APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
头条信息流账户优化策略
2020-02-24 22:07:00


不论是甲方运营还是乙方运营,在日常操作账户中,或多或少都会遇到以下问题:
广告没有展示量,展示量太低,广告跑不出去;
广告定向不精准,没找到合适的用户;
广告成本太高,公司无法接受如此高的成本;
落地页设计不好,转化太高。
以上这些问题,在头条信息流广告中极为常见,对于我们乙方运营来说,更是如此,每个优化师可能手里有一二十个账户,每天都会有不同的客户咨询同样的问题,说实在的,有时候解释多了,也挺烦躁了。
就会写一些总结性的东西,像我的话就习惯编辑微信笔记,谁问我问题的时候,就直接丢给他;需要什么行业素材的时候,也直接发个文档就好了。




那么对于头条信息流来说,当我们的账户出现各种问题的时候,我们应该如何做广告优化?今天将从以下三个大部分来说明。

一、账户搭建流程

如何合理搭建广告结构?
做过头条的都知道。头条信息流广告主要由三部分组成,包含广告组、广告计划、广告创意,三者是属于包含的关系。


要创建一条广告,首先得
①    创建广告组。
创建广告组的目的呢,主要是明确推广需求,我们要投放什么内容,比如说收集用户手机号,就选择销售线索收集;如果要推广抖音号,就选择抖音号推广。
②    创建广告计划。
创建广告计划,主要是确定广告投放页面、用户定向及预算出价等内容。
比如要投放官网,则放官网链接。
用户定向一般是由客户投放产品来决定,比如我是做升学教育的客户,就会把定向更多的圈在20-30岁,有升学需求这样一个年龄群体。
然后,设置广告计划预算,及出价。
③   广告创意。
设置好广告计划过后,我们就进入下一步,广告创意页面。这一层级主要是选广告位、上传素材、标题及广告标签。
(注:广告创意就是我们在头条上,刷到的广告,由一个图片/视频+一条标题组成。)

这三步设置好过后,一个完整的广告搭建流程就已经完成。

接下来就等头条广告审核,审核通过后,就可以开始投放了。
(注:头条广告是人工审核,按照提审时间,进入审核系统,按照先后顺序轮流审核,不能催审。
一点小建议,对于乙方运营来说,我们一般习惯搭建完广告过后,先关闭广告,待其审核通过,检查无误后再开启投放,以防设置出错,特别是投放区域及出价,千万不能错。
以上呢,我们对于广告搭建基本有了了解。
对于不同的运营来说,有着不同的账户搭建习惯,
有人喜欢一个广告组+多个广告计划+多个广告创意;
有人喜欢一个广告组+一个广告计划+多个广告创意;
有人喜欢一个广告组+一个广告计划+一个广告创意;
……
对于以上搭建习惯,那种好呢?没有标准答案。
我们一般建议一个广告组,下面不要搭建太多广告计划(我一般习惯五个以内),一个广告计划下面不要搭建太多广告创意(毕竟测试素材是要花钱的)。
至于具体如何搭建,可以按照投放产品的基本属性、卖点;投放素材样式,图片、视频,投放区域,本地、全国;投放广告位头条、西瓜等等形式,去自主搭建。

关于广告组/广告计划命名,建议详细命名,主要是方便我们快速查看,我这条广告,投放的是什么内容。
按照个人习惯,我一般是:投放内容-投放时间-序号-投放区域-……
比如:矫正估价-0223-1-落地页0221-
 
二、账户优化

说完了账户搭建,我们就进入下一块,账户优化。
先说一个广告漏斗模型:
广告展示——广告点击——页面访问——用户转化——客户/销售咨询——转为客户。


广告展示:广告被展示出来,呈现在用户的手机APP上;
广告点击:用户观看广告创意内容,对其有吸引力,对广告感兴趣,选择点击广告;
页面访问:用户点击广告创意进入落地页,浏览推广内容及活动;
用户转化:客户认为没需求,不需要,则返回退出。用户认为有需求,活动吸引人,则填写表单,留下信息;
用户回访:广告主客服根据客户留资,通过电话或加微信回访咨询,进一步详细沟通;
用户转化:用户对产品感兴趣,并成功支付购买,获取服务,达成相应合作,成为客户;
以上就是一个完整的广告转化路径。



那么对于广告优化来说,我们也是根据以上广告环节,来进行相应的广告调整;
关于广告竞价路径、竞价排序、扣费逻辑这里就不再重复了,可以看第一篇文章里面有详细的介绍。今日头条信息流广告入门篇
 
我们按广告投放路径来说:
1)广告展示
影响广告展示量的影响因素有哪些?这个就是我们常常说的,广告跑不出去怎么办?
影响广告展示量的主要因素是出价、预算、定向、大盘流量、素材情况。
出价:广告过低,广告计划竞价能力太弱,连竞价门槛都过不了,很难有展示;
预算:预算过低,系统会认为广告没有价值,所以广告系统不会发量;
(预算一般建议设置为出价的10倍以上)
账户跑量由广告计划、日预算、广告组预算,三则最小值决定;
定向:投放区域越小,竞争能力越弱,越难获取流量,新建计划,建议不要把定向放得太窄,选的太过精准,很容易造成广告跑不出去;
大盘流量:大盘流量属于客观因素了,比如遇见电商节,双十一等等,品牌客户买量,造成竞价流量不足,这样情况就是想花钱都花不出去。或者是同行竞争压力过大,广告获取流量能力弱,导致广告展示量低。

就好比同样的投放内容,深圳投,转化成本300,惠州投,转化成本100,这就是同行竞争环境不同,大盘流量不同,所造成的。



素材:广告素材都存在自然衰退期,素材跑久了,系统会检测到,针对同一个素材,系统会有过滤机制,在获取流量方面就会持续减弱,这个时候,可能就需要你适当新建广告计划了。
另外一个就是素材的点击情况也会影响展示量。若你的广告创意优质,点击率高,系统就会判定这个广告创意好,就会持续给这条广告释放流量,增加其展示量。
2)广告点击
广告点击,就是我们通常说的点击率高低,你的创意吸不吸引人,用户是否愿意点。
点击率高低主要是素材及标题内容来决定的,
还可能是用户定向,用户定向不精准,导致刷到广告的用户,对广告不感兴趣,未产生点击;
(我们一般说点击率、转化率高低,是在有一定广告量级的基础上谈的,如果你的广告都没有跑出去,谈点击率/转化率是没有意义的,得出的结论也是不准确的。)
3)页面访问-转化率
用户通过广告创意进入落地页,那么最终是否填写信息,产生转化呢。
广告转化率=广告转化数/广告创意点击数
影响转化率的因素主要有两方面:
①页面内容。
广告从创意到落地页的相关性;活动力度;整体页面设计、营销组建的位置等内容都会影响页面的转化率;
②页面加载速度。
其实我们平时都有这样浏览习惯,对于某个网页,如果几秒之内还没有打开,就会选择关闭。落地页浏览也是一样的,会产生很多用户,点击广告,落地页还没弹出来就退出的情况。
所以我们一般建议信息流广告落地页不要过长,单张图片不要过大,会影响页面加载速度,导致无效点击,降低页面转化率。
                                            
4)客户跟进。
这方面一般是甲方客户客服/销售的工作了。
广告前端负责带来线索,广告后端负责跟进线索实现成交。
影响最终是否成交的因素有:客户本身品牌知名度,产品的优惠性,销售的话术,用户的精准性等等。
用户跟进,我们一般建议客户使用头条的飞鱼CRM系统,可以在线免费拨打电话,记录通话录音。对满足返款条件的线索,还可免费返款。
对于飞鱼CRM系统其实还有个比较重要,但是大部分客户都不怎么使用的功能。

飞鱼CRM系统的数据反哺功能:


用户表单信息进入飞鱼系统,肯定有一部分是目标客户,有一个部分是无效客户,我们可在飞鱼系统中对这类有效客户进行标注,广告系统呢,就会根据用户便签,反过来去影响广告投放,从而探索到更多的目标精准客户。


三、账户日常调整

因为信息流广告每时每刻的数据情况都在变化,可能就需要我们及时去跟进调整每个广告计划,提高广告展示量,提高转化率,降低成本。
1)关于数据分析
对于大部分甲方客户来说,成本波动变化都比较紧张的,突然一天广告成本上涨了就不知道怎么办,或者直接关计划,很多时候有些跑量计划就是这样死掉的。
对于做过几年的运营来说,都知道广告波动是很正常的情况。
我们一般看数据,会习惯性拉取近5天、7天的广告投放数据,看在整体投放情况下,各个广告计划的表现情况。
例如,某个广告计划,今天转化成本高,但在最近5天的投放情况,它的平均转化成本是在客户考核范围内的,我们就认为这条广告是有价值,还值得继续投放。
如果今天成本实在太高,可以选择调整投放时段的方式进行成本控制。比如调到晚上投放,或者今天不投放了,明天再投。
一般不建议直接关闭计划。
对于账户里面的所有广告计划,也可以通过查看近5天、7天的广告投放情况,关闭高成本计划,留下低成本计划,降低整体账户成本。
还有一种情况是什么呢,某个计划转化成本稳定,但是点击率低于账户平均点击率,这种计划我们是不是要修改创意啥的提高点击率呢。
这种情况我们一般建议不要动,让他继续投放就好了。
就拿最常见的ocpm出价计划来说。
根据ocpm的ecpm计算公式:
Ecpm=目标转化出价*预估点击率*预估转化率*1000
影响广告能否竞价胜出的三个因素。如果广告能正常跑量,转化成本稳定,即使点击率低,说明他在转化率或出价方面是有优势的。所以建议不要动。
 
2)账户测试
对于刚接手一个新户来说,不可避免的要对账户进行测试的。
测试什么呢。测试转化成本区间,测试广告位,测试用户定向,测试广告素材样式。
最重要的还是测试转化成本,因为刚投放一个账户,我们都是不清楚账户成本区间的,这个时候就需要测试。
如何测试呢。
我们假如客户投放广告位是确定了的,头条。素材也做好了,现在就要搭建广告了。
一般我们会根据客户投放需求,搭建3个左右的广告计划,梯度出价。
先从低成本开始,逐步提高出价测试。
比如说,第一条广告计划出价20,第二条出价30,第三条出价40。      
同时开始投放,看各自的跑量情况。
如果出价20能起量,有转化,且广告计划跑量较快,就说明出价20是具有竞争力的,这时候我们会看实际转化情况,转化成本,成本可接受,这时候,我们就可以适当下调出价,比如调到15,然后在观察计划投放情况,从而优化转化成本。
若出价20、30、40都没有量,这时候我们就要提高出价了,方式如上,知道广告开始起量,有转化。
就广告投放,我们一般习惯分为两个周期,分别为:
测试期:测试期主要测试广告位,成本区间,素材样式等等;
优化期:做广告优化,优化成本,提高表单有效率,提高用户质量等等。


20岁青年
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
20岁青年
20岁青年
发表文章77
信息流广告行业,广告优化师,2年乙方广告投放经验,全行业广告投放。
确认要消耗 0羽毛购买
头条信息流账户优化策略吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接