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研发“内讧”,汤达人演绎教科书级反向广告!
2023-05-16 10:00:00

最近,汤达人研发“内讧”的消息在网络上走红,起因是汤达人的新品米线上线后,在其包装上印上了「汤达人研发人员认为:汤达人肥汁米线比汤达人日式豚骨更好!」,引发了大众猜想:是不是汤达人这两大产品部门关系不好。

研发“内讧”,汤达人演绎教科书级反向广告!

在汤达人包装被网友“曝光”后 ,产生了一阵热议,有人抱着看热闹的心态表示:两个部门真的不会打起来么?

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有人对产品的味道产生了浓厚的兴趣,表示:会两个都买,然后对比一下。

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有网友调侃道:建议开掉这个研发人员,味觉不准。

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有网友看出了品牌营销的巧妙设计,利用了网友的逆反心理,让那个人不相信有产品能比豚骨更好吃,而产生想要购买尝尝的冲动。

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还有网友的评论则一针见血,阐明就是“骗”那些反骨党购买的营销套路。其实,研发部是一个部门,而卖的好不好是市场部和销售部的事情。

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对用户来说,“内讧”是一件八卦味十足的事情,当用户发现部门争论不下的是味道事,而可能进一步对产品味道产生浓厚的兴趣。

而对品牌来说,“内讧”是营销创意与噱头,无论是消费者对产品味道产生浓厚的兴趣,还是对“事件”本身产生兴趣,品牌都是这场传播的赢家,其推广的目的达到了。

汤达人的营销做对了什么?

可以说,汤达人用产品的包装“演绎”了一场教科书级别的营销,让一个产品包装承载了包装原本的职能,又通过文案创意制造了话题冲突性,让人品对事与产品均能够产生好奇感,让其营销更具穿透力。究竟汤达人肥汁米线包装营销做对了什么?

打破常规的产品推广,用颠覆式创新吸引消费者的注意力

通常情况下,产品推广更多的物料是海报、创意MV、创意短剧以及铺设到能够触达更多用户群的户外等,而汤达人广告信息展现却另辟蹊径,选择在产品包装上进行突破,通过极具冲突性的广告语进行颠覆式创新,牢牢抓住了大众的注意力,让每一个包装变成产品行走的广告牌,有趣又吸睛。

产品类比,让新产品的好吃变得可感知

在产品推广上独树一帜,推广文案则采用产品类比的方式,将大众熟悉的汤达人日式豚骨与品牌的产品汤达人肥汁米线进行对比,自然能够让消费者对汤达人肥汁米线的味道产生联想,将好吃变得可感知,而产生想要购买的冲动。

一个包装多种用途,建立天然的广告牌

不知道从什么时候开始,包装除了基础功能外,更多的是品牌想要通过高颜值吸引消费者,而汤达人则开辟了包装的第三种功能,为另一款产品建立了广告牌,形成了品牌的社交货币,赋予了产品传播属性。同时,这种「一带一」的广告模式,实现了产品之间的深度捆绑,形成了用户记忆,也更容易让用户有需求时在汤达人产品之间做抉择。

利用“广告逆反心理”,让用户主动传播/购买

在大多数消费者心中,公司各部门展现给用户的基本上均是精诚合作,而汤达人将部门之间的“内讧”印在包装上,通过反套路营销引发消费者的好奇心,自然也能够让用户心甘情愿地了解品牌广告的意图,在消费者“领悟”到品牌的深意后,会因创意中的巧妙性产生惊喜感,而让人产生想要主动分享或自愿购买的行为。

玩反向广告,究竟玩的是什么?

其实,汤达人不是第一个玩反向营销激起话题讨论的品牌,营销圈反向营销案例可谓比比皆是,但是真正玩出新意令人眼前一亮的并不多。

如网易严选为了展现西藏致纯致美,表示「我们不需要广告,这座冰川就是最好的广告」,而激发了更多人探索西藏天籁之境的冲动。

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如夸克APP瞄准了受众讨厌广告的痛点,自称是一个没有广告的搜索引擎,但是没有广告的夸克却很会反向打广告,曾经品牌火遍网络的户外广告就很精准强势,「逛街应该遇见真爱,不该遇见广告」,凸显了夸克App的极简,也将产品极具竞争力的「无广告」植入到了用户的心智中。

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比汤达人、网易严选、夸克APP玩反向营销更早的,估计就是农夫山泉了。在大众对视频网站要会员才能跳过广告深恶痛绝之时,农夫山泉反其道而行之,推出了「非会员也可以免费关闭广告」,反而让大众对品牌广告产生了浓厚的兴趣,更多人选择看完品牌的整个广告,让农夫山泉在广告圈一战成名。

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很明显,反向营销玩得就是痛用户之所痛,提出逆主流的解决方案,赢得用户的新。品牌通过反向表述方式,实现了用户“广告逆反心理”主动失效,更多人愿意自动去了解甚至分享广告,产生了愈禁愈为的「潘多拉效应」,既深化了传播主题,又赢得了用户好感,一举两得。

可见,反向营销是有用户吸引力的,能够做到精准传播,并且有效触达用户,还能激发用户主动探索与研究品牌广告的成功之处,为进一步传播打下基础。

品牌如何玩转反向营销?

看完众多品牌的反向营销后,兵法先生发现擅长玩反向营销的品牌,都离不开这4条方法论。

反差感

反差感是利用先入为主的概念/印象给用户心灵带来落差,再通过反转与颠覆性的转变起到震撼人心的作用。而反向营销最显著的特点便是反差感,如网易严选「我们不需要广告」的现实是:品牌正在广告。

话题度

基本上所有的营销都想要拥有话题性,那是营销/品牌热度产生讨论的关键点。而反向营销更像是正话反说来引人入胜,让营销本身充满吸引力,同时还更容易产生新话题,为营销迎来新流量。

趣味性

反向营销常常是精准洞察到了用户生活的常态,用别出心裁的方式展现出来,欲擒故纵蕴含其中,文案与广告内涵妙趣横生,帮助品牌传递出更契合品牌特质的理念,也让消费者更乐意主动传播。

新鲜感

反向营销营造出的新鲜感更容易吸引用户的眼球,也是实现传播的前提。品牌借助人性弱点中的好奇心,通过冲突感打破了用户的固有认知,或者带给了用户意外惊喜,足够吸睛,让反向营销发挥了最大传播的效果。

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