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“五个女博士”广告被骂!女性广告为何总翻车?
2023-05-10 09:57:30

相信每个人都在地铁里、电梯里看到过滚动播放的广告。这些“烦人”的广告不仅会持续播放,有的甚至还自带声音,可以说是无孔不入,想不看都不行。

其实播广告这件事并非不能理解,毕竟广告投放是一种常见的商业行为,但是播放一些令人焦虑的广告却着实不应该了。

近日,一家名为“五个女博士”的美容品牌,因为一则电梯广告“火”了。

广告中的女性,面目峥嵘,握拳撕喊“老公气我,喝”。顶着夸张的黑眼圈,表情呆滞地说“熬夜追剧,喝”。哭丧着脸,对着镜头吹蜡烛“又老一岁,喝。”

最后跟发疯似的,大声喊话:“喝五个女博士,都是你们逼的。”

此番犀利的“控诉”,在网上引发了诸多批评与不满。有网友称其“贩卖容貌焦虑”,还有人吐槽说“用女博士做品牌名,主打女性市场,可结果拍得广告却在辱女。”

尤其目标用户群体是女性的品牌,五个女博士此次翻车事件,值得所有品牌借鉴和反思。

01 在女性问题上“翻车”,不只有「五个女博士」

一则小小的电梯广告,为何如此不受外界待见?

这是因为在公众认知中,博士一词代表着智慧、独立、沉稳,与花里胡哨的广告毫不沾边。反观这条电梯广告,每一句都在女性权益和女性意识的雷点上“蹦迪”。

女性是美容行业的主要消费者这点不假,但无论是服用美容饮品,还是减肥整容,都应该是出于个人选择。

“五个女博士”的这则电梯广告,打着为女性好的名义。为女性制造容貌、年龄焦虑,其本质是一种无耻的道德绑架行为。

然而,回顾这些年的营销广告,在女性问题上翻车的又何止“五个女博士”一家呢?

1、好欢螺:女性,是什么味道?

今年3月8日,螺蛳粉品牌好欢螺在官方公众号发布了一篇名为《女性,是什么味道?》的文章,引发网友热议。

同日,#好欢螺回应妇女节争议文案#话题冲上热搜,阅读讨论量高达3904.1万次。

即使里面的内容是正向的,但这个标题还是踩进了大多数人的雷区。在被围剿声讨中,好欢螺删除了涉事文章。

2、香奈儿:不会用香水的女人没有未来

也是妇女节这一天,演员辛芷蕾为香奈儿品牌新品代言,然而文案却引起众怒。

据悉,辛芷蕾在微博晒出一组手持香水的照片,配文是“不会用香水的女人没有未来的”。

未来”。

随后,在网友的“批评声”中,辛芷蕾删除了这条推文。

3、宝洁:女人脚臭是男人的5倍

如果说辛芷蕾的文案还有措辞不当的可能,那么宝洁的翻车则更值得品牌们警醒。去年3月,日用消费品巨头宝洁因为一则推文登上了热搜。

原来,3月13日当天,宝洁公司在其公众号“宝洁会员中心”上,发布了一则标题为“女人脚臭是男人的5倍”的推文。

该文声称,“女人脚臭是男人的5倍”、“女人也有体臭,而且胸部最臭”、“再爱干净的女人,内裤都比男人脏”、“女人头发比男人脏一倍”。文章最后,一个头戴“宝洁”字样的女孩推荐了自家的产品,称“我们有全身香香5件套”。

虽然,随后宝洁官方删除推文并进行了道歉。但其PUA女性的行为,并未能得到广大消费者的原谅。

4、Ubras:让女性轻松躺赢职场

自脱口秀节目爆火后,知名脱口秀演员李诞接到了多个代言。

2021年2月24日,李诞在社交平台为Ubras品牌女性内衣带货,文案引发巨大争议。

一个让女性轻松躺赢职场的装备,这句话轻佻,被认为有歧视女性的嫌疑。在评论区,不少网友评论称,男性就不应该代言女性的用品。

目前,李诞已删除了该条推广,并做出公开道歉。不过这条广告因为违反广告法,被北京市场监管部门处以87万元的罚款。

02 "辱女”广告,为何屡禁不止?

近年来,在“她经济”的影响下,女性相关话题越来越受人关注。

埃森哲报告显示,2020年女性消费人口超过4亿人,消费规模高达10万亿元;国泰君安数据显示,我国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿,近75%的家庭消费决策由女性主导。

“她经济”的概念打得火热,各大品牌也看重其潜力,纷纷借助女性话题展开品牌营销。

然而,或许是因为品牌意识不足,又或者是他们错把抖机灵当做一种幽默,这些年我们看到了许多女性广告翻车的案例,其中一部分甚至足以用恶俗来形容。

为何那些恶俗的女性广告,屡禁不止?在我看来,主要有以下2点原因。

1、品牌意识不到位:定位偏差或发力过猛

这一类品牌,应该说在做“女性营销”时的初心还是好的。

2021年妇女节期间,潘婷就曾通过一则创意广告,讽刺了当下社会对职业女性的刻板印象。在广告片中,一位面容姣好,魅力十足的女性被接待者误认为是秘书,受到了冷落。

结果进了会场,才发现这位被忽视的女性才是真正的老板。最后短片以一句“你只看见我后背的大波浪,看不见我经历的大风大浪”的广告语完美收尾。

正当人们称赞这则创意广告时,它的微博文案却翻了车,品牌方刻意将潘婷去掉了“女”字旁,变为潘亭,引发外界热议。

但在更多的网友看来,女性固然是标签,但又有什么是不能面对的?不敢提的?潘婷此番去掉女字旁的做法显得过于刻意,甚至不少网友都进行了抵制。

如果说品牌因“意识不到位”翻车,还算情有可原的话。那下面这类因“恶俗广告”翻车的品牌,则是罪有应得。

2、无底线营销,黑红也是红

在流量经济时代,流量在互联网传播中不仅意味着数据,更意味着经济收益。

随着流量红利的消失,如何吸引消费者注意力,成为了困扰不少品牌的课题。在此背景下,部分品牌甚至不惜道德底线边缘游走,疯狂试探。

他们的所作所为,无外乎一个字“钱”。毕竟,黑红也是一种红。

长安福特曾发布过一则视频,文案内容是:“日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的吗?今日白裙飘飘小姐姐助阵,再现日漫经典场面!”

更过分的是,大概是唯恐读者看不懂,他们干脆暗示变明示:在文案后面还附上了“带你一饱眼福”等话题标签。

此视频一出,遭到网友们潮水般的批评:这样的营销方式太低俗!以掀裙子这样的噱头,拿低俗当有趣,吸引男性消费者的眼球。

而好欢螺的“女性,是什么味道”,Ubras的“让女性轻松躺赢职场”这些广告,与福特有着异曲同工之意。

商家不惜用哗众取宠的方式,“反向营销”,收割流量。如此就算翻车,也往往能达到“讨厌但有用”的效果。

不过拉长时间线来看,那些秉持“黑红也能红”原则的企业,虽然能赚取一时的热度,但对品牌的长期发展弊大于利,总会有更大的坑等着它们。

03 女性营销,应该怎么做?

无论是品牌为博取流量的刻意为之,还是疏于意识造成的误会。身处于受众(消费者)话语权不断提高的互联网时代,品牌方的这种做法无疑是引火自焚。

舆论是水,水能载舟,亦能覆舟。如今一则恶俗女性广告翻车,就可能摧毁一家品牌积攒多年的信任。

而上述诸多案例也足以看出,女性广告已成为营销翻车的重灾区。如若把握不当,会对品牌造成难以弥补的损伤。

那么品牌应该如何把握营销尺寸,避免翻车?

1、打破刻板印象,拒绝制造焦虑

“女司机不会开车”、“女性就该待厨房“、“女性就要时刻保持光鲜亮丽”……如今的时代女性身上有太多的刻板印象和标签。

许多品牌在营销时,常会陷入一个误区:从对女性的刻板印象中切入,不断制造焦虑,操控用户下单购买。

于是我们看到了太多的广告,利用女性的容貌、身材、年龄焦虑做文章。塑造危机,当然有可能为品牌带来短期收益。但也容易遭到舆论反噬,被外界所唾弃。

因此正确的做法是强调女性的价值与力量,鼓励她们活出自我,正确的展示女性美。

例外内衣品牌「内外」发布的广告片《微而足道,无分你我》。以「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材,是微不足道的」为主题,真正从女性视角,呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。

这支视频的主角是8位不同身材,年龄段的素人模特。这在清一色超模脸的内衣市场形成了一股清流,视频一经发布就赢得了网友的阵阵好评。

2、站在女性视角,切勿哗众取宠

当下,女性营销可谓是呈燎原之势,但是几乎每隔一段时间,都会出现一个翻车案例。另一个重要原因在于品牌并没有真正站在女性视角,引发翻车自然在所难免。

女性的价值观更加突出和多样化,因此品牌在创意方面需要更加注重。如果品牌的创意设计过于保守,很可能无法吸引到女性用户的注意力。

但是如果过于激进,触碰了女性用户的底线,就会陷入低俗的泥潭之中,对品牌的口碑造成不利影响。

例如这次的五个女博士的翻车,就是在一步步挑战女性的底线,最终引火上身。

在女性营销中,只有摆正三观,才是根本。切勿采取哗众取宠的方式来吸引眼球,或者触碰女性的底线。

相反,应该从女性的视角出发,传递正确的社会价值观,才能真正走进女性的内心世界。

否则,很可能广告费全部被浪费了,更多可能带来的不仅仅是一次的口水和争议,还会在影响公众眼里的品牌形象。

3、选取合适代言人

品牌在代言人的选择上也要慎重,虽然拥有超高人气的流量明星,有能力帮助品牌在短期内提升销量,但品牌也必须要考虑代言人与产品的契合程度,以及粉丝是否能接受。

像部分以女性用户为消费主体的企业,剑走偏锋选一个男代言人,结果自然是惨淡的。

比如早2年内衣品牌Ubras请李诞来带货,就是一场重大的车祸。不仅销量未达预期,甚至被批不尊重女性,丢掉了口碑。类似的案例还有汪东城代言卫生巾、硬汉明星张涵予代言NARS口红……

而护肤品牌OLAY与女足球星王霜的合作,则是一次正面的范例。随着女足姑娘在赛场上接连创造好成绩,慧眼识珠的品牌自然也受到了消费者的认可与青睐。

写在最后

品牌或许没有想到,过去所强调和赞美的女性角色,在今天可能不再奏效。甚至可能会引发争议。

品牌不能只看自己,只顾抓眼球,必须要意识到时代在变,消费者的价值观在发生变化,只有让品牌广告表达出符合当下时代女性的价值观,坚守正能量,坚持底线,才有胜出机会。

真善美,才是伟大品牌的基调,抵制一切利用“恶”的人性做广告的品牌。

女性营销,激励女性活出自己的模样。恰如自然堂的那句经典广告语“你本来就很美“。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

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晏涛三寿
晏涛三寿
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