全球范围内的衰退。

为了解决“快时尚”优势不再的问题,欧美快时尚品牌正在尝试“慢下来”。根据Mango在其2022年业绩报告中披露的数据,他们去年在海外新开了119家实体店,且将在2023年重返美国市场,推出面向高端消费群体的策略。

对于欧美快时尚品牌来说,拼出新速度、拼低价的时代已经结束了,这一赛道上自有后来者。正如Mango老总提到价格战时说的:“这不是我们的战争。”

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