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珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂
2023-05-18 09:36:00

从小,儿歌里就唱到:“世上只有妈妈好,有妈的孩子像块宝”。

妈妈就像一个全能超人,总是能在我们最需要的时候提供最细致入微的关心。

但是,“世上只有妈妈好”这句话在肯定妈妈的价值的同时,其实也在无形中给妈妈套上了一个枷锁。

一句「只有妈妈好」背后,是无数看得见和看不见的家庭责任。让母亲被“绑架”于理应操劳家务的刻板印象之中。

是只有妈妈好吗,这些事都是妈妈必须做的吗?

带着这样的思考,珀莱雅今年在母亲节来临之际,特别策划《世上不止妈妈好》。

这是珀莱雅继去年提出「家庭责任不是仅妈妈可见#,每一份爱都应在场」之后,又一次持续发声。

视频文案:

你听过这首歌吗?

从你听得懂这首歌开始。

好像你的眼里就只有妈妈。

这跟你很像,对吧?

你说只有小时候这样

你说,有些事情只有妈妈能做

也对吧,但也不对

你再想想,再想想

也许不是你的眼里只有妈妈。

是很多时候,只有妈妈在这里

这里,还有这里

妈妈无所不在

妈妈是家里的超人

妈妈能平衡好家庭与事业

妈妈真好

但只有妈妈好吗?

只该妈妈好吗?

有些好妈妈做得到

但世上不该只有妈妈好

家庭中的照顾者

不该是妈妈的专属角色

「妈妈的好」看得到

每个家庭成员同样做得到

一起参与到家庭事务中

才是成为一家人的意义

因为爱不止于妈妈好

爱是一家人彼此需要

有些好妈妈做得到,但世上不该只有妈妈好

受“男主外,女主内”等传统观念的影响,在家庭生活中, 妈妈承担了绝大部分的家务活,做饭洗衣服是妈妈,拖地洗碗是妈妈,照顾孩子还是妈妈,孩子们总是习惯有事没事找妈妈,即便长大了,也同样如此。

其实不是你的眼里只有妈妈,而是很多时候,只有妈妈在这里。

“只有妈妈好吗?只该妈妈好吗?珀莱雅的犀利提问直击灵魂

珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂

我们总是理所当然认为妈妈无所不在,妈妈是家里的超人,妈妈能平衡好家庭和事业,但这并不是只有妈妈才应该尽的义务,有些好只有妈妈做得到,但世上不该只有妈妈好。

珀莱雅打破固有思维,告诉大众,家庭中的照顾者,不该是妈妈的专属角色,「妈妈的好」看得到,每个家庭成员同样做得到,一起参与到家庭事务中,才是成为一家人的意义。

因为爱不止于妈妈好,爱是一家人彼此需要。

洞察家庭生活中存在着不平等的家庭责任,珀莱雅提出全新的品牌价值主:「有些好妈妈做得到 ,但世上不该只有妈妈好」。妈妈能做好的事,一家人能一起做得更好。

比起母亲节一味地歌颂母爱的伟大,珀莱雅在“女性议题”上的内容营销正视母亲这个角色的困境,做到了更进一步的关怀。

日益精细化、专业化的育儿方式对母职提出了更高的期待,妈妈们被要求掌握更加科学全面的育儿知识,要能操持家里大小事务,要照顾孩子、维持家庭,同时在外面还要工作出色。

而这些“好妈妈”的标准,逐渐成为社会评价妈妈们的一套标准。就像视频中的妈妈们,她们既要照顾好孩子,又是职场中的骨干,她们努力扮演好各种身份和角色,兼顾职场和家庭。

珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂

但殊不知,“女性如何平衡家庭和工作”这无形中反映了一个约定俗成的潜在要求。即女性成为母亲后必须要将重心转移到家庭,往往难以承担多重角色带来的压力。

珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂

珀莱雅却不认为这种职能划分是理所当然的,尽管妈妈们努力做到了最好,但是这背后的辛苦应该被社会正视。

珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂

珀莱雅聚焦女性群像,以个体困境反映现代女性社会困境,将“家庭责任”这一话题摆上台面来讨论,给予大众启迪与反思。

看见“个体”困境,重塑家庭分工

如何正视传统家庭劳动关系中妈妈的辛苦和困境?落实到具体的行动上,珀莱雅特别制作了一条送给全家人的围裙,希望围裙可以全家人共用,而不是妈妈的专属。借助围裙这一载体,去传达出家庭责任不再只属于妈妈。

珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂
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珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂
珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂
珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂
海报中以象征着家庭责任的围裙为视觉主体,每张海报上还提出了针对性问题。如:

珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂

家庭旅行该怎么安排

住宿和行程?

三岁宝宝适合玩什么玩具?

积木or 毛绒玩具

旨在呼吁家庭成员们正视家庭劳动关系。

与其一味地歌颂“妈妈是无所不能的超人”,珀莱雅更希望女性可以卸下这些所谓的 枷锁,更好地做自己。

推出围裙的同时附上了「我家的围裙」使用指南,巨幅劳动清单清楚地列着家庭事务,包括定期举行家庭会议、共同探讨育儿方针、照顾体谅家人情绪等任务,划定家务清单禁止一个人完成,因为家庭属于家里的每个人。

珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂

清单中不仅有太多只有妈妈看得到的家务劳动,还有更多精神劳动和对家庭的照顾。

正是通过这种具象化的方式,让所有家庭成员都承担起责任,分担妈妈的辛苦。

此外,珀莱雅还将《世上只有妈妈好》这首经典儿歌重新填词。就像围裙和家庭责任一样,都不再只属于妈妈。

珀莱雅《世上不止妈妈好》,直击灵魂

将歌词改编为“世上不止妈妈,妈妈的孩子长大了;世上不止妈妈好,我和爸爸也不能少,家务劳动要一起来,让家更美好”,借助朗朗上口的经典儿歌,去强化大众认知,减少沟通壁垒。

歌词和去年宣传片《仅妈妈可见》中的文案“家庭责任不是仅妈妈可见,每一份爱都应在场”理念相呼应。

珀莱雅还联合跳岛 FM,与同为妈妈的笛安、辽京一起聊了聊「母亲」这个词语的意义。从而让大众关注到女性身上来。

珀莱雅深刻洞察到女性作为母亲这一身份身处于家庭责任中的困境,并用围裙、二次创作童谣等创新表达方式为母亲发声。通过观念意识的改变,重塑家庭劳动关系。

持续关注女性议题,沉淀品牌核心价值

近几年,不只是母亲节,还有三八节等各种大大小小的关于女性的节日,总是能看到珀莱雅强有力的发声。

三八节主张「性别不是边界线,偏见才是」,洞察到了社会中女性所遭遇的不公正对待,性别平权。

去年母亲节上线的《仅妈妈可见》洞察了太多女性因为家庭的关系困在了柴米油盐的日常中,错失了很多看世界的机会。

以及在家庭分工中的性别不平等现象,从而提出暖心号召:家庭不是只属于母亲一个人,是属于所有家庭成员,家庭责任不分性别,也不分角色,每一个人都应在场。家庭责任不应仅妈妈可见,家庭劳动的价值也不应为社会所不可见。

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今年的母亲节,珀莱雅继续深化这个品牌主张,持续为女性发声,唤起大众对于“重塑家庭劳动关系”的思考,彰显对女性的关怀,也呼应了珀莱雅的品牌主张:“趁年轻 去发现”。

因为有着清晰的品牌定位和品牌理念,珀莱雅沿着这个思路,持续输出品牌价值观,在国货美妆品牌这条营销赛道上,走出了不一样的路线。

它跳脱出了传统的借势营销模式,而是主动承担起社会责任,彰显国货美妆品牌的责任与担当。

奥修在《女性与婚姻》里说:世界上所有的女人都应该加此,每一个女人都能够变成一支朝向神性的箭,她的优雅、她的美、她的爱、她的奉献能够显示给你朝向更高人性的领域、更伟大的意识空间的道路。

愿所有女性都可以自在地做自己,快乐而美丽。

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