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卖了14亿的“五一档”,却让人笑不出来
2023-05-04 10:13:09
截至5月3日下午五点,2023年五一档总票房已突破14亿,排在五一票房史上第三,次于2019年、2021年。
 
面对这一成绩,圈内人奔走相告,普遍认为这是市场恢复的积极信号,前赴后继地给今年五一档唱赞歌。但圈外人的态度,却似乎截然不同。
 
首先,硬糖君身边的普通观众几乎没人讨论五一档电影内容。从社交媒体上看,五一档电影的声量也远低于预期。
 
其次,不少人误以为五一档是和国庆档差不多的档期,毕竟都是小长假,完全不能理解为什么没有同样的票房预期。而且从历史数据来看,2019年的五一档只有4天假期,票房却突破了15亿;2021年假期达到了5天,但还在受疫情影响,票房仍然突破了16亿。
卖了14亿的“五一档”,却让人笑不出来
相形之下,今年五一档的14亿,真算不上好成绩。再者,如今的五一与十一只差两天假期,但十一档的票房最高纪录却有44亿,两者的票房天花板差距未免有点过大了吧?
 
硬糖君也想给行业打鸡血、鼓舞士气,但忠言逆耳利于行,行业也偶尔需要鞭策一下。依硬糖君看,五一档期还是被业内轻视了,五一档的票房天花板完全可以抬高,它没有得到应有的定位。
 
不是所有人都在五一选择出游,出游和看电影其实也并不矛盾。今年五一明显高涨的消费热情,却带不火电影院,原因只能指向电影内容本身与宣发策略——它们压根没能激起受众哪怕一丁点兴趣。

喜剧片逆袭主旋律

亭东影业无疑是这个五一档的最大赢家,主控的两部影片《长空之王》《人生路不熟》包揽了票房冠亚军。韩寒自己导演的《四海》亏损后,终于在今年五一档给了股东一个弥补——一次性上两部片子,不惜左右互搏来赚回损失。
 
但结果还是出现了意外。预售遥遥领先的《长空之王》在上映第四天,单日票房被《人生路不熟》逆袭。最终,《人生路不熟》五一档总票房仅以1000万的微弱优势落后于《长空之王》,两者都达到了5亿票房。目前,两部影片的票房预测落点都在8亿左右。
 
总的来说,《长空之王》票房略微低于预期,《人生路不熟》则表现远超预期。归其原因,可能就在于题材。
 
因为从猫淘评分、豆瓣评分来看,两部影片口碑相差不大,都属于好得不明显、烂得不过分的类型。豆瓣评分开分都在7分,现在分别降到6.8、6.6,《长空之王》略高于《人生路不熟》。所以,《人生路不熟》能够实现票房逆袭,应该是胜在喜剧片的题材优势,与五一档期更加适配。
卖了14亿的“五一档”,却让人笑不出来
硬糖君采访身边五一档去看《长空之王》的观众,除了王一博的粉丝,就只有偏好此道的理工男——是抱着看歼20的心态去看电影。从猫眼的想看人数来看,《长空之王》想看女性观众达到了74%,看起来更像是王一博的粉圈受众。
 
可见,这部电影的宣传与内容本身受众是割裂的。电影本身是一部重工业军事大片,明明可以吸引很多男性观众与军事迷,可营销的话题也不局限于王一博一人。但电影的前期路演与宣传,都比较偏向王一博,始终没能突破粉丝圈层,有效吸引到对其感兴趣的大众影迷。
 
这就产生了诡异的一幕,亭东倾注更多宣传的《长空之王》,还不如宣传更佛系的《人生路不熟》。《人生路不熟》的逆袭,证明了市场对喜剧片的刚需。而且,今年的喜剧片供应明显不足,截至目前,内容和宣发都主打喜剧元素的上映电影只有五、六部。
卖了14亿的“五一档”,却让人笑不出来
这就造成了只要内容稍微合格,喜剧片票房都能卖得超过预期。比如,春节档带有喜剧元素的《满江红》卖了45亿,到冷档期大鹏的《保你平安》卖了近7亿,只有口碑稍差的《交换人生》《龙马精神》卖得不如预期。
 
相对来说,爱情片的市场早已饱和,今年已经上了七、八部爱情片。五一档的《这么多年》其实算是今年爱情片里口碑较好的了,短视频的营销数据也非常好。但因为爱情片题材这些年过于饱和,货不对板的“诈骗”爱情片又太多,影片最终也没有卖出太好成绩,五一档以2亿收盘。

卸货积压片,不如引进好片

今年五一档票房之所以不能抬高票房天花板,除了头部影片的票房不及预期,还有一个重要原因是:其他商业类型片不给力。
 
今年五一档,香港导演彭顺的《惊天救援》与麦兆辉的《检察风云》表现都不及预期。一直以来,犯罪、悬疑、动作、灾难片,都是香港导演的拿手好戏,这种商业类型片扮演着很重要的冷档期调节器作用。
 
而且硬糖君此前也盘点过(《消失的香港导演》),疫情三年,香港导演手上积压了很多影片没上。但从目前上映的积压片来看,这些港片导演的“行活”,票房是越来越卖不动了。比如,郭富城、林家栋主演的《断网》,陈伟霆、王千源的《暴风》,以及郭富城、梁朝伟的《风再起时》,票房均没有过亿。
卖了14亿的“五一档”,却让人笑不出来
连港片老面孔的票房都如此惨淡,更不用说五一档的“港片”还用的是全内地演员班底,算是港片平替吧,更加缺乏对传统港片观众的市场号召力。
 
雪上加霜的是,影片的宣发也不合时宜。《惊天救援》在北大做校园点映时,还闹出负面舆论。传闻有大学生当场指出影片存在不合逻辑之处,随后被片方找麻烦。虽然又被片方辟谣,但仍然引发了舆论危机。
 
不难从影片的评论中看出,这些香港导演的行活类型片,整体呈现出一种老套陈旧感,仍是在复刻十几年前的老港片。这类型影片还去做高校点映,明显是找错受众了。甭管你是送温暖去工厂还是送温暖去大厂,都比找压根没经历过90年代港片洗礼的00后大学生靠谱些。
卖了14亿的“五一档”,却让人笑不出来
这些积压“港片”的卖相,甚至还不如“纯港片”批片。今年最卖座的“港片”是《毒舌律师》。
 
五一档整体情况也是如此,积压的商业类型片卖不过批片。日本引进片《灌篮高手》和《铃芽之旅》的票房又卖到了单日票房前7名,总票房预测又上涨了。《灌篮高手》在五一档的最后一天,甚至冲到了单日票房第三名。
 
圈内如果不愿重视五一档,那与其卸货质量参差不齐的积压片,还不如来几部有市场期待的批片。在五一档只有3天的那些年,一直是靠引进片和批片拉动票房的。2019年就是靠《复仇者联盟4》和《何以为家》,联手把票房天花板抬到了15亿。

五一档需要一个主题

总体来说,五一档亟需找到一个主题,从上游重建五一档,让观众形成观影习惯。
 
就像国庆档是被博纳一手开拓出来,主要是应景地打了爱国的旗号,每年输送主旋律类型大片进国庆档。从2016年的《湄公河行动》到2021年的《长津湖》,再加上华夏、中影、北文的“我和我的”系列影片。久而久之,让观众形成了一种固定的观影习惯和内容预期。
 
选择了一个适合的好主题,就能一举抬高五一档的票房天花板。现在的五一档,还有很大的开发空间和潜力,缺乏的是一个噱头、一个主题,来吸引观众走进影院。今年喜剧片的逆袭或许给了业内人一些启示,喜剧片一直能撬动任何档期票房。最初的十一档,也是靠喜剧拉动票房,从2014年宁浩的喜剧片《心花路放》到2015年开心麻花的喜剧片《夏洛特烦恼》。
卖了14亿的“五一档”,却让人笑不出来
在没有找到更合适的主题前,喜剧片是撬动五一档票房的最佳选择。从国企潇湘电影、中影、华夏输送《长沙夜生活》进五一档的行为来看,应该是想在供给侧给到五一档不一样的内容和主题,导演张冀、前电影局局长张宏森都出来为这部电影发声了。张宏森认为这是一部具有人间烟火的温暖电影,适合走出疫情环境的当下。
 
但以目前票房表现来看,这种尝试是失败了。面对这样一部类型不明确、形似拼盘的电影,观众表现出了保守心态,并不会再轻易为其买单——这很可能像“诈骗”爱情片后遗症一样,是过去几年主旋律电影、拼盘电影带给观影群体的腻味与逆反。
卖了14亿的“五一档”,却让人笑不出来
不管怎么说,从3天变5天的五一档,也才历经3年,业内布局重建新的五一档还需要历练与反思。而且经过了疫情三年,国内头部公司手上都压着不少先前的大项目,只有等手上大项目卸货回笼资金后,才可能整体布局五一档。这都需要一定的时间周期。
 
硬糖君就从业内朋友口中打听到,各家手上压着的大项目都不敢轻易尝试五一档,毕竟压在手上时间越久、风险越大,谁也不敢贸然送去一个没有开发好的新档期。所以,光线、万达仍然都是拿爱情片在五一档试试水。
 
而且整体来看,现在的上游制作生态还是趋于保守。目前很多头部公司立项的大项目,都开始回归经典IP的开发,比如徐克的《射雕英雄传》、冯小刚的《非诚勿扰3》等。大部分是往暑期档、国庆档、春节档规划,还没听说谁有针对五一档的项目。很多主打煽情的“哭片”小项目,则更愿意去冷档期以小博大。
 
环境所迫,现在的五一档,像是业内头部公司的弃子。不过,《人生路不熟》的意外逆袭,或许能启发当前的制作公司,勇敢去开拓下一个五一档,硬糖君拭目以待。
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