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百元轻奢珠宝,专割年轻人
2023-06-04 09:00:00

来源:IC实验室

 

最近看到一条新闻,饰品品牌潘多拉退出了它位于北京三里屯太古里的门店。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

不知道有多少同学还对这个饰品品牌有印象,大概是我还在读大学的时候,潘多拉就已经很火了。有一段时间,它的手链特别流行。姑娘们会在手链上串上不同的珠子,就变成了DIY的手链。

 

只不过近几年,它在中国市场表现就挺一般的。

 

2021年,它就退出了北京王府中环的商铺,这次又退出三里屯,显然是在高端商场站不住了。根据2022年的财报,潘多拉在全球市场大部分都实现了增长,但在它最重视的中国市场,营收暴跌47%,接近腰斩。

 

而另一家更老牌的饰品品牌近几年过得也不好,从2016年达到巅峰之后,施华洛世奇在中国市场就一路掉头向下,2020年更是在疫情压力下来了一波大裁员。

 

当然,江山代有才人出。虽然潘多拉和施华洛世奇没人逛了,但我在上海的商场里发现,另一家轻奢品牌APM倒是还挺热闹。

 

这期内容,我们就来谈谈轻奢饰品品牌。

01

先放结论,轻奢饰品本质不是珠宝,而是快时尚。只有从快时尚角度去理解这门生意,很多事情才能说得通。

 

我拿潘多拉当案例,解释一下。

 

这个品牌不算老牌,1982年才诞生在丹麦。

 

他们最具标志性的爆款产品是串珠手链。基本形式就是一根平平无奇的手链,串起几颗十几颗不同珠宝打造成的串珠。因为串珠的搭配不同,每一根手链某种程度上都是独一无二的。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

这类手链早在19世纪末的维多利亚时代,就在英美地区流行开来。

 

但潘多拉在这个品类上,多少算是做了点创新。

 

过去的串珠大多数以钻石和贵重珠宝为原料,但潘多拉采用的是比较平价的原料,例如珐琅或者氧化锆石,和你在街边店里能买到的一些首饰差不多。

 

更重要的是它把串珠拆开来卖。

 

和大多数珠宝店把手链作为完整的单品销售不一样,潘多拉是把手链和一颗一颗的串珠单独售卖的。消费者可以根据自己的喜好和消费能力购买和搭配。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

这种拆分零售的方式有几个好处,首先是门槛低,消费者只需要买一根链子,一颗珠子就能入门,因为单颗珠子价格最低只要200多块钱,消费者单次购物的成本就相对降低了。

 

另外,单颗串珠看起来虽然不贵,但一串手链要戴满,少说也能有十几颗珠子,加起来也是大几千元的消费。这个模式允许消费者后续慢慢购买其他串珠,于是每个消费者都可以提供源源不断的复购。

 

这就有点分期付款的味道了。所以早年潘多拉的粉丝会说:一入潘门深似海

 

基于产品上的微创新,潘多拉可以给自己的品牌包装一些美妙的概念。

 

因为潘多拉有六七百款串珠,可以一颗颗购买,随便搭配,所以潘多拉号称自家手链是可以DIY的,也特别强调手链可以让客户去表达自我。

 

另外,他们强调,每一颗串珠都可以代表你在当下人生瞬间的感受,买一颗珠子,就是给自己留下一个回忆。你可以在迪士尼买一颗米奇合作款,在巴黎买一颗铁塔款,如果和对象去买,可以选择你们的名字首字母的串珠,或者当天日期的数字串珠来搭配,证明你们情比金坚。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

他们干脆把串珠产品,就起名叫Moments系列。

 

靠着现代版结绳纪事的创意,潘多拉跳出了珠宝与爱情绑定这种落伍的叙事,确实是很会玩。 

02

2009年,经由香港代理商,潘多拉进入中国。

 

它在中国的成长路径,就是一个非常典型的快时尚品牌的发家史。

 

我们现在回头看,当时中国正处在商业地产爆发的前夕,潘多拉一入华,马上迎来了一场轰轰烈烈的造Mall运动,大量购物中心如雨后春笋一样,在全国一二三线城市拔地而起。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

虽然造Mall运动的结果,是如今购物中心空置率居高不下,但至少在一零年代前期,商场增加,让过去得不到满足的消费力可以释放,是一波扎扎实实的时代红利。

 

而潘多拉就吃到了这个时代红利。

 

从这个世界上有百货公司开始,珠宝首饰就是商场零售业的主力业态。哪怕再三四线小城市的购物中心,也多少有那么几家卖首饰的店,和女装店一样属于标配。

 

当购物中心越开越多,珠宝店不够用了。于是潘多拉就成了一个不错的选项。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

引进潘多拉的好处在于,它的高端化一直做得不错,甚至有一些门店会专门开在高端商场,毗邻奢侈品牌,显得自己也很高贵。

 

像Tiffany、卡地亚乃至梵克雅宝这些具备奢侈品属性的珠宝品牌,开店都是宁缺毋滥的。一线城市的高端商场都未必能引进,别说那些中端的购物中心了。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

于是引进一个潘多拉,对商场来说,也算是个洋品牌,还似有若无地透露出一点高端感,是个很合适的选项。

 

另外,它和周生生,周大福那种真正主打金首饰,结婚钻戒的品牌不一样,潘多拉客单价要低一些,但胜在走量。

 

消费者不用攒一笔大钱来买,也不用等到结婚订婚才想起这个品牌,就和逛Zara一样,想起来就来逛逛,选选新款,花几百块钱买个珠子回去。带来的客流量比其他品牌大很多。

 

这样的门店其实是很适合放在一楼,给商场引流的。

 

为了更接近快时尚的打法,潘多拉从2013年开始将上新频率从每年两次增加到了每年七次,让消费者每次上门,都有新款可以挑选,也能增加收集癖玩家的购买频率。

 

2015年,潘多拉收回了代理权,直接进入中国市场,此后更是做了许多高举高打的营销,包括邀请明星代言,赠送明星穿搭,找时尚博主种草。一时风头无两。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

2017年,潘多拉跻身全球珠宝品牌销量前三,一度超越Tiffany。当然,此后也像一个快时尚品牌一样,开始了漫长的下行期。

 

从走红的时间点,到运营的细节方法,再到品牌的定位,可以看到,潘多拉就是彻头彻尾的快消品。

 

有人说它是首饰界的Zara,我觉得没有比这更精确的比喻了。 

03

大家可能没有发现,在前面的论述中,我一直在努力避免用珠宝这两个字来形容这些轻奢品牌。

 

因为这个词的误导性实在是太强了。

 

很多人在研究行业时,会把这些品牌和卡地亚、宝格丽、或者老凤祥、周大福这些品牌放在一起,再按照产品属性和价格,分成重奢珠宝、黄金珠宝、轻奢珠宝。

 

但我的意见是,轻奢珠宝算不得珠宝。

 

珠宝珠宝,你得是个宝吧,也就是说,原料至少得是个稀罕的东西。

 

但无论是潘多拉还是施华洛世奇,都是在尽可能使用一些廉价的原料。

 

就拿施华洛世奇举例。很长时间里,这个品牌都是和水晶绑定的。甚至在国内,施华洛世奇就是水晶的代名词。

 

水晶这东西,虽说没有那么昂贵,但好歹也算个珠宝。

 

但是众所周知,施华洛世奇卖的并不是真正物理意义上的水晶,而是高铅玻璃。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

这家公司真正厉害的地方在于它的切割工艺,能让高铅玻璃达到比真水晶还要闪耀,甚至和钻石一样blingbling。要知道,施华洛世奇集团旗下除了零售首饰业务,还有固结磨具和光学仪器两大业务线。

 

当然,无论技术多么厉害,玻璃还是玻璃。施华洛世奇在自己的营销中,总会强调自己是一家人造水晶企业,甚至强化水晶,回避人造。因此在很多不了解的人看来,施华洛世奇就等同于水晶。

 

其他品牌也差不多,潘多拉大量使用合金、925银、氧化锆石和珐琅。使用真钻石的产品在营收里占比小到可以忽略不计。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

当然,只要店员能够告知消费者用料,那么首饰品牌用廉价材质就没有什么可谴责的。

 

但我想说的是,这些轻奢品牌长期以来被归为珠宝,让它们吃到了很多认知上的红利。

04 

如何理解这种认知红利呢?我举个例子。

 

在我们的语言习惯里,通常喜欢把金银两个字合起来说,将其统称为贵金属。历史上,白银也曾经作为重要的流通货币存在。

 

因此在很多人下意识的判断里,白银应该是仅次于黄金的高价值金属。

 

但事实上,现在金银价格比大概是大几十比一,也就是一克黄金抵得上几十克白银,早就不是一个档次的原料了。

 

因此,对银首饰来说,就存在一个巨大的认知红利空间,体现在行业层面,就是银首饰的毛利远高于黄金首饰。

 

黄金首饰这个品类,最大的特点就是低毛利。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

因为用的大多是足金,所以首饰价格往往与金价挂钩,而不是采用一口价,门店也会展示当日金价。所以大多数消费者购买黄金首饰时,往往会把金价纳入考量,你卖贵了,消费者一对比金价,发现不划算,肯定就不买了。

 

这使得黄金首饰在市场上毛利率相当不可观。

 

就目前上市的珠宝公司而言,黄金业务的占比越大,通常毛利就越低。例如老凤祥,毛利甚至到不了10%。而周大福和周大生,因为原材料透明的珠宝占比高,毛利率也不算高,大概在20%多到40%多。

 

为什么这几年黄金首饰品牌都在搞各种设计师款式,推古法金概念,就是为了多挤一点利润空间出来。

 

银饰就不一样了。

 

你可以想想,你在各种地方买到的银饰,大部分都是一口价,很少是按照克来卖的。这就是一种不透明,而不透明的地方就有利润空间。

 

像施华洛世奇、潘多拉和APM这类以水晶或银饰为主打材质的品牌,产品毛利基本都能达到70%-80%。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

扩展到整个首饰类行业,非保值类产品的毛利率往往都要高于保值类产品。原材料越差,毛利越高。

 

像是价格在几十元区间里的小饰品。大量采用铜、不锈钢、玻璃这种原材料,毛利往往能达到90%。

 

不过还是提醒一下,如果真的是为了投资,那么买首饰,哪怕是黄金首饰都是一件很不划算的事情。

 

投资就是投资,消费就是消费,珍惜钱包啊诸君。 

05

到这里,我们基本已经把轻奢首饰的打法搞得七七八八了。

 

丰富的营销概念带来接近奢侈品的品牌价值,中等的价格带来大量的潜在客群,快速的迭代和精美的设计带来源源不断的销售,廉价的原料带来丰厚的利润。

 

基本就是快时尚的经典操作。

 

当然,上面几条我说起来很简单,但从企业角度来说要做到任何一条都不容易。这也是为什么国内市场到现在也只有潘多拉、施华洛世奇、APM这三个公司算得上巨头。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

最后,我们再来聊一个问题,为什么潘多拉和施华洛世奇开始走下坡路了。

 

我在做调研的时候,发现了一个现象,就是青春一结束,就告别潘多拉

 

我和几位曾经的潘多拉消费者聊了一下,他们的观点出奇一致:

 

这种牌子,她们上学的时候还蛮喜欢的,毕业以后就再也没买过了。甚至有朋友说她大学的时候就已经看不上潘多拉了。

 

做年轻人生意的,有两种品牌。一种是自身不断变化成长,一直陪伴一代人长大的。另一种永远只做某个年龄的消费者生意的品牌,他们迎来一代代年轻人,又目送他们长大离开。

 

轻奢首饰就是后者。它们用鲜艳的配色,夸张的造型,繁复的新款和联名,以及代言人,吸引那些年轻人。

 

但等到这批客户再长大一点,社会地位和财力都增加了,自然会转向材质更昂贵的黄金宝石首饰,转向更小众的设计师品牌,或者更高端的珠宝甚至是腕表品牌。

 

这个时候,大路货的快时尚首饰就要去寻找新一代的消费者了。

 

但是时尚这个东西,存在一个会过气的问题。一个时尚品牌可以做85后的生意,可以做90后的生意,那到了95后这里,就未必能那么顺利了,你不能指望年轻人会为10年前的时尚买单对吧。

 

这个方面,做黄金的品牌就有优势了,虽然利润低,但是生意做得长。我的观察是年纪越大的人越喜欢黄金,而且现在黄金首饰还有低龄化的趋势。

 

说到底,黄金才是财富的象征,谁会和财富过不去啊。

 

说回轻奢饰品,近几年APM的崛起,和潘多拉、施华洛世奇的下滑正好互为对照。

 

百元轻奢珠宝,专割年轻人

 

本质来说,APM和另外两家没有什么不同。一样找明星带货,找博主种草,设计上一样走夸张华丽的路线,产品更新一样快到飞起,用料也是一样平价,目标受众也是一样的年轻。

 

唯一的区别是,潘多拉和施华洛世奇已经火过了,APM正在火。或许等到这批受众开始消费黄金,APM就会走上和潘多拉一样缓慢下滑的道路,然后,出现新的轻奢品牌,重新占领这个坑位。

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