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小红书向左,大众点评向右
2023-05-17 11:42:00

作者 | 归去来

编辑 | 唐飞

热闹的本地生活赛道,又迎来新玩家。

有消息显示,小红书已开始布局本地生活相关业务,旨在打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。

今年4月,小红书已经开设本地生活官方账号“土拨薯”,发布相关内容运营、扶持政策等信息。5月4日,小红书上线团购功能,新增到餐部分,平台已开设本地生活官方账号,同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

后续小红书也将上线团购功能,届时,用户只需点击笔记右下角的商品笔记,购买商家的团购套餐,即可完成到店核销。另据“土拨薯”消息显示,小红书在达人侧的运营方式为,达人在免费到店体验后可发布探店笔记,将内容力提升为交易力。

图源:小红书

简单来说,小红书在本地生活的运营方式为“图文+点评的模式”,这点和现在的大众点评极其相似。

据国海证券预测,2025年到店餐饮、到店综合、酒旅市场的市场规模或将分别达到3574亿元、3917亿元、10637亿元。但目前本地生活依然呈现出竞争分散、市场渗透率低的特点。在这种行业背景下,小红书是否能够从大众点评手中抢走更多的市场份额呢?

小红书优势何在?

事实上,早在2019年时,小红书就已开始加码本地生活,但当时主要拓展的方向更多聚焦在民宿、酒店、露营等酒旅业务上。借助多年积累的吃喝玩乐内容和持续完善的功能,目前小红书也具备了到店餐饮业务的能力。

从平台端来看,按照小红书去年2月份公布的数据来看,平台上现有包括美食探店、野餐笔记数量分别为1081万+和57万+。海量实用性较强的内容,既是小红书入局本地生活的优势所在,也让小红书有能力带火不少餐饮新业态。

比如说,在去年整个线下餐饮行业承压之际,围炉煮茶却成为整个秋冬季行业的最大黑马。短短几个月的时间,其火爆程度迅速从北上广深等一线城市渗透到国内县城。

对于围炉煮茶的爆火,来自上海市某家围炉煮茶店的老板张强强告诉我们,来到店内的客人很大一部分都是过来拍照打卡,并将精修后的图片上传到小红书平台上。因此,后来他们也找了不少小红书博主前来探店。

如张强强所言,截止到今年2月份,小红书上关于围炉煮茶的笔记多达74万余篇。

从围炉煮茶的案例也能看出,小红书的种草实则是在为其他本地生活平台做“嫁衣”,因为当时的小红书还不能直接到店消费、也无法完成下单支付等动作,显然小红书也不愿意甘当“绿叶”。

从用户端来看,小红书和抖音、快手这种内容平台做电商的路径基本一致,即:平台前期以内容完成用户的新增、沉淀和裂变,之后以电商完成对用户的教育,最终入局到本地生活电商领域。用户端教育的完成,也为小红书后续团购业务的发展奠定了基础。

但从本地生活行业来看,小红书也面临着不少挑战。其一,基于本地生活多、乱、杂的行业特点,平台很难借助规模效应实现盈利,并且为和其他平台形成竞争,仍需要不断投入巨额现金才能构建其自身的业务壁垒。这些问题的存在,决定了本地生活为典型的重资产项目,对平台的现金流要求极高。

以本地生活龙头企业美团为例,2019年和2020年美团归属于母公司的净利润分别为22.39亿元和47.08亿,但在2021年却暴跌到-235.38亿元,2022年虽有收窄趋势,但亏损了66.86亿。这其实和美团当期的现金流不无关系,2019年-2022年,美团现金净额则分别为-34.86亿元、46.61亿元、160.95亿元、-132.92亿元,波动很大。

虽然小红书很少对外披露公司利润和现金流情况,但从各类公开报道的信息中可以看出,小红书的日子并不好过,所以才需要多角度尝试变现。因此,小红书是否有足够的现金储备来做好本地生活,是个问题。

其二,小红书想做好本地生活,需要吸引大量商家的入驻,这就需要组建庞大的BD团队和代理商团队深入一线,来对接不同的餐饮老板。

除此之外,为保证平台用户和商家利益,小红书也需投入技术团队、运维团队和客服团队来随时解答问题、处理纠纷,但这些无疑会加重小红书的人力资源成本。

其三,对标抖音来看,内容平台很难保证在不影响用户体验的前提下,达到内容和商业的平衡。同样,小红书也面临着内容、体验和商业之间的博弈。

小红书“种草”,大众点评“拔草”

除以上问题外,目前的大众点评和小红书在本地生活团购领域的商业模式几乎一致。但大众点评当时布局“种草”业务,更多是被动入局。

2015年大众点评被美团收购后,两个平台的发展方向不太一样,其中,美团更讲究交易效率,但大众点评基于海量商家内容的沉淀,更偏向于内容社区。

为更好地“种草”,大众点评于2017年上线“点评视频”功能,鼓励用户以视频形式向其他用户“种草”。2018年,大众点评上线了笔记功能,用户无需评价某个商户或地点,也可以分享自己的生活体验。

所以与其说小红书是个“种草社区”,不如说大众点评是比它更早、更海量的“种草社区”。

需要说明的是,二者的种草方式有所区别。从文字的表述方式上来看,小红书更加夸张化。比如说,在小红书的种草笔记中经常会看到YYDS、绝了等字眼,但大众点评却不允许这么评价。从图片和视频来看,大众点评更加接地气,小红书图片则更为精致,但美颜滤镜风格更重。

左:小红书,右:大众点评

种草内容差异化的背后,本质上还是两家平台的定位属性不同。

比如说,小红书上的用户追求仪式感,而这些仪式感自然需要靠各类滤镜图片支撑。

图源:《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》

以2019年为例,小红书当年的团购业务聚焦在民宿、酒店、露营等酒旅业务,而今年本地生活团购中的餐饮商家以咖啡厅、面包店为主。因为相较于其他业态而言,上述这些业态更能吸引消费者打卡拍照。所拍摄出的图片也更能借助滤镜修饰出完美效果,进而吸引更多消费者到店。

但坦白来说,这种过重的滤镜风格有时也会劝退用户。小红书用户陆雪琪告诉我们,此前自己在浏览小红书时,看到达人种草的一条裙子特别好看,自己冲动之下也就购买了。但到货后却发现,这条裙子从做工到质量、颜色都和博主种草的内容存在很大差异。当时自己就感觉被小红书上的“照骗”给骗了,从此之后,自己再也不相信小红书上的种草“照骗”了。

事实上,陆雪琪的这一经历有可能是后续小红书在运营本地生活餐饮团购中经常遇到的情况,并且这种问题的存在,也会让小红书用户对达人种草的信任程度有所下降。而和小红书不同的是,大众点评的种草只是充当为门店引流的作用,用户能够根据大众点评上用户的真实消费评论,确定是否进行购买。

图源:大众点评

而从消费决策路径来看,大众点评用户多为主动消费,小红书用户多为被动消费,这可能会导致后续双方核销率存在较大差距。并且拉长时间维度来看,很多小红书用户为避开“照骗”上的坑,在购买小红书套餐前,会跑到大众点评上先行搜索门店的真实情况,这就会出现小红书在“种草”,大众点评在“拔草”的情况。

除此之外,小红书浓厚滤镜风+达人种草为门店引流的方式,也会影响到小红书餐饮商家数量的扩充。从事餐饮行业多年的朱子明告诉我们,除大型连锁餐饮企业外,以夫妻店为代表的中小餐饮是城市餐饮的重要组成部分。

但站在夫妻店老板的角度来看,目前稍微有些粉丝量的小红书达人报价都在几万元,很多夫妻店老板根本无力承担,并且这几万元的投入能给门店带来多少客人也充满未知。同时,在过去的几年时间里,达人探店各种乱象的存在,也让如今很多餐饮商家对达人探店的热情程度明显下降。

而站在达人的角度来看,由于夫妻店内的环境,很难拍摄出高质感的图片,他们也不愿意去探店。最终,小红书上的餐饮商家可能仍会以网红店、极具特色的餐饮门店、大型连锁餐饮店为主。

而大众点评虽然不缺商家,但和小红书相比,高质量种草内容笔记的匮乏,一直是大众点评的劣势所在。

巨头争抢本地生活蛋糕

当然站在消费者的角度来看,不管大众点评、小红书如何竞争,消费者最为关注的还是团购套餐的价格。

但需要指出的是,随着抖音在本地生活的步伐越来越快,今年的餐饮团购价格比往年还要低。安徽省界首市某家餐饮店的老板王华告诉我们,当地餐饮商家做抖音团购比往年还要卷。就拿碳锅(一种传统的火锅)来说,涮菜免费送,啤酒买一送一。即便自己不做这种团购,但只要有其他同行在做,客人也基本上会跑到做团购的门店了,等于自己的店就没有客人。大家互卷之下,碳锅的团购价格都被做到2-3人40元。

随着抖音低价团购培养用户心智愈发增强,小红书平台用户对团购套餐优惠程度关注将会更加提升。这种背景下,小红书若想要提高本地生活的GMV,则会要求商家在平台上上线的团购套餐比抖音或大众点评还要低。

图源:《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》

但对餐饮商家来说,做团购更多的是为门店引流,本身就不赚钱。若团购套餐价格还被拉低的话,估计很多餐饮商家会重新考量团购套餐的构成和定价,甚至不排除有商家退出团购活动的可能。

即使有商家推出套餐,也必然在食材上“降本”,但这也必然会影响到用户对小红书的评价和复购率。

激烈竞争下,小红书的团购套餐若想要在价格上有优势,只能由平台进行补贴。但大量补贴,也必然会影响到小红书的现金流。

另外,大众点评、小红书的种草流量-种草-交易的闭环模式未来也必然要面对抖音的竞争。

一方面,做内容出身的字节跳动,在探索种草的道路上从未停止过。比如说,为弥补抖音在图文上的弱势,今年抖音在首页中新增“经验”功能。

近期,今日头条又将原有的头条搜索App,升级并改名为有柿,并打出分享生活、好柿成双的口号。只是因内容背靠今日头条的头条号,有柿并不会有很强的小红书既视感,但在功能上却和小红书大同小异。

图源:有柿

从字节跳动的这些动作来看,也不难看出未来字节跳动想要做的是图文+短视频+直播的组合方式,从而构成更为完整的种草交易闭环,而这也正是未来小红书和大众点评想要发力的点。

另一方面,按照国海证券预测,目前抖音本地生活ROI约2.8,略高于抖音电商ROI,但随着抖音本地生活部分广告工具减少免费或返点活动,同时广告主增多会推高整体竞价成本,导致商家买量成本提高。因此,短期内商家仍能享受抖音的流量红利以及用户初期“通过达人/商家的内容种草并到店消费”的心智培养。但长期来看,抖音的流量成本也将逐步上升。

小红书单纯借助达人种草的方式,门店若想要提高业绩,则必然需要找大批达人才能实现。但最终的成本和门店实际的业绩能否做到比抖音的ROI还要高呢,这很难说。

最后,美团+大众点评的核心优势在于长期沉淀大量UGC内容,建立内容+消费飞轮效应。虽然短期内抖音因商家数量不足,评论内容也不及大众点评,但抖音大量低价团购券的存在,后续也能补齐这一短板。

反观小红书,作为后来者其在内容厚度和深度上不及美团和大众点评,在资金储备和折扣力度上不如抖音,甚至在用户数、月活、GMV等多个电商核心指标上也与前两者有明显差距,显然想要在本地生活领域分一杯羹并不容易。

从后续生活的竞争趋势来看,美团+大众点评、抖音、小红书仍将持续发力,快手、高德、拼多多等“后浪”也不甘示弱,一场新的本地生活大战即将打响。

但本地生活赛道最为核心的一个逻辑是基于“核销”产生的,冲动消费只占本地消费很小一部分,大部分消费者是先有需求、后有下单。这一逻辑与“搜索电商”类似,即消费者先有了目标,进而进行搜索和下单,推送式的团购核销率并不高。

据相关数据显示,2022年抖音生活服务的推送式团购核销率仅为60%左右,并未达成80%的目标。同时中泰证券方面测算的相关数据也表明,推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅有50%-60%。

这或许才是小红书做本地生活真正需要面临的难题。

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