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blank me|半分一的新广告,一半都在哭
2023-05-12 09:56:06

你相信光吗?

 

「blank me | 半分一」相信:没有比光更好的底妆。

 

还记得去年群玉山出品的那条惊为天人的《上海半分一》吗?一部光影盛宴,为彼时的阴霾注入了一抹鲜明的光彩。

 

blank me|半分一的新广告,一半都在哭

 

我们也都记住了那句经典文案:

每一分上海的美,

半分归于城,半分归于人。

阔别近一年后,群玉山再度为半分一推出新作,还是同样的光影大片,但令人意外的是,这次的片子有一半时间都在哭……

 

以长文案见长的群玉山,这次并没有做太多文案输出,甚至连旁白都无。一切的克制,只为让画面传达的情绪更加饱满突出。

 

开篇的气氛就很压抑,阴雨,夜晚,密闭的车内,一个女人面容消沉,有泪珠滑落……
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面馆里,一个女孩呜咽着吃面。
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情绪失落的女子对手机震动视而不见、被分手后的欲言又止……

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一幕幕阴郁场景接连浮现,把情绪烘托至极点,接着便是痛快地宣泄,先前的低落变为痛哭,暴风雨式的哭泣充斥着屏幕。blank me|半分一的新广告,一半都在哭
即使是隔着屏也让人感到十分压抑,但就在这宣泄之后,那种压迫感开始渐渐消散。
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把眼泪,当做告别吧

稍稍振作后,他们不约而同打开了半分一的粉底,轻轻抹去泪痕,淡然补上底妆,当合上妆盒的一刻,一切都不同了。

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再用更美的姿态

去迎接这个不完美的世界

哭,是和过去告别,告别后,阴霾散去,光影重新变得明媚,打在脸上,肌肤通透光亮,可爱一如往常。

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从情绪酝酿到宣泄释放,再到平复,整个过程都把观众的注意力抓得很紧,大大方方的情绪宣泄,外加大大方方的产品展现,打造了一支教科书级别的商业广告。

 

我们说商业广告是要解决商业问题的,简单讲就是帮助销售,与此同时,品牌也要保持自身调性与定位,多一分叫卖就少一分品牌,多一分形象相应也会弱一分产品,这其中的拿捏权衡,是广告恒久不变的议题,也决定了广告作品的三六九等。

 

在这部《泪别》中,既有对产品价值的多维度表述,同时还具备极强的传播话题性,对品牌理念的深度诠释,和社会价值的充分表达。

如果广告存在一种正义

那就是坚定的产品主义

半分一创办于2016年,到2021年已经是天猫中国底妆品牌top1,它的理念是用光学重塑底妆科学,坚持以「肌肤光学」为标准打造底妆产品。

 

本次的广告,也是半分一“肌肤光学技术”首次在产品层面的传播表达,广告面临着一个难题:

 

底妆是化妆环节中存在感最低的品类,那样薄薄的一层,很难被明确展示,如何才能将底妆进行更清晰的产品表达呢?

 

群玉山找到了一个绝佳的场景——哭过之后。

 

广告从产品价值及使用场景为原点进行创意发想,围绕着如何直接展现产品价值这一考量进行创意思考,找到了「泪别」这个场景。

 

都说“哭”是检验底妆的重要标准,片中哭过后底妆依旧,无论正面、侧面还是反光,各种视角下呈现出自然通透的光感,让品质淋漓尽显。

 

哭过之后,在擦泪处再打上底妆,则是向用户传达出新一轮的产品使用场景,看着精致的自己,顷刻便收拾了心情,重新出发,再次深化了底妆的产品价值。

 

这也让人联想到今年群玉山为蕉下打造的两个商业化广告案例——《惊蛰令》和《所有的太阳》。

 

在《惊蛰令》中,宣传的产品是蕉下“轻量化全地形户外鞋”——「惊蛰」,如何体现“轻量化”?方式就是全片采取了舞蹈的形式,穿着“惊蛰鞋”踏歌而行,脚步轻盈灵活,而“全地形”则是通过各种泥地、沙漠、山路的场景,把文字概念进行了视觉化的具体展现。

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同样在《所有的太阳》中,如何表现蕉下防晒衣的轻量化?一阵风吹来防晒衣随风飘走,如此一来便无需多言了。

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再回到这部《泪别》,片中虽然无一句旁白,但寥寥几句字幕,依然难以掩盖产品文案的精彩:

持久固色锁妆

昼夜细腻服帖

轻盈通透光感

用光,为你上妆

陪你穿越暗淡

闪闪发光

没有比光更好的底妆

产品文案将品牌“光学系列产品”的核心要点全部点到:

持久固色锁妆(抗暗沉)

昼夜细腻服帖(持久)

轻盈通透光感(通透)

基于“肌肤光学”是以“作用于皮肤上的光信号表达”作为核心技术的支点,因此影片中并未模糊对于「光」的定义,用“用光,为你上妆”“没有比光更好的底妆”两句文案,精准阐述了半分一肌肤光学技术。

 

文案借助“光”的力量成功实现竞品区隔,将底妆区分为“光学底妆”与“其他底妆”,在目标用户心中占据了唯一性。

放声哭泣也是一种勇气

半分一,永远为你兜底

「哭」是人类共通的情感,不分人种、性别、地域,天然具有感染力和共情力,在这个创意中也刚好与产品力完美结合,从而具备了很强的话题性和传播爆点。

 

「哭」也是一种不易被接受的表达,总被冠以“负面情绪”的标签,尤其是成年人,常常连哭泣都要调成静音……

 

但其实哭与不哭,负面情绪就在那里,只有哭出来,压力才能得到释放,心情才能平复,它是一种和过往不快的告别,也是一种自我的纾解。

 

半分一在本次创意中扮演了一个陪伴者的角色,理解并鼓励无论男性女性都应该大方释放自己的情绪,而在你哭过之后,也会“用光,为你上妆”。

 

这不仅是一次品牌理念的真诚表达,也具有特别的社会价值,品牌与哭泣的人并肩,为情绪表达发声,告诉你:想哭的时候你可以哭,不要在乎他人的评价,我会为你打一束光,陪你哭泣,更陪你哭完后勇敢地走下去。

 

从这个角度来讲,「blank me|半分一」提供的从来不只是底妆产品,也是一种心灵的疗愈,不止关心你外表的光鲜,也关注你内心的美丽。

 

真正的美,果然都是由内而外。

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