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《狂飙》番外上线,看美团外卖如何玩出上新营销新高度
2023-05-23 09:00:00

作者 | 李东阳

来源 | 席营销官

当上新成为品牌生意的常态,如何让上新过程中的营销变得精准、有趣,又有据可循?成为当下品牌们思考的新难题。

对于消费者而言,面对品牌,尤其是我们熟知的品牌总有难以割舍的刻板印象。比如提起美团外卖,很多人第一个想到的一定是美食团购。这对于品牌而言既是好事,但也是禁锢。

最近,美团外卖上线手机业务,消费者通过美团外卖也可以下单买手机了。那如何将美团外卖拓展新的业务边界精准、有效的传达给消费者,强化「美团外卖可以下单手机」的用户心智呢?

对此,美团外卖交出了一份优异答卷。要了解背后的营销逻辑,还要从美团外卖联合“高启盛”打造的这支《狂飙》番外篇聊起。

“阿盛手机店”美团上线,打破次元壁的心智种草

当纵横京海市的高家将自家的商业版图拓展到美团外卖会是怎样一番景象?

这支广告片给出了答案,主打一个新奇又有趣:

短片里,高启盛延续了剧中的造型,西装配金丝眼镜,一身斯文的装扮,让人一秒梦回《狂飙》。

三幕场景,每一幕都是“反差”喜剧版《狂飙》的绝妙演绎:

第一幕:

上一秒还在嚣张发狠干掉李有田手机店,妄想成为街上唯一的手机专卖店;

《狂飙》番外上线,看美团外卖如何玩出上新营销新高度

下一秒就被下属小张无情打脸,原来有田手机店入住了美团外卖,生意比以前更好了。

第二幕:

上一秒还在电话摇人邀来“道上的朋友”;

《狂飙》番外上线,看美团外卖如何玩出上新营销新高度

下一秒原来邀来的道上朋友是“美团外卖小哥”。打不过就加入,真商业鬼才。

第三幕:

当阿盛手机店终于在美团外卖开业,上一秒高启盛还沉浸在过往的心绪里感慨万千

《狂飙》番外上线,看美团外卖如何玩出上新营销新高度

下一秒就被小弟小张无情打断。

源于《狂飙》,却又异于《狂飙》的风格是这支短片的最大特点,也是这支广告片能给人带来惊喜的地方。

一方面,原本高启盛的黑社会人格特质,总在小弟小张的拆台中被趣味解构,产生奇妙的化学反应,让人前一秒还在回味高启盛的“斯文败类”,下一秒就从他身上感受到喜剧人的韵味。

另一方面,高启盛与美团外卖原来属于虚拟与现实的两个世界,但这支广告片中却打破了次元壁限制。当影视剧里的高启盛在美团外卖买起了手机,这种新奇感无不令人印象深刻。

《狂飙》番外上线,看美团外卖如何玩出上新营销新高度

更为重要的一点在于,三幕场景全都围绕「美团外卖可以下单手机」核心点展开叙事,趣味性消解了原本的营销属性,潜移默化中在大众心智中埋下了这一美团外卖的传播价值点。

《狂飙》番外上线,看美团外卖如何玩出上新营销新高度

值得一提的是,整支短片充满了各种精心编排的小细节,除了小张抛来的“冻鱼抱枕”在高启盛怀中游来游去制造的戏剧性。在剧中“冻鱼战神”手下的受害者“李宏伟”收到“高启盛”亲自寄来的冻鱼手机支架套装,这样的梦幻联动更让这次传播有了进一步延展的趣味性与记忆点。

品牌心智与《狂飙》的完美结合,美团外卖是懂选“代言人”的

每一场成功的“代言”背后,都有着多重考量。从粉丝关注到明星和品牌调性的契合,每一步都步调一致,最后才能实现一击即中的效果。

美团外卖之所以选择《狂飙》中的一个影视剧“人物”合作,也有着这方面的考量。

《狂飙》的后劲有多大?

另一部爆款剧《漫长的季节》都完结许久了,但关于《狂飙》的讨论还在继续。剧集热度的长尾效应足够长,这当然是美团外卖选择与“高启盛”苏小玎合作的一个重要原因。

但更重要的一点在于,美团外卖想要传达的「美团外卖可以下单手机」的品牌心智与“高启盛”苏小玎在剧中的人设有着极高的契合度。

《狂飙》番外上线,看美团外卖如何玩出上新营销新高度

看过《狂飙》的朋友应该都知道,剧中高启盛的第一桶金正是通过彼时前景广阔的小灵通赚得,这也成了高氏兄弟的发家之本。

电视剧中的情节被美团外卖精准捕捉,最终演绎成了“高启盛”美团外卖开手机店的趣味表达,可谓十分符合当代年轻人的“脑洞”。从小灵通到手机,这种极度契合的生意场景的延伸既符合高启盛的人设,也水到渠成地延展出了品牌心智的触达。

不得不说,美团外卖是懂选“代言人”的。

如果我们把视野放大,会发现美团对选合作对象十分有心得。比如前不久同为《狂飙》中的“老大”徐江也被美团酒店拉来拍广告。

TVC里,贾冰延续了剧里的形象,徐江的霸道的硬汉形象与春天住酒店赏花有天然的冲突与戏剧效果。结合贾冰在《狂飙》里徐江的人设与热度,强化「春季出游赏花,上美团订酒店」的用户心智。

再有就是今年春节期间,美团还与“苏大强”倪大红展开合作,拍摄了一支贺岁大片,讲述了倪大红饰演的老爷子因“失忆”而引发的一次次过年。

广告中,倪大红的人设无疑有种“作爹”苏大强的影子,让人在嬉笑与感动中体会到来自美团的品牌善意与关怀。

从“苏大强”、“徐江”再到“高启盛”,美团有着自己的一套艺人合作“策略”。有别于多数品牌借明星现实影响力的常规玩法,美团每一次还都叠加了经典影视人物的传播效果,一次合作,双重效果,在带来新奇的消费者感知以外,更塑造了差异化的品牌传播策略。

业务布局再延展,强化“美团外卖,送啥都快”心智

营销的背后从来都有着商业业务的支撑。对于美团外卖同样如此,自2013年成立以来,多年来始终秉承着“科技+零售”战略践行着“帮大家吃的更好,生活更好”的公司使命,时至今日,美团外卖已然成为大众生活不可分割的一部分。

但随着需求的增加与市场的迭代,大众意义上所理解的“外卖”已然不能满足消费者。加之外卖的高度渗透,这部分群体普遍具备线上即时消费习惯,消费需求也从外卖点餐饮延展至外卖买万物,外卖品类得以极大延伸。

从“宅急忙”到“全天候”,从单一垂类到全部品类,消费升级下用户习惯逐步养成,如今的即时零售正从应急走向日常。

美团外卖的“手机业务”无疑就是这一趋势下的必然产物。

对于手机品牌而言,美团外卖平台聚集了一批活跃且消费能力更强的高质量年轻用户,这显然可以成为品牌们新的获客渠道。

对于消费者而言,最快30分钟的送达服务不仅成为了满足众多消费者抢购手机新品的新入口,也让期望第一时间体验新手机的消费者,能够更快收到新机。

对于美团外卖而言,基于美团外卖体系,从生鲜、海鲜店、便利店、鲜花店、书店等各种业态,再到如今的手机业务,不仅刷新了大众对美团外卖服务品类的固有认知,进一步拓展并完善了业务品类,也在无形中强化了 “美团外卖,送啥都快”的品牌印象。

未来,美团外卖还将通过拓展什么业务掘金万亿即时零售的新增量,进一步满足广大消费者的即时消费需求,助力消费者的美好生活,令人满怀期待!

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