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线上内容运营(内容、运营、营销,线上电影三步走)
2023-05-26 10:32:57

院线级项目也比较吸睛,比较重磅的有腾讯视频与刘德华共同开发《无间道》系列自制电影,与工夫影业团队合作自有IP《鬼吹灯》系列自制电影,由甄子丹监制兼领衔主演的《天龙八部之乔峰传》。在此次发布会中宣布将在明年推出“线上春节档PLUS版”,预告将上线甄子丹领衔的《天龙八部之乔峰传》以及高分账、高口碑网络电影续作《东北告别天团2》。

内容、运营、营销,线上电影三步走

线上内容运营(内容、运营、营销,线上电影三步走)

犀牛娱乐原创

文|小福 编辑|朴芳


今年是线上电影市场的改革年。


一方面,在PVOD模式与全新商业模式的大举进攻下,线上电影市场正迎来新一轮的洗牌。另一方面,在提质减量步入第三个年头后,伴随网络电影市场端分账增长速度的放缓,平台侧也在逐渐加大参与力度,为行业赋能添彩。


对于线上电影的未来,爱优腾三家平台所追求的目标其实是一致的。而同样的目标不仅带来了更强的协作力,也带来了趋于一致的布局方向。


在日前举办的2023腾讯在线视频V视界大会中发布的电影新动作,再次佐证了我们的这种观点。


腾讯视频,电影三步走


此次腾讯视频又带来了十几个新的电影项目,不过这次重点显然不止是片单,还有产业层面的新布局。


总结来看,主要是三个重点方向。


第一,加强网络电影头部内容储备。


这部分主要由传统头部网络电影与院线班底的网络电影作品组成。


像传统力量方面,此次官宣了大IP改编《鬼吹灯之南海归墟》《天龙八部之乔峰传》《绣春刀:无间炼狱》、动作犯罪题材《逃学神探》《除恶:飞车党》,以及高分账网络电影的续作《奇门遁甲2》《兴安岭猎人传说2》等多部新片。



院线级项目也比较吸睛,比较重磅的有腾讯视频与刘德华共同开发《无间道》系列自制电影,与工夫影业团队合作自有IP《鬼吹灯》系列自制电影,由甄子丹监制兼领衔主演的《天龙八部之乔峰传》。还有腾讯自有IP改编的《斗破苍穹》,以及主旋律题材网络电影《中国青年:我和我的青春》,也都有不错的卖相。


不难发现,腾讯视频的新片单向头部集中态势还是相对明显的,另外作为IP大厂,腾讯在IP项目开发上也呈现出了较强倾向性。


第二,强化线上电影档期规划。


从去年底开始,腾讯视频开始在档期排播方面密集发力,针对线上电影用户先后打造了“腾讯视频电影科幻季”“冒险季”“国漫神话宇宙”等主题内容排播。在此次活动中,腾讯视频还官宣了“正能量季”“除暴联盟动作季”两个新的观影主题档期。


而线上电影市场为数不多的成熟档期春节档,自然也是腾讯视频的一个重点发力方向。在此次发布会中宣布将在明年推出“线上春节档PLUS版”,预告将上线甄子丹领衔的《天龙八部之乔峰传》以及高分账、高口碑网络电影续作《东北告别天团2》。



第三,加速构建一站式电影营销平台。


近期在电影营销方面频频发力的腾讯视频果然在“憋大招”,宣布将要打造电影全生命周期的一站式营销平台。而从此次发布的项目中可以看到,腾讯视频将会与更多类型、渠道的项目建立合作关系。


具体来看,自家的重点网络电影项目《无间道》《鬼吹灯》系列是绝对“C位”,院线电影方面则有腾讯视频主控开发制作的院线电影《人鱼》、动画电影《斗罗大陆》以及与猫眼共同投资改编的经典港片《新纵横四海》。


除此之外,针对《流浪地球2》《深海》等院线版权项目,腾讯视频也会在院线上映周期内展开宣传营销合作。


爱优腾,并驾齐驱


客观来说,这次腾讯视频的电影新布局总体在我们意料之中,而我们更关注的是,腾讯视频所关注的三个重心其实也是爱奇艺、优酷现阶段所主动发力的点位。


首先是自制内容的头部化。


线上内容运营(内容、运营、营销,线上电影三步走)

这一点无需过多赘述。在网络电影市场,现阶段的行业大趋势仍是提质减量,无论是分账能力还是行业资源都在进一步向头部玩家集中。


在此之中,还有更加有市场竞争力的头部内容正在向PVOD模式伸出触角。通过今年《目中无人》《雪山飞狐之塞北宝藏》等优秀作品的例证,可以看到来自线上的好内容正在被更多圈层的观众所接受。



所以接下来,无论是哪家长视频平台,都仍然会将头部内容作为布局的首要目标。


其次是运营的精细化。


这一点主要代表了平台的档期意识。


与院线市场无异,在档期节点集中排播高适配项目,同样也更有利于线上电影获得档期加成,拥有更可观的市场表现。


以线上电影市场为数不多的成熟档期春节档为例。该档期首次成型是在2021年,由爱优腾三家平台联合策划,在今年,线上春节档概念也得以保留延续。


线上春节档的票房潜力无疑是可观的。根据今年9月爱奇艺公布的分账数据,去年线上春节档上线的《发财日记》,仅在爱奇艺单平台的点播+会员分账总额就达到了4416.3万元。若加上拼播平台优酷、腾讯视频的PVOD点播付费票房,《发财日记》可能已经获得了5000万+的票房总额,甚至可能创造了网络电影的分账票房新高。



在线上电影市场发展的过程中,档期是规模化、成熟化的象征,也是参与者们绝对不会错过的布局。


而档期概念的强化,最终目的也是指向了培养观众的档期观影习惯,提高档期内的项目流量曝光。最终让更多有市场竞争力的优质项目获得更好的票房表现。


无论是腾讯视频,还是爱奇艺和优酷,想必都不会错过。


最后是营销的深化。


相较于出品自制,互联网基因浓厚的长视频平台自然会在营销侧更得心应手。而于电影、特别是线上电影来说,营销的转化率又至关重要。如今,网络电影营销愈发受到重视,因此不难看到,腾讯视频在这方面的发力同样可以在另外两家平台看到对照。


例如爱奇艺早在2019年就将网络电影营销升级为“营销分成+联合营销”,将平台资源深入对接到项目中,奠定了后来网络电影营销主流化的基础。而在今年取消定级分账模式后,爱奇艺仍保留了平台推广资源服务,针对不同播放表现的项目来匹配个性化推荐、曝光资源。


今年以来,优酷也在网络电影营销方面频频发力,接连做出三个重要动作。第一步建立网络电影营销体系,对相关网络电影专业营销公司进行认证;第二步推出营销有效性奖励计划,对专业、有效营销项目进行激励;第三步发布优酷网络电影营销有效性指导手册。


这三个举动,也就是基于平台侧的数据积累和分析,协同行业内专业公司来对网络电影营销进行赋能。


相比之下,腾讯视频采用了与爱奇艺更相近的平台介入式营销,不过在内容选择上更加开放自由。特别是发布会公布的定制营销业务,可为品牌个性定制微电影、网络电影、线下活动和演出节目等,也算是打开了视频平台电影营销的新空间。


结语:


总的来说,其实正如我们在爱优腾年中发布会时(回顾:《六大关键词解读爱优腾2022电影片单》)所看到的,在降本增效的大环境下,视频平台在电影领域普遍拿出了更加谨慎克制的布局态度。


放弃高举高打,集中头部力量,放大优质内容变现能力,利用自身营销力量助力更多优质项目走进观众视线,通过这三家平台的线上电影布局,我们看到了“降本增效”更具象化的表达。


当然,除了各平台能力的深化提升,数量日益增加的拼播项目,也在证明平台间的协作能力正在提升。


从分食蛋糕到共同做大蛋糕的角色转化,再到内容板块布局方向趋同的战略靠近,一定程度上来说,也是平台从竞争走向共赢的又一写照。


这一切,都是为了线上电影行业更好的未来。

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丁少恭
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