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商户运营内容(商家运营之商家分层运营策略)
2023-06-02 09:08:39

那么,到底为什么要做商家的分层运营?(大白话就是提效省钱,并让投入的资源效益最大化)之前我的分享重提到,目前对于商家的分层,没有统一的标准,每个业务场景有自己因地制宜的分层方案。因此,站在平台的角度:扶持腰部,针对性的挖掘与培育,做大做强腰部,才能保障整个业务发展平稳。

商家运营之商家分层运营策略

商户运营内容(商家运营之商家分层运营策略)

目前对于商家的分层,没有统一的标准,每个业务场景都有自己因地制宜的分层方案。本文作者按照最普适性的商家分层标准:底部、腰部、头部,对商家的分层运营策略进行了分析,一起来看一下吧。

今天和大家分享下商家分层运营的通用策略。整体的分享框架还是沿袭我之前的逻辑,讲清楚是什么(为什么)、怎么做,最后是相关的案例验证。

整体框架:

在行上开通一对一咨询后,收到京东和携程几位同学的咨询,咨询如何搭建商家的分层运营体系。在和这些同学做完沟通后,大家的反馈都是:这真是一个庞大且系统的工程啊!

的确,目前无论是在C端还是B端,分层运营的思路基本上大大小小的公司都在做。但同时,基本可以很肯定地说,很多同学在做这件事情的时候,并没想清楚为什么要这么做,更多的是因为所见所闻中大平台都在这么做,于是也就跟着做了。而这,往往就容易陷入了一个误区:为了做而做。

商家的分层运营是一个涉及到技术、BI算法、产品、运营、销售等多部门的复杂项目;且在落地实施过程中,会涉及到相关团队架构与考核的调整。

所以,在做这个项目的时候,弄明白为什么做就尤为重要。

那么,到底为什么要做商家的分层运营?

衔接我在《商家运营最重要的点》分享的观点,站在平台方的角度,商家分层运营的核心目的只有一个:提升运营的效能和效率,优化资源配置。(大白话就是提效省钱,并让投入的资源效益最大化)

之前我的分享重提到,目前对于商家的分层,没有统一的标准,每个业务场景有自己因地制宜的分层方案。那么,今天和大家的分享,按照最普适性的商家分层标准:底部、腰部、头部三层来探讨。

在探讨底部商家的运营策略前,先给大家理清楚一点关于对底部商家的认知,底层认知会决定我们的运营策略和资源投入。

首先,底部商家是整个商家生态的重要组成部分,不可或缺,底部商家数量占比一般会占到整个大盘的50%以上,业务贡献往往低于10%;

其次,在整个平台的竞争环境中,因市场及资源有限,底部商家往往可获得的效果和资源极其有限,这在实际场景中的表现就是大部分底部商家效果非常差,这是一个客观且不变的现象。

厘清了对底部商家的认知后,那么对于平台来讲:底部商家属于效能产出较低的一个群体,核心的运营方针是提效节能,即:常规的事情先标准化后产品化,轻人力及资源投入,将人力和资源集中投入到潜力商家的打捞与挖掘中。

在实际的业务场景中,底部商家往往可以分成两大类:新商家,历史沉寂商家;两者运营策略有很大不同。

对于新商家运营而言,运营的重点在商家培育与潜力商家挖掘。目前各平台的通用策略有如下几种:

(1)商家培育

商户运营内容(商家运营之商家分层运营策略)

线上培训模式:制定新手商家的培训专区,将所平台所有的知识梳理后,模块化的输出展现给商家学习,比如淘宝的新手卖家成长计划,新手学习地图;

社群模式:通过社群的形势,导师带班,运营同学在社群内完成商家的初级培育与服务。

(2)活动与激励

针对新商家的流量扶持,新商家专区活动,新商家爆品扶持等。

(3)节点运营

找到新商家的统一特征,形成节点运营。比如以时间为维度,当一个商家新入驻第一天,第三天,第五天,第七天,在每个时间节点上应该完成什么事情,将这些统一的行动点,以节点的形式自动触发到商家端,让商家按照节点的指引完成成长。

底部的历史商家往往为平台的沉寂或者是流失风险较高的用户,对于这类型的商家其运营难度往往比较高,通用的策略可以参考以下三种:

  1. 节点运营:制定用户节点,节点自动触发运营
  2. 唤醒机制:活动、流量扶持等
  3. 打捞计划:针对这些商家的历史数据,将部分潜力较高的商家圈出来,定制相关的活动与运营方案,定向大佬,整体的复活率会高很多

同样,先和大家厘清腰部商家的认知。腰部商家在整个商家结构中起到中坚作用,数量占比在30%左右,业务贡献约20-30%;腰部客户稳定,则整个业务发展会比较稳。但是实际的业务场景中,往往很容易出现“葫芦型”的商家结构,业务的增长有头部商户带动,中间腰部客户增量上不去,且底部客户撬不动。

因此,站在平台的角度:扶持腰部,针对性的挖掘与培育,做大做强腰部,才能保障整个业务发展平稳。

常用策略:

  • 数据层面:聚焦腰部的潜力挖掘,针对腰部搭造腰部商户的潜力指数模型
  • 培训:相比底部基础培训,腰部客户培训更倾向在高阶,模块精细化的内容
  • 活动:针对腰部定向的活动,流量扶持,专场活动等
  • 节点运营:同新客户逻辑一样,针对统一的运营动作,以节点的形式自动触发

理想状况下,头部商家整体占比约20%,业务贡献约70-80%;但实际的业务场景中,头部客户数量占比往往低于20%,且会存在部分超级SVIP客户,即前1%不到的商家贡献了50%以上的业务指标。

头部商户的数据对整个平台的数据影响非常大,因此站在平台的角度:资源利用最大化,将优质的人力及资源集中在头部商家,做大做强做稳,提升头部商家的数量,做好头部商家的维稳,协助头部商家成功。

常用策略:

  1. 客户服务与客情维系:做好头部商家的客情维系等商务工作,维系好商家与平台的粘性
  2. 线下服务:打造头部商家的商圈,游学,企业样板等,让头部商家抱团互相成长与影响。
  3. 客户成功:头部商家的荣誉颁奖,年度盛典,PR等,帮助头部商家打造影响力
  4. 优惠政策:针对头部商家的针对性促销方案,方案往往以金额较大,且捆绑商户对平台粘性
  5. 优质资源倾斜,比如大促,爆品,专区等优质资源位的倾斜

本文由 @涂海燕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

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