APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
本地生活牌桌,快手“慢半拍”
2023-05-08 09:49:32

​作者 | 梓陌

编辑 | 唐飞

本地生活大战”的硝烟再起。

4月18日,快手本地生活官方宣布进驻杭州,目前已经和永和大王、新发现等餐饮企业签署协议,将在餐饮团购等环节开展合作。

在不久前召开的华东服务商见面会上,快手还公布了一系列商家扶持计划:商品服务商和内容服务商最多可以拿到占GMV2%和3%的返佣,优质达人也可以享受相应激励。

这一套激励和服务商运行模式,此前在上海、青岛等城市的试验效果不错。以青岛为例,自今年2月10日开城以来单月GMV最高达500万,支付订单数在开城一个月后提升12倍。

快手的进一步动作,让本地生活战场的硝烟味儿再起。

可以说,“本地生活”是互联网红利退潮后,少数还可以深挖的掘金点,也是电商乏力背景下,互联网对传统商务改造的仅存蓝海,近几年本地生活成了互联网大厂们的“必争之地”。

各显神通,抢占蓝海

互联网大厂们为何要各显神通,抢占本地生活赛道?原因很简单,有市场,能赚钱。

图源:艾媒咨询

有研究数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年将增长至35.3万亿元。如果2025年本地生活在线渗透率能达到20%以上,将有近5万亿元的增量市场。

图源:QuestMobile

QuestMobile最新数据显示,2023年3月,本地生活行业迎来复苏,在活跃用户规模以及使用次数等方面较2022年同期均有明显提升。移动互联网细分行业活跃渗透率中,本地生活已经达到37.9%,仅次于地图导航、支付结算和手机银行。

不仅市场空间广阔,本地生活还是一门盈利的生意。中泰证券研报指出,随着本地生活服务业务规模的扩大,边际效益将递增,本地生活服务平台将随着本地生活服务数量的增加而获得更多收益。

“本地生活业务对互联网企业来说是个双赢的选择”,一位业内人士告诉价值星球,由于生活和工作节奏越来越快,人们对本地生活服务的需求越来越大,而前几年的疫情进一步催化了本地线上生活服务的需求,当互联网平台聚集了更多的“人气”,又可以反过来提升自己的新用户,提升日活等等。不仅如此,本地生活的服务范围也非常广泛,从快递到酒店出行,很多业务可以做,也就有更多可赚的钱。

本地生活领域,过去我们常指外卖、团购、酒旅。美团凭借过去十年的积累,是当之无愧的龙头。据36氪报道,2022年美团在本地生活到店市场的占有率达到60%。原因在于美团外卖建立了很深的后端履约壁垒,包括骑手数量、配送调度系统等,这确保了其在满足即时性需求上的竞争力。

近两年,即时零售和社区团购火热,即时零售接近于外卖的扩展版,社区团购则接近于电商的同城版。因此,有这两方面基础或者优势的平台,自然不想错过这个风口。

阿里、京东等都开始着手发挥各自优势,进军本地生活领域,早在2020年,阿里就组建了盒马优选事业部,出击社区团购。京东则通过增持达达股份来增强自己的外卖配送能力。

流量平台自然也不甘示弱。

当下,短视频是互联网最大的流量池之一。视频更加直观的内容展示更是商业化的助推器,相较于文本和图像,B端商家可以借力短视频内容,更加直观立体地展示优势产品,打动消费者,C端用户得以通过视频了解到更多隐含信息,产生消费冲动。

以抖音、快手为代表的短视频头部平台,纷纷开始着手希望利用流量,搭建消费场景,希望能够分食本地生活服务的蛋糕。

2020年,抖音开始摸索到店业务,2021年正式发力,2022年抖音到店业务进入了爆发式增长阶段。

据《2022抖音生活服务数据报告》,抖音本地生活服务覆盖城市超370个,合作门店超过100万家,帮助超过28万个中小商家实现营收增长。去年底,抖音还推出了“团购配送”服务,与顺丰同城、闪送、达达、UU跑腿等达成合作。

此前,快手也推出了快手小店,可以支持到店、餐饮、酒水、旅游等业务交易,还与顺丰达成了合作,由顺丰为其本地生活服务业务提供即时配送服务。

可以说,互联网大厂们都“看中”了本地生活这块蛋糕。

各怀心思,友商or敌军?

打响第一枪或许相对容易,但走进本地生活“腹地”后,短视频平台开始有些力不从心。

一方面,本地生活龙头美团多年建立起的点评体系已形成巨大的先发优势,很难被后来者超越;另一方面,成熟的外卖配送体系也不是短时间能一蹴而就的。

流量尽管能带来消费场景,但线下的配送实力才是本地生活服务的根基。快手、抖音有流量,美团、饿了么有强大且成熟的配送体系。于是,各家平台开始尝试合作模式,希望通过优势互补,共同分食蛋糕。

美团先一步与快手宣布互联互通,开启了本地生活巨头与短视频平台合作的先河,不过并没激起太大的水花。随后抖音与饿了么宣布达成合作,饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,通过抖音提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

但合作真的能够各取所需吗?其实并不然。

短视频与外卖平台完全不同的推送逻辑和使用习惯直接影响用户的选择。尤其对于外卖这种强刚需来说,在外卖平台上可以直接浏览选择自己想要吃的东西,但是短视频只是偶尔刷到一个喜欢的产品“被种草”,没有办法快速直接地解决一顿饭的刚需。

白领小可告诉价值星球,日常点餐她还是会选择美团、饿了么等这些平台,因为大部分时间工作节奏较快,点餐的时候需要的是精准看到餐饮店铺的信息流,同时需要快速的配送。

通过她长期观察对比发现,在抖音上直播“种草”更多,快手则多以探店方式为主,但主要都是到店业务,只适合不忙的时候,看到了自己喜欢的东西,下单获得优惠价格再到店消费。

因此,本地生活巨头与短视频平台合作恐怕都“各怀心思”。短视频平台希望借力线下成熟的外卖体系,而非深度捆绑,比如抖音想借力饿了么搭建商家生态、积攒运营经验和培养用户习惯,最终自己便可以“另起炉灶”了。

快手叫板能否成功?

上述业内人士指出,首先,快手跟抖音一样,都属于短视频流量平台,因此抖音本地生活的痛点,快手也有。本地生活业务要分到店和到家两种模式来看,因为两种业务的用户诉求不同,对于到店业务,拥有信息优势的流量平台占优,但是像外卖这种到家模式的业务,需要后端强大的骑手资源、配送系统等,这对流量平台挑战很大。

因此,抖音也主要是布局到店业务,这与抖音的流量及算法优势较为契合。当用户刷短视频或直播时,被“种草”了某餐饮店,下单了团购,又在某一天到店消费,这条路径理论上是顺的。

据36氪数据,2022年,抖音生活服务完成约770亿元GMV,较年初定下的500亿元目标高出约54%。而据交银国际研报测算,2022年美团到店业务GMV为2360亿,这意味着在未正式开展外卖业务的情况下,抖音用两年左右的时间,就将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一。

图源:QuestMobile

从上述数据来看,抖音发力到店业务被证明是有效的,同为流量平台的快手想要赶超抖音,并不容易。

目前,短视频头部APP月活跃用户规模逐渐趋于稳定。从日均活跃人数看,抖音流量比快手稍好。有一组数据显示,抖音的日均活跃用户数超过了4亿,快手日均活跃用户数超过了3亿。

相比抖音,快手的布局也稍显落后。2020年底抖音就正式组建了本地生活业务部门,最初挂在一级部门“商业产品”下面,2021年“生活服务”独立出来,并列成为一级部门,2022年抖音将扩张范围缩聚到高线城市和重要的商家品类,半年的GMV就完成了220亿,原本“保300争400”的目标直接大幅调整到了500亿元。

同时,抖音对流量转化为消费的经验也更加丰富。目前,短视频仍然是用户粘性最强的传播载体,流量作为互联网的核心竞争力,自然也能承载更多的商业可能。

抖音在进军直播带货时已经对流量转化为消费积攒了较多经验,如今在本地生活领域复制,也得心应手。2021年底至2022年3月,抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从20%提升到了30%以上。

图源:快手

去年9月,快手也宣布将本地生活服务升级为一级部门,和主站、商业化、电商、国际业务属于同一层级。目前,快手的本地生活服务以团购为主,相当于在模仿抖音的老路。根据小可提供的消费对比,抖音和快手上的产品价格基本差距不大。以味多美的奶油格格蛋糕为例,抖音直播的价格为21.9元,快手探店的价格为19.9元。

而且,快手要想撼动本地生活的龙头美团,难度更大。

图源:艾媒咨询

经过多年的积累,美团在外卖、团购、点评等领域都已经拥有了非常好的消费者基础。经过前期投入,美团在本地生活服务领域已经实现盈利。

美团财报显示,2022年第四季度美团核心本地分部收入同比增长17.4%至435亿元,经营利润同比增长41.0%至72亿元,经营利润率较2021年同期的13.8%提高至16.6%,在外部环境挑战下依然取得了经营效率的提升。

其实美团也从未停下脚步,正在进一步加码短视频业务,试图化解短视频平台的攻势。

今年2月中旬以来,美团再度内测外卖短视频。首页底部按钮从电商更换为短视频入口“看看赚”,主要为用户推送时长约30秒左右的视频,内容主要以生活搞笑、美食种草、影视剪辑为主。

美团招聘官网上挂出了多个短视频业务相关岗位需求,包括了战略分析、后端研发、算法工程、产品运营和数据分析等不同方向,基本覆盖短视频赛道全链路。

图源:美团官网招聘

由此看来,美团的短视频布局已经正式铺开,克服前期用户数量不足、用户上传内容不足等弱点,以此化解短视频的内容攻势。

4月17日,美团在全国20余城上线了团购配送业务,范围覆盖了北上广深等一线城市。这一举措显然是全面对标抖音的团购配送业务。有内部人士透露:“没有多余的玩法,就是对标抖音。抖音有的,美团也必须有。”

国盛证券研究显示,商家目前是将美团当做门户,将抖音当做增量获客及品宣渠道。未来商家的新增广告预算可能会向抖音迁移。根据测算,交易额方面,2025年抖音到店GTV或达到3000亿,约为美团的一半。收入方面,2025年,抖音到店收入或达590亿元(广告416亿元/佣金174亿元),届时将赶上美团到店酒旅业务收入。

如今,两大巨头打得火热,对于刚上牌桌的快手来说,挑战只会越来越大。

潜力大的市场,从不缺少竞争者,快手的对手都是一顶一的“高手”,要叫板美团、抖音,可能需要快手拿出真本事。

参考资料:

[1]《本地生活变局:美团饿了么演双簧》,钛媒体

[2]《短视频平台进军本地生活 能否搅动外卖江湖?》,华声在线

价值星球Planet
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
价值星球Planet
价值星球Planet
发表文章120
价值星球Planet
从全球化视角,带你进入不一样的商业世界。
确认要消耗 羽毛购买
本地生活牌桌,快手“慢半拍”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接