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需求分散、流失率高、线上线下流转不连贯:是时候向「经营」要线索了
2023-05-30 09:00:00

©️深响原创 · 作者|刘亚澜 何文

 

三百六十行,行行不容易。而在一众消费行业中,最难的莫过于线索行业。

 

汽车、房产、家居、金融、婚摄、教育……这些行业客单价高,用户决策链路长,非常依赖销售线索开展经营。商家在获得线索后还会面临进一步的挑战:需求分散、流失率高、线上线下流转不连贯。用巨量引擎线索经营负责人毛昱陆的话说,线索经营的三大特点就是“长、散、断”。

 

如果继续按照原有的思路,线索型生意势必陷入到不断内卷、浪费的低效泥沼。因此,换个思路来重新理解线索营销,重新梳理线索型生意到底该怎么做,便是需要花心思的当务之急。


需求分散、流失率高、线上线下流转不连贯:是时候向「经营」要线索了

线索生意的三大痛点

01、时代变了,线索生意的思路也得变

消费者在变化,市场环境也在发生变化,这使得线索生意的挑战更加明显。

以汽车行业为例,春节后车企打响价格战,围绕用户的竞争几近白热化,汽车销售线索泡沫化的沉疴与当前精准营销的诉求南辕北辙,用户注意力明显倒向线上的兴趣内容,但很多车企及经销商仍然停留在线下守株待兔的状态。“用户行为变化导致线索经营发生迭代性变化。”奇瑞汽车副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用透露,其短视频及直播渠道增量已呈现近30%占比的趋势。他还预测未来汽车销售的三大趋势一定是获客数字化、渠道贡献线上化、能力自建化。

 

在扎根线下的家居行业,传统线索营销成本走高、门店客流锐减、渠道货品积压已是行业公开的“秘密”。从获客到转化,线索不是一条线,而是被切断缠绕成了一团乱麻。

 

而要理解线索营销,首先要理解的是变化的消费环境以及商家对于线索的真实需求。

 

毛昱陆告诉「深响」,线索生意的变化主要有三大方面:

 

其一,用户在形成消费决策的过程中,形成“信任”的重要性越来越凸显。因此,商家的经营前向动作需要更深入,需要先和用户建立信任,才能进一步获得商机。同样的,平台在机制上也要有深度建设,否则无法建立起信任关系。

 

其二,C端心智变化的同时,行业也在变。肉眼可见的是,大的热潮在减少,增量不再遍地可寻,那种跟风购买、冲动消费的狂潮不再常见。商家和平台都必须转向更稳健的思路和实践,竞争比拼的是对用户实际需求的把握和自身的服务能力,“追风口”式的思维不再适用。

 

其三,因为环境的改变,商家对于生意的思考方式也在更迭。在各行各业都在降本增效的语境中,商家更看重全链路效率的提升,而不只是关注某个环节的“量”,一些原本习以为常的行业状况正在被反思。

 

“以前所谓的「拿到了大把的商机」,其实是存在各种各样问题的。比如这些商机里面,有些是由于用户不理解而进来的浅层商机,有些是因为数据不通畅带来的重复商机。随着业务的不断发展,这些重复的、不精准的商机会被去掉。”

 

简言之,在竞争日趋激烈的情况下,有效线索和可转化的商机成为行业共同的追求。只有先确保获得的线索是有效的,后链路的转化才能有保障。

 

巨量引擎线索广告产品负责人谭亦然向「深响」透露,现在平台会和商家先就“有效线索”的定义对齐思路。比如在家装行业,“强意向”可以表现为在沟通中谈及装修预算、面积、住址,或是预约到店、先付定金。如何让商家能更高效地获取这类线索,是线索广告升级时的重要思考方向。

 

从上述变化中我们可以清晰感知到,线索营销早已不是制作物料、采买流量那么简单,它需要更精细的运营,需要融入到整个经营链路中去——当前的线索营销不该只是关注线索本身,而是要用经营的视角来重新看待和定义线索营销。

 

这也是巨量引擎提出“线索广告+线索经营”双引擎模式的出发点。

 

在“引擎大会2023”上,巨量引擎行业产品负责人Jason提出了“线索经营+线索广告”双引擎模式。线索型商家在抖音上不能只是投广告,而是要把内容和生意经营做起来,通过自然和付费流量,营销和经营动作的深度协同,提升获取线索的规模和效率,同时让用户获得满意的服务。面向长期发展,商家也能在抖音积累资产和用户的信任,让生意形成一个持续健康成长的正循环。

 

这一思路其实并非只适用于线索型生意。在近年的观察中,「深响」发现各行各业都有类似的挑战,局部优化已经无法带来增量,反而会陷入越卷越累的困境。而突破口就是全局思维,全域经营。当传统的线索营销路径陷入泥沼,经营视角可以为商家和平台打开思路,把漏斗的入口放大、漏眼缩小,用精细化思维抓住新阶段的增长。

02、双引擎驱动下的新增长

逻辑不难懂,但具体要怎么做?

据「深响」了解,目前已经有超过200万线索型商家入驻抖音。这其中不乏有行业标杆意义的案例,它们带来了有细分行业特性的新路径,以及不同于以往的全链路新增长。

 

面对传统模式获客难、线索成本提高等问题,顾家家居在拥抱线上新趋势的过程里,逐步探索出了种收一体生意新方式。通过推动经销商进入直播赛道,搭配信息流和搜索投流加速转化,顾家家居成功用内容吸引并留住了用户,线下也因此获得线索承接。

 

事实上,家居本就是场景化营销关联度极高的品类,生动的直播内容带来了可观转化。据「深响」了解,顾家家居的经销商一开始对线上经营重视度并不高,但在发现真的有客人从线上找到线下来购买,便开始主动要求总部多布局线上阵地。一步步积累下,顾家家居逐渐形成了自己的抖音矩阵和体系化的建设,转型水到渠成,全年获得了超100万线索。

 

教育则是天然和“内容”高度相关的领域。从2018年起,传智教育就在思考如何利用来自抖音的新机会,通过深耕短视频和直播内容,公司发挥矩阵协同效应吸引大量粉丝,并在此基础上进行直播投流。

 

你会发现,“经营+广告”一体化的思路,就这样顺理成章的落地成为业务新范式。优质内容引来了关注,广告又进一步放大了“经营”的能量。旋转起来的新飞轮,直接让传智教育的留资规模增长近10倍。

 

同样地,一汽大众也在抖音搭建了内容矩阵,并用分层扶持和赛马机制提升经销商的运营力和线索收集力。基于短视频和直播的双重引导,外加多元投放策略,一汽大众2022年全矩阵粉丝增长1600万,线索规模达到85万。

 

这些成功案例均围绕着“线索经营+线索广告”双引擎模式。两者的组合是巨量引擎“广告+经营”思路在线索行业的落地,它深入了抖音的平台特性,也深入了商家的经营全链路。

线索经营:内容+咨询+搜索,让意向被激发、被承接

内容、咨询和搜索,三者共同覆盖了“用户被激发”和“用户主动互动”场景。在抖音,这三个场景是相互打通的,用户看到感兴趣的内容会想要进一步了解相关服务,主动搜索时也会希望得到更精确的需求匹配。

 

这就意味着,在三个场景之间打造顺滑的用户体验,将带来用户和商家视角的“双赢”——用户的需要得到高效解决,商家也能以最低的损耗做好承接。

 

顺滑的用户体验有赖于“经营”思维的融入。和行业原有的局部优化模式相比,线索经营让商家的提效不止于“获取线索”链路,而是充分利用起了内容场景的“种草”能力,并在用户主动表达的场景做好承接,将“经营”视角融入到各个环节中,实现整体的提效。

 

相比传统的物料投放,优质内容能更好地吸引和连接用户,解决流量获取和用户失联问题。当然,只有内容不去承接也会造成流失,因此需要在抖音内布局咨询环节促进转化。此外,除了主动提问,用户也习惯于通过搜索获取更多决策信息,商家同样可以在抖音的搜索场景有所布局,承接高意向或“催熟”潜在意向。


需求分散、流失率高、线上线下流转不连贯:是时候向「经营」要线索了

内容+咨询+搜索,促成线索增量及转化

在实践中,“协同性”有多种表现形式。毛昱陆介绍了多种场景链接方式:内容和咨询的链接,可以表现为“直播间边看边问”,实现“种草”的同时承接用户的进一步咨询;内容和搜索链接,可以表现为推荐流与搜索联动、搜索结果直出服务、搜索结果露出服务。不同的形式匹配着不同意向程度的用户,共同拉动流量转化的效率。

 

利用抖音在内容、咨询、搜索场景的相通,铂爵旅拍探索出了一条“多场景、多触点、多互动”路径。

 

具体而言,铂爵旅拍在短视频场景推进多入口留资,10个以上的矩阵号常态化开播,并同时开启“企业号卡片、橙子建站、团购”多类型留资,高效收集优质线索。此外,铂爵旅拍还重点加注搜索场景,利用搜索品专和搜索直投承接高净值搜索用户。

 

一系列投入帮助铂爵旅拍实现了线索和生意经营的一体化。据了解,铂爵旅拍在抖音的粉丝规模已超100万,直播线索获取环比上涨了105%。

 

直播的互动性和深入交流的属性都很强,且直播间是一个爆发式增长的场景。毛昱陆向「深响」透露,目前有能力开播、有意向开播的商家数量比例还不高。“我们希望直播成为全行业都能玩起来的方式。线索类生意可以靠内容种草,后续转化要靠咨询场景。当我们把私信和短视频、直播场景打通,很多原来还没有马上留资的用户,就能被引导到咨询的场景里,这里就有增量。“

线索广告:产品升级后的扩容、降本和提效

线索广告的升级同样围绕着“生意”。

 

总的来看,升级后的线索广告以原生广告拓展线索流量池,释放流量价值,同时搭建深转产品矩阵,借助自动化投放产品,提升转化效率,实现降本增效。

 

相较非原生广告,原生广告更容易为用户所接受,同时也和抖音私信更为贴合,天然容易形成用户粘性更好的营销模式。数据显示,在成本不变的情况下,原生广告能让线索量有20%的提升,商家的自然流量也能得到25%的提升。今年,众安保险将旗下品牌号、企业号、员工号融入了线索原生广告投放中,为公司带来了10倍的表单量增长。

 

谭亦然告诉「深响」,原生广告凭借“广告+经营一体化”的模式,不仅具备更优的用户体验,同时还能帮助商家探索更多增量流量。目前已有部分行业客户行动起来了,线索原生广告的渗透正在加速提升中。将来随着原生广告比例不断提升,信息流的流量池将会更大,同时配合线索经营,做好短视频、直播内容及服务承接,实现自然流量的撬动,带来更大的生意空间。

 

深转产品矩阵专注于在客户交易全链路上精耕细作。从内容观看、提交留资、沟通意向,再到预定、成交,这个链路上的每个环节都存在深度运营空间。通过针对性地对不同场景提供咨询、表单、电话C2B等解决方案,深转产品矩阵能有效为商家提升转化效率。例如:利用以话单深转产品,喜临门的30秒接通率提升了29%,接通成本则降低了36%。


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深转产品矩阵深入线索经营全链路

自动化投放产品则是从另一个角度为商家降本增效。

 

常常有观点称“投放是玄学”,这句调侃的背后实际上是大量的潜在成本,这些成本来自从业者经验不足、负向操作带来的损耗。相比之下,一个天然更懂数据、自动化程度更高的投放系统,将用更稳定的成本更快地拿到更好更多的线索。

 

据「深响」了解,上汽大众利用UBX自动化投放产品,在转化成本稳定的情况下实现了54%的跑量提升。在和巨量引擎合作前,紫燕百味鸡试图找到精准投放的解决方案,UBX自动化投放产品为其节省了30%的转化成本,同时带来115%的跑量提升。


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UBX提高获客效果和人效

在过去,客户需要有能力做好每一个环节,才能跟其他的商家在投放里竞争,但这对于一些商家来说并不现实。谭亦然告诉「深响」:“我们长期是希望客户不用去理解这么多东西。”她还表示,巨量引擎会为不同规模的商家提供不同版本的自动化投放产品,头部商家可以在通用版基础上做个性化设置,中小商家则可以用低门槛完成投放目标,只要“把优化目标、预算、成本设定好”就可以。

 

线索经营和线索广告,两个引擎各有侧重、相辅相成。这里依然要注意,正如广告不能脱离经营、经营需要得到广告的支持,线索经营和线索广告这对双引擎也是“一体”的、灵活搭配的。它们之间并没有先后顺序关系,而是根据商家具体的情况来有的放矢。

 

“对于一个已经把线索经营做得很扎实的商家来说,线索广告将起到「放大器」作用。而如果客户在线索经营上还未形成清晰的路径,但又希望快速得到增量线索,那么线索广告就是有效的冷启动工具。不同规模、不同阶段的商家,都可以根据自己的实际情况来做灵活调整。”谭亦然说。

03、结语

毫无疑问,“线索经营+线索广告”确实能带来增量,这套灵活的新模式值得商家深入探索。

 

当然,新模式势必对应新挑战。在理念上,从传统路径转到新模式无法一蹴而就,路径依赖的情况必然存在;而在实操层面,“线索经营+线索广告”模式也需要商家做好充足的准备——商家需要完善基本面,定期生产好内容,呈现更多结构化的信息,清晰呈现内容和商品、服务的关系;同时,商家也要把抖音之外的服务放到抖音上来尝试,增加抖音收获线索的方式;此外,商家还需要一套系统化的新能力,整合好内容、好服务、好履约,这需要商家在业务上不断迭代。

 

谭亦然用一个例子阐释了平台和商家不同的发力方向。平台端,自动化投放系统会“越来越简单”,客户需要的理解和投入成本将降低。但如果商家的经营基本面表现一般,直播场观互动不如意,那么投放了广告效果也很难理想。“经营是必不可丢的一块”。

 

而为了能够帮助商家在抖音迅速找到线索经营的方法,巨量引擎推出了“百万营家”商家扶持计划,所有在抖音进行线索经营的商家,都享有“蓝V免费”和至少在未来2年内享受0佣金权益,并还有其他的一些匹配权益,真正地去让生态繁荣,让商家不再发愁。

 

巨量引擎数据显示,过去一年,抖音站内经营线索量增长了200%。Jason表示,今年他们将帮助300万商家累计在抖音平台获得超8亿条线索,让抖音真正成为线索生意的核心阵地——“在抖音,线索型生意既拥有巨大的规模,又有巨大的潜力,是不可错过的生意机遇。”

 

我们再用更大的视角看,“线索经营+线索广告”和行业大趋势也是同频的。在数字化浪潮中,未来生意的线上化程度将进一步提高,原生化程度更高的生意,更有可能在一个生态中实现更高效的增长。这些背景与趋势都给线索生意的进化指明了方向。

 

机会从来不会枯竭,它只是会被重构。失效的只是旧范式,当局部优化触及天花板,线索行业需要一套面向全局的新模式。现在,新模式已经成型,并为率先尝试的商家带来增长。当更多商家深入新模式,当平台不断完善内容+咨询+搜索场景,升级线索广告产品,更多新的增量机遇,将向敢于挑战的商家敞开大门。

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