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一场直播GMV7320万,港剧式卖货是如何炼成的?
2023-05-29 14:28:45

来源:新榜

 

3月30日,陈自瑶走进“TVB识货”淘宝直播间,开启了自己的第一场直播。初次直播,虽然心里很紧张,但陈自瑶也要努力保持很淡定的样子。穿着空姐制服,她一边将网友带入到经典港剧《冲上云霄》的剧情中,一边详细介绍产品的品质、价格等细节。

 

独家对话TVB主播陈自瑶:一场直播GMV7320万,港剧式卖货是如何炼成的?

 

最终,陈自瑶和陈敏之、马国明接力直播12小时,累计带货7320万元,#TVB直播梦回冲上云霄#等话题登上微博热搜,“TVB识货”的第二场淘宝直播也开始加速出圈。

 

自3月1日宣布入淘以来,凭借港剧式直播、全明星主播,TVB直播成为直播电商行业最受关注的事件之一。

 

5月26日,陈敏之、朱晨丽、黎耀祥等TVB艺人相继走进“TVB识货”直播间,带来主题为《法证先锋》的带货直播,最终观看人次超400万。这也是TVB入淘后的618首战,据了解,本次618,“TVB识货”会在淘宝进行6场直播。

 

独家对话TVB主播陈自瑶:一场直播GMV7320万,港剧式卖货是如何炼成的?

 

这次618,TVB的直播成绩能更上一层楼吗?借助庞大的艺人资源,TVB能搭建起一个前所未有的明星主播团吗?凭借强大的内容制作能力,TVB能为愈发套路的直播间带来一些内容创新吗?打通内容全产业链的TVB会成为新的直播电商巨头吗?

 

最近,新榜编辑部独家对话TVB资深艺人、新人主播陈自瑶,希望借由她的视角,来聊聊TVB做直播这件事。

01、TVB入淘,艺人转变身份做主播

陈自瑶来说,带货主播是一份需要重新适应学习的新工作。

 

自2000年出道,陈自瑶曾先后出演过《法证先锋》《宫心计》等多部热门剧集,现在,她则以半常驻的状态,多次以主播身份参与到“TVB识货”的直播中。

 

陈自瑶介绍,直播准备阶段,TVB会提前一两个礼拜给到艺人直播时间表,提前3天让艺人主播空出时间对直播产品试吃试用,和团队一起彩排、试讲。“我第一场直播的准备资料起码有几百页,五六厘米厚。毕竟你是主播,不是嘉宾,人家看的就是你。”

 

独家对话TVB主播陈自瑶:一场直播GMV7320万,港剧式卖货是如何炼成的?

 

陈自瑶回忆,第一场直播她从头到尾讲了6个小时,没时间吃东西,没空去卫生间,但整个人都处在一个很兴奋的状态。等晚上回到家躺在床上,感觉整个人都不能动的样子。“因为消耗了太多精力,整场直播时精神都要非常集中,很多东西都要顾忌,差不多到天亮的时候才睡着。但我觉得,能把这场直播顺利做下来,对自己已经是一个很大的鼓励了。”

 

其实,不论是对陈自瑶还是TVB,直播带货都不算陌生。

 

早在去年4月,TVB就在抖音先后布局了“TVB识货(港式甄选)”“TVB识货(香港严选)”“TVB识货(美味甄选)”等直播间,并积累了超120万粉丝。

 

独家对话TVB主播陈自瑶:一场直播GMV7320万,港剧式卖货是如何炼成的?

 

陈自瑶则早在2021年就参与过TVB明星销售类电视综艺《识货》的录制,并拿到了第一季的冠军。“这几年我也有看主播们是怎么直播带货的。我感觉不同平台有不同的节奏和形式,比如抖音的过品节奏会很快,淘宝相对综合一些,小红书分享形式更加多元一些”,陈自瑶分析。

 

“之前我就知道直播带货挺辛苦的,一些主播直播前需要亲自去选品,和客户谈判,直播时还要一直保持体力和兴奋感,等我自己直播完,就对直播的辛苦程度有了更深的了解。”陈自瑶觉得,TVB的直播间就在香港,更符合她的需求。

 

据了解,确定港剧式直播风格后,TVB的直播间主要放在了电视广播城,方便还原TVB经典剧集中的一些场景,有时候还可以直接借用相关剧组的道具、置景。对部分艺人来说,参与直播像之前上班拍戏一样方便。

 

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陈自瑶提到,在TVB直播,选品、直播策划等都是团队提前准备好的,艺人主播只需要给一些意见就行,所以不用太辛苦。“如果像全职主播一样一周播两三次,再加上准备的时间,其实是没有休息时间的。”

 

据了解,TVB的直播团队由TVB员工和内地专业直播团队组成,其中摄影摄像等岗位由TVB团队负责,直播场控等则由内地团队负责。

 

“直播策划团队确定好方案后,就会来和我们沟通直播剧情的呈现。”陈自瑶举例,在5月12日的一场直播中,她就特意沟通调整直播时的站位,换上睡衣,带上头箍,想营造一种可爱、居家的感觉。“当时直播团队希望将场景设计得高级一点,但我建议直播场景可以亲切感多一些,就好像在和闺蜜分享一样,温馨一点。最后大家聊完,感觉也不错。”

 

陈自瑶说,TVB的淘宝直播间不是“123,讲价格、上链接”的那种直播,节奏没那么快,会带点剧情,带点回忆感,这更能把她演员的优势发挥出来。“用艺人的身份去直播跟只是主播还不太一样,节奏稍微慢一点,才会有时间去分享,我很希望从一个用户的角度把用过的感觉分享给大家。有的产品我是真的家里一直在用,所以能说出来它的优点。”

 

除了直播团队和艺人主播外,直播间网友也会加入到内容的创作中。TVBC总裁彭明晔曾在公开采访时表示,TVB直播团队会根据多平台数据研究TVB受众的兴趣点和关注点,以此来决定直播间的内容策划和直播场景,后续还考虑直接在直播时让用户参与决策,决定直播内容。

 

选品方面,“TVB识货”主要分两部分,一部分是香港特产,一部分是跨境美妆。陈自瑶说:“我们直播间的香港特产大家都很喜欢,一介绍就知道,因为直播选品团队之前特意做了功课,挑选了来香港旅游的内地用户最常买的产品,比如曲奇饼干、白花油等。至于美妆护肤品,价格好,还都是大品牌。”

 

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据了解,2021年,TVB斥巨资收购香港电商平台士多,士多平台上拥有1000多个香港本土和香港制造的品牌,香港自贸港的优势也让“TVB识货”在跨境商品上拥有天然优势。

 

彭明晔曾表示:“电商直播,我们属于较晚入局者,但我们有信心通过‘内容+直播’赋能于电商的方式,为用户带来更多质优价廉的商品。”

02、艺人和TVB,都需要直播带货

“我觉得演员是一个比较被动的职业,好角色坏角色你是没得挑的。”谈及新角色的转换,陈自瑶表示,相比做演员,做KOL、主播反而会更有主动性。

 

在她看来,20年前艺人可以是一个纯粹的艺人,专心拍戏,但现在新媒体发展太快了,艺人也需要跟着时代发展。“我现在起码要兼顾5个社交平台,要努力去经营自己的社交账号。”

 

在做主播之前,早已身兼KOL身份的陈自瑶不论是在香港还是出差去其他城市,都会花费大量时间拍摄图片、视频等素材。“这些已经深入到我的生活中了。以前旅行就是旅行,拍照片是为了给自己看,但现在旅行多了一个目的,就是分享给大家看。”这些拍摄工作让陈自瑶早早适应了分享者的角色,也让她初做主播就能自然地将一些好物分享给网友。

 

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陈自瑶认为,做艺人不能原地踏步,还是要去尝试不一样的领域。做KOL、主播也可以反过来增加曝光,有助于演艺事业的发展。“如果你赶不上就会停留在原地,但很多东西是会一直往前走的。”

 

与陈自瑶同样需要跟上时代的还有TVB。有观点认为,TVB最有价值的资产是《溏心风暴》《冲上云霄》等港剧IP,超过45000小时的版权资源,以及几百位签约艺人。直播带货,则被认为是撬动这些资源的有效方式之一。

 

TVB高层也看到了直播带货的机会。3月29日,“TVB识货”第二场直播前一天,TVB在香港举办媒体见面会,包括TVB行政主席许涛、总经理(节目内容营运)曾志伟,TVBC总裁彭明晔、供应链业务负责人周融等悉数到场。

 

淘宝直播官方数据显示,“TVB识货”粉丝中30-39岁人群占比80%,女性用户占比90%,且以广东、浙江、上海一二线为主。这是一群极具购买力的用户,也是“TVB识货”商业价值的根基。

 

独家对话TVB主播陈自瑶:一场直播GMV7320万,港剧式卖货是如何炼成的?

 

据了解,今年TVB在淘宝至少会做48场全明星直播,最近,TVB艺人还开始为淘宝直播加强普通话的培训。

03、直播电商下半场,TVB能成为直播新巨头吗?

直播电商下半场,竞争愈发激烈。有明星一场直播轻松破亿,但有明星曾出演多部爆款剧集,直播也非常勤奋,却90天累计带货不足百万;有公司一年直播GMV600亿元,但也有数不尽的公司破产倒闭、悄然退场。

 

独家对话TVB主播陈自瑶:一场直播GMV7320万,港剧式卖货是如何炼成的?

某明星近90天抖音直播带货成绩。图源:新抖

明星做主播,并不全是优势,至少明星本人需要补上直播电商的专业课,重新思考主播这个新职业。

 

“未来希望能更多参与到选品工作中。”几次直播下来,陈自瑶觉得自己还有很多东西要学习,一方面,她觉得只有真正参与到选品中,在直播时说的东西才能更有说服力;另一方面,她也希望能尽快学会控制说话方式,因为直播时需要不停说话,对嗓音有点伤害。

 

在她看来,自己现在仍然只是一个新人主播,很多东西才刚刚开始,需要和团队一起不断复盘、逐渐磨合,对直播电商有更多了解。“我暂时还不考虑开设个人直播间,因为还要组建自己的团队,要顾及的东西太多,现在更重要的还是先做好主播工作。”

 

直播技能之外,演艺、直播工作的平衡也是需要面临的问题,比如部分明星已经事实上放弃演艺事业,转型成为全职直播。对此,陈自瑶表示,演戏仍是第一位,直播可以在不拍戏的时候进行。

 

至于主播的高频曝光会不会削弱演员的神秘感,影响演艺事业,陈自瑶认为,现在艺人多一份亲切感会更受粉丝喜欢。因为年代不一样了,粉丝的心态也更加开放。“我觉得自己舒服就好,工作多元化也是一件好事。”

 

对TVB来说,挑战则更为复杂。直播初期,通过不断加码明星,持续挖掘港剧IP,TVB大概率能取得不错的成绩,但常态化运营之后呢?TVB不能只有明星牌、港剧牌。

 

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新榜编辑部认为,TVB直播真正的挑战在于,能否充分利用前期流量,完成直播内容的全面升级和创新。

 

去年,东方甄选用文化直播证明了,直播内容的创新是能带来巨大红利的。而在剧情直播这个赛道,沉浸式场景的搭建、趣味性故事的讲述以及内容和卖货的结合,这些难题让业内始终没有出现足够成功的探索者。

 

已知,TVB拥有丰富的制作、拍摄经验以及现成的港剧场景,再加上庞大的艺人资源,至少在资源禀赋上,TVB是最有可能填补剧情直播赛道空白的公司之一。彭明晔也认为,通过艺人呈现更多的优秀内容,这是TVB的特长,也是差异点。

 

独家对话TVB主播陈自瑶:一场直播GMV7320万,港剧式卖货是如何炼成的?

 

值得注意的是,从商业角度,对明星资源极强的调动能力是TVB的一大优势,但在内地,往往是主播优先、明星优先。这种差异下的碰撞对TVB来说会是不小的挑战。

 

TVB不仅需要在合作方式上做出适应直播行业的调整,在内容上也需要探索如何充分发挥明星价值。

 

近几年的行业发展证明,除了薅一波流量就跑的,大部分取得成就的明星主播都探索出了一条适合自身的直播玩法,以今年爆红小红书的董洁为例,通过把个人气质和垂直品类进行深度结合,董洁用一种温温柔柔的直播方式卖爆了一大批高价小众品牌,成为2023年第一个出圈的明星主播。

 

观察目前“TVB识货”的港剧式直播,虽然通过粤语直播、港星主播、港剧场景打出了差异化,但在内容、电商的结合上,仍有不小提升空间,缺少类似董宇辉讲课,李佳琦OMG那样的出圈直播标签。

 

独家对话TVB主播陈自瑶:一场直播GMV7320万,港剧式卖货是如何炼成的?

 

得益于香港电影、电视剧的巨大影响力,港风、港味已经成为华人重要的文化记忆。如果能把这一点打透,至少能帮TVB直播塑造最独特的辨识度。

 

内容之外,供应链和团队同样是关键。

 

TVB最强的是内容,但直播电商的根基是电商。参考国内的头部直播电商公司,有的在打造超级供应链,比如据辛选发布的《2022年消费者服务升级年度报告》显示,截至2022年9月,辛选智能云仓物流供应链网络触达663个城市,订单发货配送覆盖全中国99%的区域;有的在布局自营工厂,比如今年东方甄选已经开始在河南焦作扩建自营烤肠工厂。如果以头部直播电商公司为目标,供应链是TVB直播一定要补上的一门课。

 

团队方面,两地人才的融合会是TVB打出差异化的关键。剧情直播的概念不新鲜,但一直没有真正意义上成功的案例,就是因为很难将内容和电商结合好,TVB强大的内容人才储备,再加上内地的专业直播电商团队,或许有希望解决这个问题。

 

彭明晔曾提到,TVB有足够的内容生产力、供应链资源、艺人资源等优势,来匹配内地直播电商下半场的需求。

 

现在,618大战已经正式打响,以陈自瑶为代表的TVB艺人主播们能否在这场战役中加速进化?TVB能否把自己的优势充分发挥出来,成为新的直播电商巨头?618会是一个很好的观察节点。

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