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美妆内容运营(美妆行业私域运营全链解析)
2023-05-29 10:45:58

作为私域匹配度最高的美妆品牌,该如何抓住私域发展红利,突破增长瓶颈、快速增长变现呢?商家会在私域运营过程中面临建设期、成长期以及成熟期三个阶段,每个阶段都会遇到比较核心的问题。欧莱雅是业内首个实现C2B创新的品牌,用了59天时间挖掘上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求,并迅速投入研发并推出了零点面霜,该面霜上市当天就卖出了10万件。

美妆行业私域运营全链解析

美妆内容运营(美妆行业私域运营全链解析)

随着渠道的深入发展与拓展,美妆消费群体推动美妆行业的快速发展,多重因素影响着美妆行业的发展。美妆行业该如何抓住私域红利,推动其更好地发展?作者总结了一些方法,希望对你有所帮助。

随着销售渠道的多元化和深入发展,美妆品牌消费群体不断扩大,多重因素共同推动美妆行业持续快速发展。作为私域匹配度最高的美妆品牌,该如何抓住私域发展红利,突破增长瓶颈、快速增长变现呢?

现在,美妆行业在私域运营中面临的问题和挑战其实非常多。商家会在私域运营过程中面临建设期、成长期以及成熟期三个阶段,每个阶段都会遇到比较核心的问题。

首先在建设期,缺乏标准运营工具以及运营方法论。

品牌处于私域建设的探索期,对于小程序、社群运营以及数据管理等概念处于接受以及学习阶段;其次,市场上私域工具种类繁多复杂,商家挑选时眼花缭乱,很难选择到适配自己品牌的工具。

其次在成长期,私域运营彼此割裂,难以构成良性闭环。

品牌私域拥有小程序商城、企微、社群、线下导购以及门店商城等多触点,但彼此之间无法打通和进行有效地运营协同。

最后在成熟期,存量运营出现瓶颈,难以挖掘有效增量。

品牌已经成功积累了一些有效的经验,但伴随着增量红利衰退,流量逐渐匮乏,“粗放式运营”出现增长瓶颈。

转向看美妆行业目前的私域发展趋势,主要呈现出以下几点:

据EROMONITOR前瞻产业研究院整理数据表示,在2015-2021年中国化妆品行业主要销售渠道占比变化(单位%)中,电商渠道占比逐年增长迅速。

而在天猫TOP100美妆品牌小程序商城渗透率中,79%的美妆品牌拥有自己的小程序商城。

几个大众比较熟知的品牌:美宝莲2018年陆续退出商超百货渠道,只保留品牌精品店,与线上渠道并行发展;薇姿2020年8月打造国内首个O+O(线上线下融合渠道)运营中心,消费者在店内完成皮肤测试和产品试用后,在小程序完成下单;行业内各大美妆品牌均在2020年开始加大力度布局线上渠道。

可以看出,品牌不仅在尝试线上线下的全新融合,也在极力拓展包括私域在内的更多尝试。

据QuestMobile TRUTH BRAND 2021年9月品牌数据库数据显示,相较于食品饮料、家电、母婴等典型消费行业,去重后的美妆行业私域用户规模仍排在首位。

而在增长黑盒2020年天猫Top100美妆品牌调研中,可以看到有超20%的美妆品牌,其私域销售额占比电商总额的近25%(美妆私域销售额占比=私域销售额/电商全渠道销售额)。

因此,美妆品牌在发展业务的同时应该要重视私域发展,同时重视客户深度挖掘的潜力与机会。

其实,品牌私域不是额外新增的一个单独销售渠道,而是对品牌现有全域渠道客流和广告流量的二次承接。可以在不提升营销成本的基础上,有效承接品牌全域渠道和广告触达的用户,实现用户资产和品牌数据资产的沉淀以及长效转化。

起步期品牌的私域投入小,投入产出不明显。随着引流和裂变引入,私域规模快速增长且复杂度提升。此时,品牌在探索适合的私域模式,净收益(产出减去投入)呈现较高的负值。

但随着品牌私域运营成熟化,私域规模进入稳定期,拉新成本和运营成本开始降低,客户复购率(美妆行业目前的月复购率均值在10-15%)及LTV(life time value 生命周期价值)也在提高。净收益逐步提升,走向盈亏平衡并创造出长效的复利。

因此,沉淀品牌私域,品牌可获得更高的利润,用户也可获得更直接、更好的购物体验。

随着美妆行业私域运营发展,可整理出6种典型的私域运营模型。

1. 多定位促销型:多个不同定位的小程序,以活动促销带动销售为主要运营模式

代表品牌:完美日记、珀莱雅、欧诗漫等

以完美日记为例,品牌有20+个不同定位的公众号和10+个不同定位的小程序商城,配合日常的会员日+bigday活动,做到不断促活+转化。

代表品牌:林清轩、佰草集、雅诗兰黛等

以林清轩为例,打通微信生态的每个触点引流直播间,坚持日播。通过不断尝试各种链路和引流直播转化方式,找到最适合林清轩的模式。而且充分调动门店导购资源,3000+门店社群分享引流视频号直播。

代表品牌:观夏、花西子、HFP等

抓住美妆成分党作为品牌核心用户,不断打磨公众号内容,最终实现文章6-10万的阅读量。同时,在小程序内运营品牌社区,通过官方话题、活动引导用户参与分享。

美妆内容运营(美妆行业私域运营全链解析)

注重用户在私域内的品牌体验,通过新人专属礼品、会员试用、签到有礼(定制周边)、会员限量秒杀等组合拳,引导用户完成首购连续打卡,培养复购习惯。

代表品牌:上海家化等

从线下订货的模式,转移到线上云店订货,大大提升了货品流通的效率;并通过政策规划、培训带教等方式全力打造标杆门店,有效提升经销商云店动销,实现97%年动销率,同时总部赋能经销商云店经营和直播转化。

代表品牌:丝芙兰、阿芙等

以丝芙兰为例,2020年6月启动SmartBA项目,系统性地自上而下推动BA。通过企业微信引导消费者进入品牌私域,数字赋能每一位“美丽顾问”,以他们的专业素养及美学视野,在私域社群中为消费者持续提供专业的1V1个性化服务及线上延展服务,最终带动线上线下业务增长。

6. 反哺公域型:商城不仅承载销售转化的目的,同时利用用户调研和数据分析,反向指导产品研发

代表品牌:欧莱雅、伊丽莎白、雅顿等

以欧莱雅为例,在2018年已经开始构建SCRM和CDP等技术应用,品牌利用积累的数据做用户价值分析,根据不同人群和地区进行产品的适配和开发。欧莱雅是业内首个实现C2B创新的品牌,用了59天时间挖掘上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求,并迅速投入研发并推出了零点面霜,该面霜上市当天就卖出了10万件。

自测运营模式互动测试

首先,如果是新创建的美妆品牌或是想要尝试品牌升级、拓展美妆私域业务,那么第一步要思考的则是私域组织架构及运营团队搭建。

关于私域组织架构及运营团队的搭建,一般主要有以下四种组建模式。品牌商家可以根据每种模式的优缺点综合评定,选择哪种组织架构搭建方式。

其次,团队组建后准备私域运营时,需要考虑从流量到留量再到销量的全链路过程。

第一步,公域种草。在公域通过爆品建立品牌认知,再通过电商/直播带货、门店活动/BA活码、小红书种草等形式进行全域引流至私域。

第二步,私域养草。在私域内,通过企微客服、公众号、社群及视频号等多种运营手段,深化用户对品牌的立体认知和偏好。

第三步,私域拔草。最后可通过商城+直播+会员营销承接私域变现。

在这里需重点提及的是,美妆行业有一个非常典型的营销模式:直播带货,这种互动式的带货营销模式是美妆商家的增长利器。据C2CC传媒发布的《私域运营&美妆直播电商的现状》显示,已有70.9%的美妆企业选择直播带货。

随着商家“自播时代”的到来,基于微信生态的视频号直播结合企业微信,可以打破传统直播屏障,将直播与社群、公众号、小程序等多个环节串联起来。在直播前、直播中与直播后的全流程中构建引流-转化-复购的完整交易闭环,进行精细化运营,从而助力美妆品牌私域直播卖货、实现销量增长。

以「林清轩」私域视频号直播为例,借助视频号运营+商城运营+社群运营+广告运营,实现直播4个月GMV增长570%,其直播运营亮点在于:

借助朋友圈广告投放为直播引流,利用微信广告的大数据定向能力,锁定品牌目标客群,有效缩短种草路径并为直播间导入流量。

充分调动林清轩的导购资源,在社群内通过发送护肤知识,进行互动问答赠送优惠券以及红包互动等方式为直播间进行蓄水预热。

在直播中,一方面通过设置下单抽奖活动提升直播间用户互动积极性,增加用户在直播间的停留时长;另外在选品策略上,聚焦30岁-50岁成熟女性客群,配合引流款产品,全面提升GMV

随着线下成本趋高、电商红利期消退,美妆行业由“流量”走向“留量”。对于品质和体验至上的美妆行业而言,私域运营在品牌全渠道战略中扮演着至关重要的角色。通过布局私域来实现用户精细化运营、提升用户忠诚度成为提升业绩增长的关键所在。

基于日益成熟和多元的私域玩法,美妆品牌可以把流量、用户资产和交易控制在“自留地”,最大程度地发挥公私域联动的全时全域优势,最终以完整高效的私域营销闭环来推动品牌、效益的双重提升。

本文由 @小Y的运营笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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