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加码本地生活、成为“万能入口”,抖音完成了百度曾经的梦想
2023-05-17 09:00:00

前有美团点评,后有阿里巴巴,本地生活服务从来就不平静。

 

并没有在最好的时间出发的抖音,还是顺着短视频的内容优势,从团购、本地游、外卖再到近期推出商城频道,逐步完善了本地生活服务的布局,成为了本地生活服务赛道里不容小觑的力量。

 

公开数据显示,截至2022年,抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,整体交易金额同比增长了30多倍,合作门店已突破200万家。

 

据《晚点 LatePost》报道,抖音生活服务的长期目标是在2024年完成超过2500亿的GMV。

 

从抖音生活服务目前的状态来看,到家业务还在持续探索,而到店业务已趋于成势。照这个目标分解,到店业务要挑起2500亿GMV的大梁。

 

交银国际研报指出,美团到店业务2022年的GMV约为2360亿元。

 

对比下来,抖音生活服务野心不小,且颇有成竹在胸的样子。

01、活成了百度想要的样子?

抖音集团 CEO 张楠在一次内部会上表示,抖音要成为用户移动端的万能入口,用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容;也可以用来购物、选餐厅,定旅游计划、买机票订酒店。

 

这样的梦想,百度曾经也有过。

 

2015年还是互联网古早的O2O时期,百度曾想过借助百度糯米、百度地图、去哪儿网、百度钱包等O2O垂直生态的布局,希望做连接3600行与互联网的通用平台。

 

那时候,本地生活O2O渗透率较低仅为4.4%,美团与大众点评正走在合并的路上,百度糯米带着百度追加的200亿“粮草”势头正旺,而市场也期待BAT等大佬进场攻城略地。

 

只是最后的结果却是,美团带着千团大战胜利的O2O基因,将吃喝玩乐陈列于互联网货架,向消费者展示着琳琅满目的商品,成为本地生活服务赛道上最大的赢家。

 

当然,本地生活服务市场足够大,又因为净是苦活累活,美团没办法单独吃下。

 

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。

 

于是也便有了抖音生活服务挟内容而来,顺着消费者的需求,以到店为重点业务彻底重构了本地生活服务的商业逻辑。与美团的产生消费需求后再去搜索后做决策的逻辑完全不一样。

 

在美团如日中天的时候,王兴曾说过,“最危险的对手往往不是预料中的那些。美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的,却是还没关注到的公司和模式”。

 

足够敏感谨慎如王兴,也没预料到抖音生活服务的成长速度。

 

关键还是在于,抖音的内容流里,自带了种草短视频和直播带货,能够以更多的信息承载量,全方位展示产品优势与亮点,让原本没有明确消费意愿的用户刷到感兴趣的被安利了,就能触发一次到店消费。

 

不过,抖音生活服务即便有理想的商业逻辑,也不缺流量也有技术的抖音生活服务,面对优势更为明显的美团,仍有商家入驻与留存的难题

 

要知道,美团拥有强大的地推团队以及近1000万活跃商家。而领先于全行业的商家覆盖密度,正是美团本地生活服务这些年干苦活累活塑造出来的核心竞争力。

 

抖音选择了“避重就轻”:在直营团队负责开发和维护KA商家之外,抖音构建了一套服务商体系,用较轻的姿势来加速商家渗透率,并且以低价爆款带来的交易转化与品牌声量成为商家生存于抖音生活服务的杀手锏。

 

毕竟,抖音生活服务的流量来源相对复杂,可能来自短视频、直播间、搜索或团购聚合页等,但不管是哪里来的用户,可能都无法拒绝有低价优势的吃喝玩乐爆品。

 

因而,直至2021年底抖音本地生活业务才独立成为一级部门,但2022年就创造了约770亿GMV。而交银国际研报测算美团到店业务2022年的GMV为2360亿。

 

短时间内“稍微一用力”,就能将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一,让行业都惊叹于“内容”洪流之凶猛。

 

但抖音生活服务的野心远不止于此。

 

据《晚点LatePost》报道,抖音内部“用户出于非娱乐需求打开抖音的频次”等指标越来越被看重,而“用户使用时长”的优先级已有所下降。

 

背后指向的是,以娱乐内容优势,培养用户在抖音的交易习惯。

 

成效已初现。《晚点LatePost》报道称:“2021年底至2022年3月,抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。”

 

并且,有知情人在脉脉上爆料,抖音生活服务2023年定下的1500亿GMV这一目标,内部预计可完成,上半年预计有15%的增长,主要增长会在6月份之后开始。

 

虽然在本地生活赛道,抖音还无法直接对垒交易用户数量为6.78亿、活跃商家数高达930万的美团,但从目前抖音的声量来看,已经完全再造了一个“大众点评”。

 

而曾经被百度基于重大希望的百度糯米,却已于2022年12月正式停止相关服务。时代的眼泪再次落下。

02大众点评为什么挡不住抖音?

对于抖音本地生活的进击,王兴虽然自信于美团在骑手、运营网络和商户质量方面都建立了非常广阔的网络,但实际上,赢了百度糯米的美团,这一次的内容焦虑已经显露无疑。

 

早在2022年4月,美团就上线过面向商家和达人的“美团直播助手”以借势内容洪流,只是最后无疾而终了。

 

而据《刺猬公社》报道,2023年,美团将视频化放在了到店业务的重点项目之一。

 

按理说,借助大众点评近20年积累的丰富图文点评内容,美团应该抵挡得住抖音生活服务的来势汹汹。

 

只是,大众点评没有内容创作者,其所拥有的内容,都是围绕店铺、商品做出的详细阐述,不管承载形式是图文还是视频,本身只有决策参考价值,并不具备消费价值。

 

在消费端,没有哪个用户会打开大众点评,是为了毫无目的地看看吃喝玩乐的内容然后顺便给自己种草吧?

 

这也是百度成不了“万能入口”的底层根源所在:工具属性过于突出。

 

如果说大众点评是一个吃喝玩乐的参考工具,百度背后所有的垂直赛道,无论是百度搜索、百度地图、百度糯米还是其他,都没办法改变用户携带需求而来,只把其当成一个用过即走的生活工具的命运。

 

加码本地生活、成为“万能入口”,抖音完成了百度曾经的梦想

 

但抖音定位就是视频内容平台,用户在这里分享自己的吃喝玩乐是生活常态。

 

早在抖音正式开始拓展本地生活业务之前,抖音平台上吃喝玩乐的内容已经十分常见。用户分享自己的探店视频,评论里求地址求店铺的屡见不鲜。

 

其实大众点评也看准了内容机遇开始了视频化、信息流推荐的方式,尝试增强平台的社区属性,但工具基因强大的平台底色,使得大众点评的内容路径限于搜索与反馈,难以长时间留住用户。

 

反观抖音,公开数据显示,截止2022年,抖音生活服务创作者超1235万,探店视频达11亿个,平均每天,就有301万个新的探店视频在抖音发布。

 

这也直接导致了平台之间用户使用时长的天壤之别。

 

华安证券的研报显示,美团、大众点评人均单次使用时长约2.5分钟、人均单日使用时长11.5分钟;而抖音人均单次时长为7分钟,单日使用时长约105分钟。而百度APP的用户使用时长,在2021年时公开报道的是“超过50分钟”。

 

从本地生活服务到内容消费,因为前者交易属性强而距离十分遥远;但从内容消费到本地生活服务,哪怕平台本来没有交易属性,却能从内容消费出发延伸出用户想要的商业模式。

 

这一点很像支付宝做社交与微信做支付的发展逻辑。

 

当支付宝以一个支付工具的属性崛起时,用户很难接受其作为一个工具却想要变得臃肿的野心;但当做社交的微信,多了支付功能,能让用户日常发个红包、付个账单,他们只会觉得太方便了。

 

说来说去,在于“内容生产基地”天然有连接一切的能力。小红书的崛起就是如此。

 

正如TopKlout克劳锐在《社交媒体本地化内容营销研究》报告中所言:社交平台正在逐渐拓展甚至取代美团、大众点评等服务类平台的功能,成为商家引流的新渠道。商家可以通过内容平台的传播加深消费者印象,借此提升促销信息传播效率,有利于商家争夺更多客户。

 

不过,依靠过去十多年干苦活累活一步步累积起来的商家资源与用户习惯,即便美团的到店业务在一步步被抖音生活服务侵蚀,二者之间虽然有一定的此消彼长,但并不是绝对的你死我活。毕竟,对平台经营,并且针对不同平台调性采取差异化运营,已是商家共识。

 

并且,在以外卖为主的到家业务上,抖音尚且还处于起步阶段,美团拥有绝对优势。

 

脉脉上有认证为美团外卖员工的用户预测,抖音与美团在本地生活服务的战争,会因为抖音的短视频内容降维打击而攫取大量市场,最终的市场份额稳定在4:6。

 

预测结局也许为时尚早,毕竟,在一个又苦又累的赛道,本地生活市场还存在相当的增量等待玩家们逐步渗透。但从壁垒深厚的美团都能被猛烈一击的现状来看,每个玩家都该真正重视抖音生活服务的能量了。

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