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b站内容运营(B站新媒体运营方法论)
2023-05-29 08:29:19

这么顺藤摸瓜下来看,用户怎样才能买你的产品,这个路径就清晰了。假设是账号整体的播放量不够,那么可以具体分析这个月发出视频的数据情况和用户反馈,锁定可能的原因,同时可以找流量较大的选题方向,根据它在别的账号上的表现来推断我们发出后可能会有的数据,捡出预估数据较高的选题来做,比如职业规划的选题反响比居住城市的要好。

B站新媒体运营方法论

b站内容运营(B站新媒体运营方法论)

我在B站做过一个账号,一年时间涨粉5w+,不算多,但带来的营收数额超过100w,且一直会增长下去。

这是我在不太懂增长的时候,第一次带领的一个增长项目,当时发挥了我的思考极限,所以这个方法论基本就是我自创了。

我最近再详细整理了做这个账号的经验,分享在这里了。

一、选定渠道

这个项目的目标是给某个课程产品带流量和转化,最初我选择渠道时,并没有直接选B站,而是选了抖音,因为抖音看起来流量大,但拍录几期没有起色后才开始思考渠道选择上或许也需要深度思考。

因此根据运营目标,我找了几个维度来评估各个渠道在这些维度上的表现,然后综合判断哪个渠道更好,这样做的好处是明确什么是最优选,以及这个最优选也不是在各方面都表现完善,也需要付出代价,比如有的渠道变现快变现稳定,但运营出来要的时间非常长,一旦选择,就需要对它的劣势做好准备。

二、评估渠道内运营潜力

选定渠道,在这个渠道内最多能做到什么程度,这个心里要有数,可以通过类似定位的账号来调研,差不多也只有这个方法了。

但是要注意这是目前市场的状况,不代表你一定突破不了这个天花板,只是让你心里对大概能达到多少量级有个数,定目标也合理些。

三、制定转化增长策略

增长策略的设定内核就是目标导向和用户路径。

(1)定目标

先定好最终目标在哪,以及实现的方式,这个是现成的信息,可以调研出来的。

比如我的目标是转化,我多看几个阿婆主我就知道转化方式有接广告、放链接导流、引导卖课等等,包括平台在这一块的规则限定,那就知道什么转化方式是不能做的。

评估一下这些转化方式是否适合你的产品。

我当时选择的转化方式是视频下方放产品链接,因为其他的方式不适合我这个产品。

(2)定实现目标的路线

其实增长转化本质上来讲并没有什么花里胡哨的东西,就是你让用户看见了你的产品并被打动,

想让用户看见你,就从用户的角度去观察,用户进入b站,一般会看到什么,通过什么路径会进入到阿婆主的视频,阿婆主一般通过什么内容来吸引用户去点击链接。

你以用户的视角研究一下就会知道,主要是通过首页、搜索几个路径看到视频的,那么倒推一下看,如果你想要用户更快看到你,你就得了解怎么做视频才能上首页,以及尽量多的掌握用户的搜索词条,这个搜索词条能搜到自己的视频,且自己的视频要排名靠前就得了解搜索的排序规则。

这么顺藤摸瓜下来看,用户怎样才能买你的产品,这个路径就清晰了。

当路径清晰之后,就会有漏斗和分群概念出现,因为不同的用户走不同的路径,要分开计算,一条路上有好几个环节,每个环节都会有流失,这就叫漏斗。

每个环节都可以数据化,因此会形成一个达成目标的公式,俗称:增长公式。

只要你把每个环节的机制和逻辑关系搞清楚了,这个公式一定能出来。

这个公式是接下来分解目标和分析问题的重要依据。

四、确定定位

视频的定位分领域、人设和展现形式,领域指的是职场、学习、搞笑这样的内容分类,人设就是你以什么身份讲述内容,是职业规划师还是海龟博主,展现形式就是指是干巴巴对着镜头讲,还是不对着镜头就搞点漫画行了呢。

定位的选定,凭据就两个,就是你觉得能做的加上在这个渠道上有差异化优势的,你能做或者是你学一学就能做,保证你做内容的时候没那么痛苦,差异化优势保证用户容易对你有深刻印象。

当时我盘了很多博主的定位,结合我自己的擅长点,找了个很贴合的定位。

五、制定选题

定位确定后,相应的,可以做的选题就出来了,这时候为了能早点获取用户关注,直接开始做内容发视频了,视频中说明自己是谁、能提供什么价值就行了,比如怎么做求职面试,怎么高效学习。

这样的视频能获取流量和关注,但是基本不能获得转化。

因为转化是需要引导用户的意识的,这里用到了一个叫意识阶梯的理论。

意思是指,用户要购买你的产品,说明他的意识已经到了信任你的产品和明确意识到产品好处的状态,但是你都还没有介绍产品,他们怎么会买你的产品,而你直接去介绍你的产品,前面没有铺垫,他们又会觉得你太功利。任何用户购买一个产品,他的意识在完全不了解到完全信任间经过了几个意识的转变,这是必经之路,所以现在你的用户的意识状态,正分布在这不同的阶段中。

你所要做的就是找到他们处于哪个阶梯,在这个阶梯他们会对什么感兴趣,怎样才能说服他们,让他们的意识进入下一个阶梯,逐步地信任你的产品。

以上是理论,现在来说实际运用,我按照意识阶梯理论将我这个定位的意识阶梯和他们会问题的问题划分了出来,划分到位的前提是你对用户需求有足够的了解。

那这些问题,就可以改造一下成为选题了。

这就是选题的框架,只要按照这个顺序把内容出完,每一期视频引导用户进入下一个应该看的视频,只要把该讲的说服逻辑讲清楚了,转化自然就来了。

但这样的选题还是有一点粗略,可以做得更细分一些,那就可以去做用户调查,或者看看竞品做什么选题,或者自己拆选题,将原本1万字才能说明白的问题,分成5个视频,每个视频讲其中一个问题。

用户调研这部分,当时我是让关注我的粉丝填写我发布的问卷并加我的微信做1对1咨询的,1对1咨询对他们来说是好处,所以他们很愿意配合和填问卷,对我来说是了解详细用户需求的方式,所以1对1访谈了100多个人后,我总结下来的信息,是一个很丰厚的选题和内容灵感库。

调研信息收集表部分截图

最后总结出来一版选题列表,将其对应到了不同的意识阶梯中,其实发哪个选题的视频这个顺序也有讲究,如果发靠近产品介绍的视频,缺乏铺垫,用户觉得你功利,这不讨喜,如果先发一些话题大而泛的视频,又很不容易锁定目标用户,转化的时间很长,所以我当时是从意识阶梯的中间阶段涉及的问题开始做的,逐渐做到靠近转化的视频,再返回来做前面阶段的视频。

六、做内容

我觉得做具体内容这个事没有太多可说的,这个就是提升文案能力,怎么写打动人,怎么写让用户觉得更顺畅地改变了意识,这个就是靠了解用户和锻炼表达才能做到的。

多写,多看,多练。

我记得我做这个项目的6个月,我差不多写了20多万字,平均一周写4篇长文案,也许文案能力没提升,倒是把写文案的速度提升上去了。

七、跟进目标,做调整优化

选题出来后,就一期期拍下去,同时要随时监控离目标的进度,分析数据,发现问题,解决问题,必要时,如果发现该条增长转化路径已经进入了瓶颈期,就要想新的路线了。

b站内容运营(B站新媒体运营方法论)

(1)监控数据上会有一个明显的问题,就是监控不全面。

你无法清晰地从数据层面上知道播放量提升到多少能将搜索排名提升到多少,无法知道完成多少完播率系统会多推送多少个人,你只知道他们是有促进关系的而已。

如果你是在一个埋点全面的app产品上做增长,配合一个牛逼的数据工具,就可以像用户增长理论中说的那样,可以锁定出所有的行为和其对应的数据结果,做起优化来那是得心应手。

但监控不全面就会导致很多问题无法明确具体原因,一定程度上会导致项目失控,因为你无法确定做到什么时候才能数据暴涨,所以新媒体项目其实有一点拼运气的成分。

这也是这类项目在面临面试官询问时,最容易攻破的漏洞,对方会问你:你都没有办法追踪到所有的数据,不清楚其中的影响关系,你怎么做优化,你怎么保证你3个月就能带来1w粉丝、100个转化?

如果你说这个渠道就是这样的,我也没办法,那肯定是中招了,offer基本没戏。

这个问题也体现在我做的虽然是流量工作,但考核的却是转化,这也是因为我们没有办法区分流量来源到底是来自于哪个渠道,导致不太清楚这个渠道到底带来了多少流量,很多产品都有这样的困扰。

这两个问题是我在面试讲述这个项目时经常被问的问题。

后来这个问题,我找到了解释方法,没错,是解释方法,不是解决方法,因为监控不全有时候就是无解的,你不可能在别人的渠道上监控所有,而期待做增长时数据监控全面本身就是思维误区。

因为就算监控全面,一个解读能力不行的分析师也会解读错数据,给出一个错误的解决方案,没办法避免的。

甚至数据本身也是谎言,学过统计学和验证逻辑的人知道,证明一个事情在客观上是真实的,需要足够的样本量,且你看到的不一定是真相,用户说的也不一定是他心里想的,是他心里想的也不一定是真的需求。

如果能这么容易获取到真实的商机,创业就不用九死一生了。

所以首先要明白,这是一个很正常的现象,有数据就用数据追踪的方式做,缺数据的地方就非常需要运营的洞察能力。

需要多调研分析用户需求、多看竞品的情况,推出多种提升较为明显的方案来尝试,将测试的时间拉长,比如发现增长乏力时分析可能是该用户群体已经洗得差不多了,可以尝试拓展其他用户群体或开设新的账号增加触点,这就不像数据详细的项目还可以调整按钮位置或细节文案来看数据反馈了。

总结一下,面对这种情况,我们能做的事情有两件:

1 是在不影响运营效果的情况下尽可能采集更全面的数据。

2 如果确实采集不全不应该为此就不做了,而是在已有的数据维度下尽量去找优化数据表现的定性依据,比如说用户调研,高流量视频总结出的规律技巧,可以拿来尝试看看。

至于提到的因此导致的掌控不足的问题,是所有的项目都可能会遇到的,需要做的是多做、多复盘、多提升,也就是如此而已了,能力越强,经验越多,类似项目的掌控程度就越高。

(2)怎么做优化

整体的优化思路是这样的:

第1步,先构建好增长路径,明确需要关注的环节数据指标;

第2步,跑出基础数据,作为之后定目标的参考数据;

第3步,制定总目标和环节目标,如果仅有这一条增长路线,那么制定目标上可以这么做:

一个是不改变每个环节的转化率,是看总目标较之前增加多少百分比,环节指标也增加这么多

一个是适当提升每个环节的转化率。

第4步,根据目标和环节目标制定运营方案和具体到天的执行计划,同时需要看是否需要新增一条增长路线才能达到目标,但总之这个方案的拟定要有数据依据证明方案的可行性。

举一个拟定方案的思路,假设我之前做到了每个月转化25个,我希望下个月能做到100个。

根据参考数据,核算出来需要新增28w播放量的视频,那么盘算一下手里的选题在竞品账号中的表现(注意观察这个账号在什么粉丝基数下做这个视频产生了什么播放和互动数据),以此为参考大概预估这个选题在本账号上会有的数据表现,合计看若不能达到目标,那就再从用户需求、竞品调研等方向挖掘选题,直到确定好需要拍摄的视频数量和具体选题,若视频数量较多,则需要向上申请资源,若申请不到则考虑降低目标要求。

再评估出要将运营系列视频播放量增加到8000很困难,可以选择再针对别的用户再做一条用户路径,比如针对另一类用户再做一系列转化类视频、再做一个账号,作为备选方案执行。

除此之外,也可用增加环节转化率的方式来做,那么可以分析影响转化率提升的原因,选方案测试,有这些可以考虑的方案。

于是我总结了每个环节的影响因素和备选提升思路。

结果就是从可运用的资源、可参考的数据、最大工作量、时间要求等维度圈定出来了合适的目标和可落地执行的方案。

然后每天更新时间进度和完成进度情况,发现进度超出和进度落下,都要分析原因。

  • 假设账号整体播放量突然增加,就发现是前一天发的视频爆了,我们就分析下为什么用户喜欢这个视频、他们的反馈是什么、这期视频对转化的帮助有多少等等,对好的一面加以利用,对不好的一面加以改善。
  • 假设系列视频的播放量落后,分析出来是系列视频的互动量不够、视频排名低、流量低,那可以分析高互动高完播视频是怎样的,然后重拍优化互动重发,或者站外推广这个视频。
  • 假设是账号整体的播放量不够,那么可以具体分析这个月发出视频的数据情况和用户反馈,锁定可能的原因,同时可以找流量较大的选题方向,根据它在别的账号上的表现来推断我们发出后可能会有的数据,捡出预估数据较高的选题来做,比如职业规划的选题反响比居住城市的要好。

然后可以从数据表现、竞品分析、用户调研中找到原因线索,然后制定调整方案,快速上线测试效果,验证成功沿用,验证失败再次分析问题,排除错误的答案,不断循环这个过程。

在这个过程中会做出一些没有效果的动作,但是每一次都能获得做得更好的线索,逐步循环探索下去,可以逐渐清晰的了解用户心理,这种经验积累后,之后更容易精准转化。

同时,我还根据这些数据和经验,优化录一个版本的用户路径图,更方便我找优化思路了,详细到具体哪个视频了,因这个图没法脱敏,我就不展示了,反正就是你所做的一切都是有优化空间的,做增长就是一个无限趋近于100%的过程。

就是这样,走到这一步后,就完成了目标,由于b站的视频用户黏性比较强,用户认可博主,就会持续有人看视频,所以营收一直在增长中。

后期还可以将用户引导到私域运营做精细化运营,用于提升转化率。

八、 总结

这个项目是我经手的第一个增长类项目,在那之前我没有学过什么增长理论,以上方法全是自己琢磨自己拼凑的,我能做出来的主要原因是我的思维习惯是目标导向和追求本质,我想一本万利地做增长,这个特质很重要。

作者:岛主,前建筑造价员,4年经验的互联网增长运营,擅长转行、运营、职业规划、成长话题。

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