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口服美容品牌“五个女博士”,能否让女性心服口服?
2023-05-17 09:00:00

“老公气我,喝!”“又老一岁,喝!”“喝五个女博士,都是你们逼的!”

继“太太口服液”之后,“五个女博士”也成为了口服美容赛道上让人“印象深刻”的品牌之一。日前,后者的广告引发争议,并因此登上热搜。

事实上,这个声称由北京大学的五个医学女博士联合创立的口服美容品牌,在此之前就曾多次遭遇质疑,不仅有消费者发起投诉,亦有北大医学部曾发布公告“撇清关系”。

口服美容产品并不是新鲜事物,有关口服胶原蛋白是不是智商税的争议也从未间歇,而“五个女博士”从其主打的胶原蛋白肽产品,到宣传时有关“抗糖”的文字游戏,无一不踩在这条赛道的质疑点上。

几经舆论风波,打出“专注口服,专业向美”口号的“五个女博士”,哪怕有资本撑腰,或许也仍难让女性消费者心服口服。

广告惹众怒,不懂女性但懂资本和流量?

当五个女博士的广告出现在各地的电梯间,争议随之而来。

口服美容品牌“五个女博士”,能否让女性心服口服?

网友对五个女博士广告表示不适

截至2023年5月8日,微博上的#五个女博士魔性广告被侮辱女性#话题下已有1262.5万阅读,而在小红书上与其相关的笔记达5000余篇,其中最新的笔记多与其广告相关。此外,在短视频平台抖音热榜上,“五个女博士魔性广告被指辱女”的热度达737万。

锌刻度留意到,五个女博士官方旗舰店的直播间近期正主打“母亲节专场”,并打出了“无惧岁月 是母亲也是自己”的营销口号,但不知是否受到舆论影响,直播间的观看人数寥寥,一度不超过两位数。

与此同时,不少未曾听说过这个品牌的人也难免心生疑惑,这个引发争议的“五个女博士”是什么来头?

根据企查查,“五个女博士”为北京青颜博识健康管理有限公司旗下品牌。北京青颜博识健康管理有限公司成立于2019年7月,法定代表人为姜燕飞,注册资本3147.3623万元人民币,由姜燕飞、北京青颜博科生物科技中心(有限合伙)等共同持股。

值得一提的是,五个女博士的官网显示,该品牌由五位来自于北大的医学女博士共同打造,且创始团队包括营养学博士姜珺、生理学博士王雨辰、皮肤科博士闫慧敏、妇产科博士文佳和医学博士陈媛。但这五位博士中的王雨辰、陈媛、文佳均在一年前就已退出股东行列,而此前直接持股比例仅有0.59%-0.8%。

虽然在其官方视频中,五个女博士曾称自己完全靠产品出圈,不懂营销。但通过其官网中的品牌发展路径,却能看出该品牌熟知新消费时代的营销途径,依然是靠着 “爆品+社交媒体平台+短视频平台+kol+直播带货=一个新品牌”的爆款模式吸引了流量与资本。

具体来看,五个女博士在2019年成立并推出第一款产品“胶原蛋白肽维C饮品”一年后,便“凭借在短视频平台618期间的销售表现,登榜滋补膳食类目新星品牌”并在同年入驻天猫开设旗舰店;2021年,与短视频电商IP联手,“实现高于日常销售20%增长”……

此外,据媒体报道,以2021 年 6 月为时间节点,五个女博士的直播在此之前是创始团队自播,之后则开始与达人合作直播,张柏芝、黄奕、金星、朱梓骁等名人都曾为其宣传。在这一背景下,甚至有网友指出“五个女博士被指侮辱女性的广告,更像是一种广告策划。”

不过,且不论五个女博士是否真的懂女性,但其确实吸引了不少流量和资本关注。从流量层面来看,其短视频平台账号目前粉丝达上百万,作品获赞409万。

从资本方来看,目前,五个女博士已获得壹叁资本、德迅投资、水羊股份以及华映资本累计超千万元融资。

宣传存争议,产品遭投诉,“智商税”还是真健康?

根据五个女博士的官网介绍,五个女博士主推产品为售价249元一盒的胶原蛋白肽维C饮品、399元一盒的每日亢唐植物饮品、399元一盒的胶原蛋白EGCG饮和299元一盒的白密码运动恢复饮料。而其对产品的功效宣传也集中于“改善皮肤”、“健康”、“美容”等关键词。

以其目前主推的胶原蛋白EGCG饮为例,五个女博士的产品介绍中指出该饮品主要成分为胶原蛋白肽、鲣鱼弹性蛋白肽、γ-氨基丁酸、百香果浓缩汁,且“我们使用的弹性蛋白肽提取自鲣鱼,是一种珍贵的原料。每一瓶产品中添加100mg弹性蛋白肽。”而其官方旗舰店的产品介绍中则强调“您是否面临以下问题?换季起皮,肌肤敏感;妆后卡粉,水油失衡;弹性缺失,肤色不均”等。

而其直播间关于胶原蛋白肽EGCG饮的推荐中则指出,“升级款添加了玻尿酸会让我们的皮肤更加水润一些,因为相当于敷了6片补水面膜,面膜的钱都可以省掉了……每天在睡觉前喝一瓶,皮肤卡粉、上妆卡粉,有干纹、细纹,松垂垮的可以拍这个链接。”

此外,抗糖也是直播间常常出现的关键词,““糖化反应会破坏细胞结构,加速胶原蛋白的流失。会形成黄褐色物质,沉积在皮肤里面,久而久之皮肤就会发黄、暗沉、有斑有点。我们的每日亢唐植物饮品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白芸豆提取物、鱼腥草、含虾青素等成分……”

值得一提的是,据企查查,青颜博识公司曾申请“每天抗糖”“雪肌净暇”“媄白靓颜”“每日美白”“焕白能量水”“媄媄白白”等商标,但这些商标多数已被驳回。而锌刻度则发现,目前其一直在产品名称和海报中使用“亢餹”、“亢唐”等相似字样,进行宣传。而在其抖音账号上,也常常用“抗甜”、“显姥”等替代词来规避营销风险。

但事实上,在此次遭遇营销风波之前,五个女博士也曾面临多次宣传争议和不少消费者投诉。

口服美容品牌“五个女博士”,能否让女性心服口服?

北大医学部此前发布的声明

首先,在营销宣传上,五个女博士就摔过“跟头”。

早在2020年,北京大学医学官网就曾发布声明与这一品牌“撇清关系”,声明称,“我部接到举报称,抖音账号‘五个女博士健康美肤’及天猫店铺‘青颜博士官方旗舰店’以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授的名义为‘YOUNGDORCTOR青颜博士胶原蛋白肽饮品’等产品进行宣传……经查,该企业与我部无任何投资及科技成果转移转化等关系……同时经我部查明,该举报所涉及的五名人员均为我部往届毕业的博士研究生(其中二人疑似更名),上述人员行为属其个人行为,与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系。”

此外,在黑猫投诉等消费者投诉平台,也出现了对五个女博士产品的相关投诉。其中,有消费者表示,“买了五个女博士胶原蛋白产品,起初喝了几天脸上冒痘没在意。直到喝了有半个月,脸上嘴巴一圈疯狂爆痘三四十个。我意识到产品有问题。然后我就不敢再喝了,脸也不忍直视……”另也有消费者表示“购买了三盒胶原蛋白肽饮口服液,后因服用过敏,与商家协商退款。”

在小红书上,则有不少网友表示在服用五个女博士产品后出现了例假不规律、长胖等副作用,其中有一位网友发布笔记称,“喝了两盒多五个女博士,以前例假都很准时,喝了这个以后例假推迟,胸胀痛。”而这篇笔记下不乏网友评论出现了类似情况,“后来再也没喝过,姨妈又准了”、“我就喝了15天,姨妈就推迟了8天”等。

尽管有消费者针对长痘、变胖和月经不调的情况向客服咨询,但对方回应称,“我们是没有致痘成分和含有雌激素的。”

口服美容赛道,旧质疑与新机遇博弈

伴随着对五个女博士广告的争议发酵,讨论的焦点也逐渐回到一个口服美容赛道老生常谈的质疑点——自1993年太太口服液上市后,由于缺乏有力的数据支撑,口服美容产品的功效性难以求证,也往往被认为是“智商税”。

正因此,口服美容产品的宣传面临诸多规范性问题。

以口服美容产品中常出现的玻尿酸为例,尽管2021年1月7日,国家卫健委发文批准,玻尿酸作为“新资源食品”,可用于普通食品中。但 “能吃”并不等于“吃了有用”。《新资源食品管理办法》第22条明确规定“生产经营新资源食品,不得宣称或者暗示其具有疗效及特定保健功能。

不过,虽然旧质疑此起彼伏,但不可否认的是,口服美容赛道的市场前景并不小,且越来越多品牌布局于此。不仅出现了许多像五个女博士这样专注于口服美容的新品牌,还有不少美妆护肤品牌将业务延伸至此。

口服美容品牌“五个女博士”,能否让女性心服口服?

五个女博士的系列产品 图片来源:五个女博士官网

比如,华熙生物不断推出功能性食品品牌,且在2022年底推出WPLUS+,聚焦于胶原蛋白肽等美容成分;资生堂集团将在2023年成立全球口服美容事业部,口服美容将成为继护肤、彩妆之外的第三大类目。

此外,还有不少跨界选手。比如蒙牛就曾推出可吸食的果冻美容新零食凝纯胶原蛋白肽晶萃;可口可乐针对年轻一代睡眠质量不好、皮肤变差等问题推出一款“尊选28睡醒颜”;百草味也有维生素C胶原蛋白软糖产品等。

宏观数据更为直观。

据商务部研究院发布的《国内高品质胶原蛋白行业发展白皮书》数据显示,随着人们对自身健康和抗衰老的持续追求,胶原蛋白肽的抗衰、医美等功效性得到日益充分的市场开发和消费者认可。预计到2027年,全球胶原蛋白肽市场规模将达到226.22亿元,年均复合增长率为5.42%。中国胶原蛋白市场规模将达到15.76亿美元,约占全球市场的6.96%。

所以,可以说口服美容赛道正来到一个新的十字路口,同时面临着尚未解决的旧质疑和迎面而来的新机遇。在这一背景之下,口服美容品牌从研发技术、产品品质到宣传策略,都更需慎之又慎,否则难让消费者“心服口服”。

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