本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道

直播行业从最开始的秀场直播、游戏直播，到现在的直播带货尤其是短视频直播带货，发展迅猛。无论是带货主播，还是直播平台，竞争也越发激烈。

近日，中国贸促会研究院发布《2022年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿人，通过短视频直播进行网购消费的用户占网购用户比例达49.7%。

最近，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在公司线上会议中表示，微信事业群最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这也倒逼腾讯其他业务进行调整，比如调整长视频战略，把非精品的内容砍掉，以前有些“中不溜秋”的剧也愿意投资，现在就要想一想了。

腾讯一位不愿具名的内部人士接受《中国经营报》记者采访时表示，视频号和抖音、快手不是一个类型模式，视频号靠的是社交裂变传播的模式，平台的中心化没有另外两家强。“视频号你看到的是演唱会破圈了，引起了现象级关注，实际上视频号上的直播各式各样，也有很多种模式。每天在视频号上直播的个体也好、媒体也好，也是数以万计。”

头部带货主播蹿红

伴随直播火起来的还有直播电商。直播电商更多面向的是公域流量，用户往往是被动购买，传统的电商则是用户主动购买，比如用户现在想买一部手机，是先有需求，然后通过关键词搜索，去京东、淘宝搜索并去购买，目标很明确。但直播电商的玩法是，在刷短视频、信息流的时候看到一个直播间的“人-货-场”，被它吸引进去了，最后通过戳中用户的痛点，让他完成成交动作，是“货找人”的逻辑。

谈及现在直播带货平台的差异，红人装首席运营官王骏接受本报记者采访时表示，对于抖音来说，面向的用户群体更年轻化、娱乐化，在这个平台生态里做这个事情的时候用户对于新鲜事物接受程度更快，用户的教育会更加快速。

而微信视频号会更聚焦于私域生态的优势。比如说，能够通过直播把用户沉淀到私域，可以通过企业微信号、个人微信号把公域的流量沉淀到私域，再通过私域精细化运营把私域流量导入到公域直播间去成交。这是抖音以它的属性来说目前比较难做到的，虽然抖音在做这方面的尝试，但是效果并不理想。

记者梳理了一下今年比较火的带货主播，以最近比较火的向太陈岚为例，根据公开数据，向太首场抖音直播的单日观看人次破亿，销售额超过2.5亿元，创下了首播直播间的新高。陈岚的首播产品，主要是食品饮料、个护家清和美妆产品，销量最多的品牌是七比八、阿芙和OGM三个品牌。

飞瓜数据显示，陈岚上午场直播销售额最高的产品是售价399元的七比八黑武士羽绒服，共销售了2.5万～5万件，总销售额为1000万～2500万元；另一款价值299元的床上九件套，跟上述产品的销量和销售额不相上下；销量第三名的商品是售价599元的七比八黑武士羽绒服，销量为1万～2.5万件，总销售额为750万～1000万元。

另外，将流量实打实地转化为销量的带货主播，在年末脱颖而出的俏江南创始人张兰算一个。

灰豚数据显示，张兰直播间在直播涨粉榜上排名第一，并且在2022年11月24日的直播观看人数达到了3635.2万人次，人均停留4分47秒，以76个商品卖出了超过70万笔的销量和2000万元的销售额。

这一年，值得一提的主播还有东方甄选，被粉丝戏称为“中关村周杰伦”的董宇辉带领着东方甄选团队走出了一条与众不同，又难以模仿的直播路线。他的爆火要回溯到2022年6月9日，他和往常一样在直播间进行双语带货，拿着牛排、大米也能够旁征博引，平静地讲述一个读书人的情怀与理想。

不过从这以后，董宇辉与东方甄选乘上了流量的快车，不仅用不到一个月的时间实现了账号粉丝从100万到2000万的积累，更使得新东方的股价在短短十天内上涨近七成。

除了抖音、快手之外，其实视频号也有直播带货。

名创优品用户运营总监魏小雅接受本报记者采访时表示，名创优品做视频号时也经历了一些挫折和打击，因为一开始大家对于视频号的期待非常高，但入局的时候发现它的流量并没有其想象的那么猛，而且前期主要靠私域流量的注入。

“但后面，我们看到视频号逐渐打通了很多微信生态内的能力，包括与公众号、企业微信的打通。我们一方面能看到私域用户可以更好地调动起来，在用户流通上变得更顺畅了；另一方面，我们今年最明显的感觉就是公域流量越来越精准。”魏小雅说，“有一个小趣事，之前视频号同事给我们反馈，名创的观众里面60%都是男性，但这肯定就不是我们品牌本来的粉丝。但到2022年我们看到公域流量甚至新客销售转化都起来了，虽然还不是很明确视频号的算法是怎样的，但很直接的感觉是，视频号能让我们推荐得更精准、更好转化，无论是转化为生意还是转化为粉丝。”

直播平台竞争激烈

根据QuestMobile的数据，目前中国移动用户时长占据前五位的分别是短视频、社交、资讯、在线视频（爱优腾）和综合电商（淘宝、京东、拼多多），其他占比30%。占据用户大部分注意力的短视频和直播平台的竞争也愈加激烈。

谈及直播平台的区别，王骏称，抖音定位的是兴趣电商，是基于用户的兴趣喜好推荐短视频或者直播内容。视频号则会更倾向于品牌特性，视频号现在是品牌的主战场，很多的品牌现在遇到流量增长瓶颈，它们已经苦于怎样获取更多的流量。

“而视频号给到了品牌，无论是小品牌、新锐品牌、中大型品牌都能进入到视频号，都有公平的机会，只要你进到视频号，就有机会做得更好。加上很多的品牌越来越重视私域化运营，所以当很多的品牌有私域化流量的时候，在视频号里做直播会有更多天然的优势。”王骏说。

另外，视频号的用户年龄稍大。经过长时间的接触，王骏发现视频号用户年龄相对较年长，但这些年龄层具备几个优势特点，有经济基础、有消费实力、有购物欲望，而且对于平台的黏性、忠诚度高，复购率也比较高，包括消费客单价等，都普遍优于其他的平台。

在运营抖音、视频号等平台时，魏小雅认为不可用同一策略。“视频号还是相对比较注重粉丝的经营，同时我们的粉丝还是相对高质量和高黏度的，所以我们不会像其他平台一样割韭菜或者‘一刀切’地促销去完成一波销售节点就好了。另外，我们在视频号上还是比较注重‘蓄水’的，特别对直播来说，视频号还是特别强调直播前期预约的机制。所以为什么视频号团队也会跟着我们营销小组去做更强的联动，就是我们前期还是要更重策划，想着怎么把一些势能给聚集起来。”

相比视频号，抖音、快手在直播方面的商业化比较成熟了。而关于视频号的商业模式，腾讯第二季度财报高管电话会回应中曾经说过，确实看到视频号的电商潜在机会，但实际变现落地需要时间。团队也需要从不同形式进行综合分析，看在具体哪个环节引入更多电商业务，或者开发更多电商机会。比如目前用户消费习惯已经改变，很多用户已经习惯了看直播，视频号可以考虑在直播方面与电商进行结合。

有腾讯高管此前表示，广告系统是一个完整的生态系统，视频号可以先跟一定的行业与商户合作来测试效果，再从整个生态系统的角度发力，与电商业务进行整合。同时，积极创新，努力争取各行业广告主，包括消费品、食品饮料、汽车等。

现阶段视频号还在“养”，而将视频号养得更强需要一个过程。“等到视频号足够强大之后，客户会愿意付费，而视频号内的电商与广告业务，也都会有非常大的空间，但视频号仍会将用户体验放在首位。”上述腾讯高管说。

马化腾最近也表示，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。但对于电商交易，未来腾讯要扮演助手和起到连接的作用，即在不下场做电商的前提下把电商闭环做好。

（编辑：吴清 校对：颜京宁）