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南孚全新品牌片,没有技巧
2023-05-12 10:19:19

一支讲述女足运动员王霜的片子

没打什么感情牌

反而是在最朴实和真实的纪录中

赢得了认同

这是南孚和新世相在五四青年节发布的一条让品妹觉得很有“巧思”的短片。从创意的角度来看,它可能在脑洞输出上并不算出彩,但当你细品内容之后,却发现:有些东西。

以个体微光投射到一种朴实无华的集体精神,通过一种以小见大,见微知著的情感渗透与共鸣引发方式窥见品牌主张,很妙。

更为重要的是,一向给人以硬核形象的电池品牌,或许可通过南孚的这波内容与精神输出,找到表达的平衡点,实现认知革新和形象塑造。

议题设置,选择用能耐作为洞察产生回响

有一点,无需多做什么解释:一个人如果要产生对一个品牌的情感共鸣,那一定是在某一刻品牌触动了他内心的涟漪,或者构建了他似曾相识的场景。南孚与新世相的短片以“能耐”作为片名,看似很稀疏平常,但当它与品牌精神相映衬,便能产生一种奇妙的化学反应。

上个世纪80年代末,当洋品牌电池垄断中国市场时,南孚选择“沉住气”,率先组织一大批科研人员夜以继日地攻克碱性电池技术难题。1992年,南孚开发的低汞绿色环保碱锰电池彻底打破了国外厂商的垄断,成为了中国消费者真正用得起的好电池。

“在无数耐住的日子里精益求精,在大场面时刻一鸣惊人”,南孚每一次的行业突破,其实都基于的是“能耐”精神。它不去做什么噱头,而是耐在实验室,耐在产品和技术研发上,用甘于坐冷板凳的精神去为国人提供更“耐”用的电池。

也因此,它能够先后开发出200多项达国际先进水平的产品创新、设备创新、工艺创新等科技成果,以及多达40个的发明专利,并在2023年对产品进行升级换代,推出更加耐得住的聚能环4代产品,在市场之中大放异彩。

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通过品牌历程的投射,“能耐”被赋予了两层内涵:它是一股品牌精神劲儿,是一种品牌积淀后散发出来的独特气质。品牌也如人一般,在向上生长的过程中都会经历一段耐住的时刻,通过这段时刻来进化自己的“人生”。

更进一步看,“能耐”的第二层内涵则是王霜作为个体所呈现出来的品质和个性。视频中,她远赴美国训练,选择以蛰伏的方式打磨自己的能力。面对失败、遗憾等等痛苦与充满挑战的话题,她也如同南孚一样选择“耐”住自己,而这也为她迎来高光时刻积攒了实力。

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你能发现,两个层面是合一、相得益彰的。南孚和王霜都曾经历过需要耐住的日子,也因为这些日子平添了能耐,增加了成功的可能性。因此当把他们的精神辉映到每个人身上时,我们自然而然能够产生情感回响,因为他们所呈现的,也是我们正在经历,或已经经历过的。

这种“品牌——关键人物(王霜)——受众”三位一体的情绪唤起方式,让我们觉得既有强说服力,同时也能感知到品牌真诚的态度,更具像化地理解品牌精神,以及其想要传达的理念。

叙事方式,把议题讲成大众故事传播扩散

再具体一点来看,整个片子的叙事方式在电池品牌也算得上是前沿和足够特别的。它通过对真实的聚焦,对品牌的置后,实现了表达上的“行云流水。

聚焦真实:在微光中发掘故事

《能耐》以纪实访谈的形式将镜头对准了王霜第三次留洋背后不为人知的故事。通过真实再现,描绘出了王霜在经历2019年人生低谷后,承受漫长的等待,不断打磨自身,最终在2022年亚洲杯上一鸣惊人的历程。

为了放大这个过程中所折射出的个体微光,南孚几乎事无巨细地呈现了王霜的所思所想,以高度聚焦个案,让“能耐”背后的内涵得到更多维度的诠释与丰富,使其成为了感召力十足的印记:

例如听到质疑声时

王霜也会感到灰心

甚至在很长的一段时间里

比赛没有观众

“能耐”在这里隐喻的是我们人生之中

那些需要沉得下心,倾听内心声音的日子

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再如在耐住一切之后

王霜和队员在亚洲杯上登顶

“能耐”在这里又隐喻的是我们人生之中

在精益求精之后的高光时刻

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这些真实的声音和经历无关宏伟奇观,它只是呈现了每一个人都可能面对的东西。而这些事实,又恰恰能够触发个体人性维度和情感维度上的共情粒子,引起认同,从而在认知层面促进用户的自发传播。

去品牌化:更克制的表达方式

《能耐》的另一个叙事差异在于品牌始终后置。南孚以不打断的方式完整呈现了王霜的历程,这中间没有刻意露出品牌的高光伟绩,只通过冷静的还原与再现,扎实地记录了王霜想要传递给我们的声音。

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“每一个人的能耐,汇聚成中国的能耐。”片子以这样一句简单却有力量的句子结尾。无需讲解产品和其中的技术,也无需强调品牌的功能点,反而更能让人感受到南孚的品牌倡导。这种品牌对自我标榜的克制,难能可贵。

大格局观:集体精神的再升华

当我们把《能耐》放到整个时代背景下去看,则可以发现它映射出了一种集体精神。当下的各行各业,总有那么一群年轻人和女足,和南孚一样在默默无闻地经历“耐住”的日子。《能耐》给予他们的是坚持的动力和内心的鼓舞。这是南孚的价值站位。

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这让我想起了品牌人格化理论中的观点:品牌价值观决定了品牌底色。当一个品牌愿意花时间去耐住性子挖掘国人的故事,愿意真心诚意呈现国人向上的一面,它所表达的、所实践的也就自然能打动人心。

价值传递,由点聚面形成行业传播新标本

一支《能耐》几乎传透了南孚的品牌表达,也给了我们一定的启示:南孚并没有选择纯粹地通过制造声量去打动消费者和市场,而是站在高的价值站位去思考,再用具象内容去呈现品牌主张。这种路径和打法,其背后考量的绝对不止是传播的内容那么简单,而要综合“天时、地利、人和”三种因素。

天时,即对传播时间节点的精准洞察。30年前,当那颗电池登陆市场,南孚就几乎奠定了销量领先的地位,而今它又正值当打之年,连续突破升级到了聚能环4代,真正成为了全球耐用综合性能第一的电池产品。

这种向上的迸发力其实与五四青年节的精神内核具有极强的一致性。选择在这个时间点发声,不仅回扣了这个时间点上的青年精神,而且还无限放大了那些有能耐,又能耐得住性子的青年的声音,给予了他们力量。

地利,即对社会情绪节点的精准踩点。南孚擅于对社会情绪保持动态关注与注视。当下的中国社会,出于对自立自强科技的需求,对每一个青年,或者说每一个怀抱理想的人,都持有一种情绪和期望:愿他们不浮躁,不纠结,能够耐住性子,历经千帆。

所以南孚也从社会视角出发,与个体情绪、集体精神、时代议题相勾连,没有侃侃而谈,没有流量套路,而是与社会情绪保持了同步性,选择了用“能耐”这一个极具沟通力的议题,与所有人一起用更深的思考维度审视自身,保持定力。

人和,即选用王霜和女足的精准沟通。一方面,翻开南孚的品牌史便会发现,其在1998-1999年间曾与当时女足的领军人物孙雯合作过,打造了南孚真正意义上的第一支广告片。如今再次合作女足队员王霜,是一种奇妙的缘分和回望,更是品牌的情怀。

这种情怀根植于女足长期以来所带来国民的精神力量。就像王霜所讲到的,女足在很长一段时间关注度较低。这何尝不是南孚的一种现实写照:电池,虽小小一颗,并不起眼,它很少出现在舆论场域,但却能在关键时刻为我们提供急需的动能和能量。

所以,南孚的传播其实维持了一种“天时、地利、人和”的内在一致性,它以一支具微的故事入手,通过认知共振与情感共鸣唤起国人内心对“能耐”这种难能可贵精神的关注与点赞,在具象的内容中去不断地投射价值站位,为社会,为国人,为行业,树立了一种正向和值得学习的品牌价值观。

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