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小投入,大回报,“种草通-竞价”让种草更轻松
2023-05-16 11:21:59

不知你是否有过这样的购物经验:

在刷抖音的过程中,某个视频中的商品给你留下了深刻的印象,比如产品质量很好、性价比高,当你有一天决定要购买了,那它大概率就是你的第一选择。

这实际上,就是产品种草做得好的表现。

现如今,越来越多的商家感受到了种草的重要性。

而说到种草,抖音已成为品牌绕不开的“主战场”,其超6亿的日活用户让抖音拥有广泛的易种草体质人群,且近年来不止话题和内容,更有众多商品在抖音成功出圈。

越来越多的品牌意识到,种草已成为品牌营销的基本功,用户在被种草的同时,也能够给商家带来直接的生意增长和回报。

然而,种草这件事如何做好?如何清晰量化种草价值,找到种草的最优解法?这些都是品牌种草经常面临的“玄学”难题。

正如在广告行业起步时期,百货业之父约翰·沃纳梅克曾经深有感触地说:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”,折射出当时广告效果难以统计和量化的局面。

时至今日,在大数据横行的互联网时代,广告效果的衡量有了更完善的数据体系,比如近期巨量引擎推出的「种草通-竞价」产品,让种草更具“确定性”。

01种草先种A3,找到对品牌有强心智的兴趣人群

首先,巨量引擎通过建设更细粒度的标签体系和洞察能力,能够保证种草的效果和与生意的关联。

在巨量引擎,品牌的人群资产通过O-5A模型进行划分。这其中,A3人群代表了种草人群,是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体。

在品牌人群资产积累过程中,我们能够发现,A3人群具有三大特征:

第一,与品牌生意具有强关联性,可以准确反映品牌当下或未来一段时间内的生意规模。

第二,能够加速种草转化,短链路商品类购买更快速,长链路线索类成交更高效。

第三,能够助攻竞价跑量更健康,避免种割失衡;通过优化A3人群结构,可以帮助实现5A人群资产平衡增长。

在品牌方的增长历程中,他们深刻认识到想要扩大生意规模就需要不断积累种草人群。

然而,无论是投放品牌广告还是投放竞价广告,往往难以精准触达这些“对品牌真正感兴趣”的人群。基于此,种草通应运而生,成为了商家高效种草的得力工具。

主打人群种草的「种草通」,是行业首个以种草为优化目标的品牌广告产品,围绕A3指标,帮助品牌精准的找到希望种草的人群。

种草通有合约和竞价两种购买方式,合约能规模化获取A3人群,竞价能更灵活高效实现种草,科学可控地帮助品牌种草降本增效。

「种草通-竞价」可通过商品推广卡样式或购物车锚点样式进行展现,这种展现形式在种草同时,也利于拔草。

商品卡样式推广

购物车锚点样式

02多擎驱动,助力品牌生意长期增益

简单理解,「种草通-竞价」这一产品可以通过竞价投放的方式,直接触达A3人群,探索最优的CP3成本。

对于商家而言,它解决了A3种草人群无法直接精准触达以及投放过程中成本难以控制的问题。

虽然所有使用巨量千川投放的商家都可以在投放端口找到种草的转化目标,但以下三类商家可以优先考虑使用「种草通-竞价」:

第一类:品牌宣传预算有限,需要把钱花在刀刃上的商家。

对于有一定广告投入,但是种草预算有限的中腰部商家,一定要优先考虑做种草通-竞价的投放。

「种草通-竞价」在投放预算上,不像一些典型大曝光品牌广告动辄万元起的预算投入,预算设置更灵活,可以通过实时调整降低单计划投放预算门槛。

以某3C小厨电品牌为例,使用「种草通-竞价」投放后,综合ROI得到显著提升。

第二类:有星图破圈基础,希望进一步低成本拉新的商家。

具备星图基础的商家,可以借助星图达人原生视频,结合「种草通-竞价」产品,实现以更低的成本获取A3人群,提升粉丝活跃度,贡献长期生意。

以某美妆新锐护肤品牌为例,广告主以星图达人的原生视频作为「种草通-竞价」的素材进行投放,以更低的成本获取A3人群。同时配合官方号日常开播、发布视频等动作,激活粉丝回流。

从数据来看粉丝活跃率明显高于日常,投放计划冷启动通过率显著提升,大促期间粉丝GMV更是提升了250%。

第三类:短视频能力强,需要触达更多人群,实现降本增效目标的商家。

商家在内容输出能力强的情况下,可以直接用种草通合约+竞价的模式,实现高潜力人群圈定,跑通A3降本增效的模式。

以某手机品牌为例,在新品上市的营销节点,仅用三步,就收获了低成本、高效率、强破圈的效果。

1、人群圈选上,先用种草通-合约打底人群,找到潜在用户。

2、通过大量的短视频内容创意配合「种草通-竞价」,锚定更多潜在用户,蓄水种草池。

3、通过优化「种草通-竞价」计划,降低转化成本。

在相对可控的范围内,实现了灵活高效补量的目标,达成了降本增效的效果。

03实操指南:用好种草通-竞价,让种草事半功倍

要验证产品的实际效果,必须进行实操。我们与引力传媒和极创美奥两家优秀的代理公司进行了深入交流,并听取了他们对「种草通-竞价」的看法和投放建议,这些见解或许可以为更多的商家提供有价值的参考。

1、引力传媒:做品牌目光要长远,「种草通-竞价」作为过程指标对深层转化目标增长影响可观。

引力传媒作为一家老牌传媒公司,经历了从传统渠道到新渠道营销的转型,目前重点在做全链路一体化的电商板块营销。特别是在美妆这一领域,引力传媒拥有丰富的营销经验。

从今年2月开始,引力传媒开始使用「种草通-竞价」这一产品。根据客户运营经验带来的数据反馈,引力传媒认为「种草通-竞价」体现了平台广告智能化程度的提升。作为全链路一体化的营销公司,这个产品是有用的抓手。

尽管目前大多客户更关注ROI和GMV这种直接的转化目标,在给客户推荐「种草通-竞价」这一产品过程中会存在一定的阻力。但引力传媒作为全链路的服务商,视角和平台是高度一致的。

他们认为:做品牌需要将目光放长远,他们推崇的ACB模型,和平台的O-5A模型不谋而合,即从认知到链接到购买,帮助客户做好品效销售的一体化服务,实现更加健康长效的发展。

针对客户落地过程中的部门墙的问题,引力传媒通过“陪伴用户共同成长,先做再验证”的方式去帮助客户更好的把控落地效果。

目前至少有30%左右的客户愿意去尝试「种草通-竞价」这一产品。

在已经开始尝试的用户中,以美妆客户为例,相较于品牌广告,测试过「种草通-竞价」的某些商家,在A3人群的单个转化成本上平均可以做到0.2-0.4,配合商品卡、巨量云图、短视频等产品的联动,GMV和ROI的增量是非常可观的。

客户的平均ROI提升也都比较明显,能够达到10%-20%左右。

2、极创美奥:种草不是目的,擅用「种草通-竞价」可以提升转化效率。

作为专注于快消品赛道的抖音全案营销服务商,极创美奥对这一问题也提出了正向的看法。

极创美奥是第一批研究巨量云图的营销公司,经过两年的产品体验,他们深刻体会到:

种草很重要,但它不是最终目标。真正的目的是为品牌在产品类别中找到表达方式,从而提高转化效率。

针对前文提到的产品落地难执行的问题,极创美奥的王总从战略方面提出了品牌在全域营销的算账逻辑。

王总认为,对于现今的品牌来讲,单渠道、单渠道式的算账逻辑和营销路径存在两个问题:

1)随着越来越多的品牌入场,市场饱和度不断提高,以及市场环境的变化,这种单渠道算账的模型整体的转化效率本质上是在下降的。

2)通过纯信息流素材所表达的品牌内容深度有限。周而复始,消费者也会产生审美疲劳,导致无法和品牌建立更深层次的联系。

因此,无论是种草还是面向A3人群,品牌的最终目的是提高渠道转化效率。这实际上通过多个接触点和长期的转化周期来实现。

在特定场景下,通过更深入的内容营销,让用户关注到品牌,然后通过后续的精细化运营来实现成交,将这些已经产生了认知的用户更高效率的转化。

这背后是更长周期的算账逻辑,实际上仍然是获取成交的投入成本计算,但是由只考虑投入成本和成交这一深层次转化目标的对应关系,拆分为投入成本和不同过程目标如了解、吸引、种草等浅层次目标的对应关系,来帮助成交更好的达成。

这样的算账逻辑配合「种草通-竞价」产品,让投入成本和过程指标种草产生更清晰的对应关系,在一定程度上解决了过去广告效果难以判断的难题。

在「种草通-竞价」的实操的效率提升方面,极创美奥也探索出来三点方法论:

1、精准聚焦人群:企业需要清楚了解自己的目标用户,找到他们的需求和产品/品牌的结合点。只有了解目标用户,才能创作更精准的内容,并通过竞价广告放大效果。

2、想要提升转化效率,企业还要结合品牌的转化能力灵活运用平台产品。因为「种草通-竞价」这一产品只是负责品牌人群资产的沉淀,但在完成种草后,企业还需考虑如何拔草,以形成效率提升的闭环。

事实上,企业以盈利为导向的目标是不会改变的。因此,在创作内容并进行种草之后,有效的承接仍然是必不可少的考虑因素。

3、通过多产品联动,打出组合拳:在使用「种草通-竞价」的同时,搭配使用星图和巨量云图产品,可以有效提升广告效果的提升。

一方面,巨量云图是很好的输出反馈机器,能够清晰的给到种草的落点和价值。而星图可以为「种草通-竞价」提供素材,帮助计划更快度过冷启动期。

基于上述理念和实操动作,企业的落地难问题就会迎刃而解。

另外,在实际的投放过程中,我们可以借鉴官方的操作技巧,这样可以更快地掌握产品使用方法,获得更优的CPA3成本:

「种草通-竞价」是一个非常强大的产品,能够帮助商家触达更多的种草人群,从而提高转化效率。

正如极创美奥的王总所言,随着抖音在电商等领域的业务快速增长,从2022年底到2023年第一季度开始,品牌的强势期将逐步来临。

这将实现从单点式短路径易算账的业务场景向科学营销的转变,建立多触点组合和多触点的算账模型。而「种草通-竞价」可以在产品、媒体和用户之间发挥作用,以小的投入产生大的效果。

同时,企业在营销层面真正的护城河应该体现在其战略和运营策略闭环上。例如,具有供应链优化迭代的产品和能够实现多渠道闭环营销的打法。

品牌的成长一定是在充分思考生意的本质和市场匹配度,经典营销理论和新数据基建的融合之后实现的。

此外,对业务执行细节了如指掌,并精准地落实每一步操作,进行假设、反馈、验证和迭代,才能不断实现业务增长。

我们相信,未来会有越来越多的成熟品牌能够成功利用这一路径,实现更大的商业价值。

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