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利润暴涨249%!“男鞋第一股”奥康如何“起死回生”?
2023-05-19 10:23:10

近日,奥康国际发布了2023年第一季度财报,业绩全面飘红。

报告显示,今年一季度奥康公司营收收入同比增长16.74%至8.96亿元,净利润同比增长249.02%至4083.96万元。

然而,有谁还记得,一年前的奥康尚且“身陷囹圄”。

2022年,奥康国际实现营收27.54亿元,同比下滑6.91%;归母净利润亏损3.7亿元,这一亏损额度已超过其在18-21年净利润总和,亏损幅度同比扩大1185.93%。

作为国内的“男鞋第一股”,奥康到底做对了什么,可以在一年的时间实现逆转盈亏?这些年又都经历了什么?

01 奥康,曾是中国鞋王

称奥康是“中国鞋王”,并不为过。

早在1998年就被中国皮革行业协会授予了“中国十大真皮鞋王”的称号。巅峰期的奥康,在全国开设了3000多家专卖店,当时马路上,几乎随处可见。

回顾奥康的“称王之路”,离不开“火”这一关键字。

1987年8月8日,一把大火轰动全国。那天,工商局将各渠道收缴上来的5000多双温州劣质皮鞋,集中在杭州武林门付之一炬。

城门失火,殃及池鱼。当年奥康创始人王振滔销售的皮鞋,虽然质量合格,但由于没有品牌标识,亦被当做假货处理。

这把“耻辱之火”,让王振滔深刻地认识到:人无信、不可立;企无品,不可兴!品牌,才是企业的立身之本。

 

于是,他想尽办法筹措了3万元,第二天创办了永嘉奥林鞋厂(奥康国际的前身),并致力于打造货真价实的温州皮鞋。

成立鞋厂后,王振滔严抓产品质量,对原材料到生产过程中的每个环节都严加控制。为了挽回消费者的信心,他还在柜台贴出告示:如果鞋子六个月保质期内出现任何质量问题,他将以一赔二。

结果,不出十天时间,王振滔就卖出了4000双奥康皮鞋。而对于奥康国际来说,这仅仅只是一个开始。

接下来几年间,奥康的生意蒸蒸日上。1998年,奥康率先在业内推出连锁专卖店,并在这一年成为“中国十大真皮鞋王”。

随着奥康生意逐渐壮大,新的“麻烦”也接踵而至。原来市面上,突然间多了一大批假冒伪劣的“奥康皮鞋”,这批A货大大伤害了人们对于奥康皮鞋的印象。

于是,1999年12月15日,王振滔和当时的温州副市长等人一起,将没收回来的2000多双假冒的奥康皮鞋一火烧尽。

这把“雪耻之火”,令温州皮鞋再造信誉,涅槃重生,为温州和“温州制造”正名。

到了2007 年 8 月 8 日,第 6 个温州“诚信日”,王振滔再次在杭州武林门点燃火把,发出《诚信宣告书》和《品牌强市倡议书》,呼吁广大温商诚信经营、树立自己的品牌。而这把火被外界被称作是“诚信之火”。

打磨品牌的奥康,发展一度十分顺利。从2008年到2012年,奥康的营收从10.79亿元猛涨至34.55亿元,表现十分亮眼。

到了2012年,奥康国际在A股主板正式挂牌上市,成为“男鞋第一股”。

遗憾的是,上市即巅峰。自12年奥康上市净利润达到历史新高的5.13亿元后,企业便开始走下坡路。

为何奥康的发展戛然而止?“中国鞋王”是怎么衰落的呢?

02 奥康,为何“沉沦”?

奥康的衰落,本质上是因为「男士皮鞋」不再吃香了。

据华经产业研究院的调研显示,2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至19.89亿双。预计到2026年,国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

图片来源:华经产业研究院

此外,奥康虽仍为龙头企业,但其市场占有率也在持续下滑。2021年,奥康的市场占有率已经降到1.3%。对比2010年的5.79%,下滑明显。

随着近年来的消费升级,消费者对于产品个性化、舒适度的要求比以往更高了。

无论是国外的耐克、阿迪,还是国内的李宁、安踏,它们带着更流行的审美与设计,更舒适的脚感与科技,分割着过往由奥康的统治的国内鞋类市场。

随着,休闲运动鞋市场的蓬勃发展,对于以皮鞋为主的奥康来说无疑是致命打击。

当然奥康的沉沦,除了上面外部环境的原因,也有企业自身错误决策的因素。

在品牌的高速上升期,创始人王振滔似乎有些“飘了”。

奥康的野心越来越大,简单的卖皮鞋已经不能满足王总的胃口,在这一阶段,奥康把精力更多地被放在了皮鞋之外的副业上。

比如买理财。奥康从上市第二年开始购买理财产品。据了解,2013年来,奥康至少发布了26次购买理财或委托理财的公告,还靠理财赚了1个多亿。

不仅如此,奥康还效仿南极人,卖起了电商贴盘。王振滔甚至还入局了疫苗行业,旗下康华生物登陆创业板,曾在一个月斩获22个涨停板。

然而,“副业”带来的盈利只是暂时的。一家企业,停止精进自己的产品,在副业上花费过多精力,最终等待它的或许只有“沉沦”。

不断折腾的奥康,一度变成了四不像,不仅副业收益不再,甚至连主业也没了优势。

在市场占有率创10年来新低后,痛定思痛的奥康董事长王振滔终于开始寻求改变。

03 业绩回暖,奥康做对了什么?

对于企业来说,财报是最终的结果。但结果,是由无数个改变环节和过程带来的。

奥康之所以可以用1年时间实现逆转盈亏,背后是企业发展经营中的创新与拨乱反正。

正是这些正确的决策,使得奥康这家老牌的皮鞋品牌重现生机。在我看来奥康关键做对三件事:

第一,品牌年轻化,撕掉中老年标签。

在公众眼中,奥康的受众群体一直是中年甚至是老年。

为了撕掉中老年标签,吸引年轻人注意。门店方面,奥康请来法国知名设计师打造,空间设计走简约的黑金路线,比一般网红店高级。

品牌代言人方面,奥康还请来了陈伟霆,这一位在年轻群体心中很有影响力的明星。

奥康希望通过这样的方式,展现品牌的年轻化,与时俱进的态度,并迅速拉进自己与年轻人之间的距离。

此外,短视频时代,抖音是许多新消费品牌与用户连接的重要窗口,奥康与时俱进,注册了抖音账号,并在抖音上更新品牌宣传和产品种草的视频。

数据显示,光去年一年,奥康抖音号上24-40岁用户的增长量就高达4933%。

第二,收购大牌,学习运动鞋经验。

做好品牌年轻化,光是打广告还是不够的。除了做好宣传,品牌还需要不断提升自身调性。

2015年,奥康成功拿下美国运动品牌斯凯奇,在中国南方部分省市的经销权,后续又拿下德国运动品牌彪马在中国的代理权。

那么,接二连三的收购运动大牌,奥康的用意何在?

我们不妨来看看本行业的一个经典案例。以国产运动鞋品牌安踏收购FILA(斐乐)为例,2009年安踏斥巨资3.3亿,从百丽手中收购了FILA在中国的业务,寻找新的增长点。

据财报数据显示,自2018年到2021的四年间,FILA的经营利润从21.5亿元增长至53.39亿元。2021年,继耐克、阿迪达斯、安及李宁之后,FILA成为国内第五个营收超过两百亿的品牌。

除了收购带来的经济收益外,每一次并购都能获得一些资源、技术上的整合。斐乐作为一家意大利的百年运动品牌,在许多服饰、球鞋的设计上是有可取之处的。

而通过学习、借鉴斐乐的成功经验,安踏进一步提升了品牌调性,使得产品进一步与国际接轨。

显然“醉翁之意不在酒”,接连收购的大牌奥康,也是希望向前辈们学习一流的经验与产品理念,从而进一步提升品牌调性。

第三,与时俱进,首创运动皮鞋。

随着现代人生活态度的转变和生活方式的多元增长,“鞋”不再仅仅是单一的功能性产品,更是代表消费者的一种生活方式和理念。

在追求个性化消费的今天,人们需要的不仅是一双上班出行时体面的皮鞋,对“舒适合脚”的要求达到了空前的高度。

2021年初,奥康董事长王振滔明确提出,必须以“更舒适的男士皮鞋”确定为品牌战略定位,让中国人的脚穿中国人的鞋。

他认为,“消费者的痛点就是品牌的起点”。

因为有了先前学习运动鞋大牌的经验,奥康在皮鞋改革的路上得以更加从容。

2021年8月,奥康在33周年进行品牌升级,提出“做更舒适的男士皮鞋”,并发布了“微空调”、“云朵”、“呼吸”、“万步”四大系列,意在解决传统皮鞋舒适度差、穿着闷脚等问题。

财报显示,今年一季度,奥康线下销售达7.31亿元,同比增长22.93%。这或许初步说明,奥康最主打的"运动皮鞋"细分市场,受到了市场的青睐与好评。

写在最后

从奥康“起死回生”的一系列操作来看,我们不难发现,企业的兴衰成败与消费者息息相关,只有真正聆听消费者的需求和反馈,不断优化改良产品,才能打动用户的心,赢得市场。这就是「以消费者为中心」。

当然,今天企业讲「以消费者为中心」,并不单单要做好产品,而是还要在售后服务、用户体验、营销、数字技术等多方面围绕消费者展开优化提升。

也只有这样,企业才能最终紧紧抓住消费者的心,成为消费者信赖的品牌。

/ 完

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晏涛三寿
晏涛三寿
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