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新媒体营销期末考试(新媒体运营评估指标二:内容营销)
2023-06-02 09:44:36

同时,伴随传统媒介成本居高不下,企业自己创作内容的成本却在逐步降低,新媒体营销越来越受企业重视,企业由单一的网络营销团队转变成多元化的服务团队,各司其职。好的内容则是BGCPGCUGC的有机融合。劣势:成本高(品牌方活动话题,需要资源和成本都偏高)PGC(Professionally-generatedContent)又叫PCC,是指专业生产内容。

新媒体运营评估指标二:内容营销

新媒体营销期末考试(新媒体运营评估指标二:内容营销)

内容营销是相对其他营销方式而出现的,简单来讲。内容营销和所谓的口碑营销是极其相似的,但有有着很多的不同之处。随着营销方式的更新和互联网的发展,眼下许多企业做新媒体,最为看重的要么是直接引流获客,要么是提升品牌知名度或者涨粉。

互联网的本质是流量,而流量的本质又是变现,变现的方式很多,其中涨粉和用户又是最为重要的一环。在SEO时期,有前辈就总结过,“内容为王、外链为皇、内链为妃、代码为将、关键词为相、结构为城、更新为太子”,由此可见,内容的重要性。今天涛哥带大家解析一下“内容营销”的详细知识。

一、何为内容营销?

大家都知道,新媒体的表现形式,是把文字、图片、语音、视频等等信息载体糅合而成。而把这种信息载体叫作“内容营销”,就失去了原有的价值,发个微博、做个H5页面、又或者投放网络广告、平面广告,那就彻底走入误区了。

消费者关系

内容营销可以说是一种新的营销方式,一种新的思维方式,也可以说是实现营销的途径。字面意思,就是靠内容,来影响消费者,来涨粉,来提升品牌知名度,等等。它是让消费者从被动接受到主动关注的一种转变,通过内容让消费者主动找你购买,其重中之重,就在于能否让特定的人群主动关注,从被动推销到主动购买的转变,也使得消费者和产品关系发生转变。企业可以在产品曝光上省大钱,但是在内容创作、内容质量上必须下功夫、花大力。

百年企业同仁堂

百年企业同仁堂就十分重视药品质量,其古训为:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。”能成为全国仅用的百年企业,其品质,也就是现在所谓的内容,肯定是有其突出之处的,靠其口碑和质量就可以影响几代人。

二、那么内容营销又是怎么兴起的呢?

答案: 随着信息的发展,媒介及其营销方式也逐步改变了,消费者接受信息不再是单一的渠道了,不会再存在被媒介劫持。产品的宣传、营销策略的转变使得消费者也发生了转变,如何吸引消费者关注、引起消费者兴趣,使得许多做营销服务的企业不得不在产品上下功夫。因此,创作主动的内容,引起消费者兴趣及其购买欲望,在消费者发生决策、进行搜寻时给消费者必要信息,非常必要。

同时,伴随传统媒介成本居高不下,企业自己创作内容的成本却在逐步降低,新媒体营销越来越受企业重视,企业由单一的网络营销团队转变成多元化的服务团队,各司其职。有写文案的、有搞创意的、有做SEO的、有搞剪辑的、有做视频的,等等。

三、那么面对多元化的产品,如何做好内容营销呢?

总体来讲,内容营销大致可以分为三个方向,是创作好内容的三大要素。好的内容则是 BGC + PGC + UGC 的有机融合。

内容关系图谱

BGC(Brand Generated Content,品牌生产内容),营销中内容的创意,为受众提供产品/品牌/品类相关的信息,BGC的重要作用就是展示品牌的价值观、文化及内涵。通过生成与品牌相通的内容,展现其品牌文化,让消费者基于对内容认可和价值观认同,产生亲近感,从而勾起购买兴趣。

优势: 品牌方权威说明。

劣势: 成本高(品牌方活动话题,需要资源和成本都偏高)

PGC(Professionally-generated Content)又叫PCC,是指专业生产内容。由专业人士对内容的个性化。PGC是对内容进行划分的概念,指更加专业化的内容、优质化的内容,内容比较专业。内容一般由平台审核把关,一般都是原创内容,更加注重版权和内容的稀缺性,保证内容的价值输出。

优酷、爱奇艺、腾讯等大家熟知的视频平台,都是PGC的一种表现形式,会不定期的推出独家网剧,或者付费看片等,都是为了保证原创内容,提升平台的价值输出。知识付费平台,为什么会收费,就是为了提供原创,保证版权,也是PGC的生产形式。营销常见的KOC、KOL等达人推广,说白了也是其表现形式,为什么达人推广就要给付费,普通人各种推广,各种买好,商家就是不买账,原因也大致在此。

优势:内容质量高,价值输出明确,容易变现。

劣势:创作门槛比较高,容易被盗版。优质内容持续输出较难

关于PGC类型的平台的主要盈利模式:

①知识付费:购买课程、知识付费社群、付费订阅以及会员模式等;

②用户打赏;

③内容周边或者衍生物(例如实物书籍,沙龙会,日历、T恤等);

④产品中点击类广告或者内容中的广告贴片等;

(点击类广告是微博的启动页、抖音/知乎/头条的信息流广告;贴片广告是在内容开始或者结尾的广告,有些可能还会置入在内容中;)

UGC(User-generated Content)指用户生产内容,通俗的讲也就是“草根”。UGC是鼓励访客参与互动,为品牌方提供新的价值输出,打开全新的思维方式。以普票用户生产的内容为主,以用户需求为起点,人人可参与并发布,经过后台审核以后,在平台展示出来,让更多的人了解到相关情况。以品牌粉丝为核心,他们原生的口碑内容。UGC最具代表性的平台就是哔哩哔哩、抖音、快手、头条,大部分内容都靠用户创作和上传。

知乎、微博、豆瓣、朋友圈、抖音等都有着大量的UGC内容。

主要的产品体现形式:社区、问答、圈子、话题、短视频/音频创作平台等等。

优势:人人可参与,创作门槛低,内容丰富,可持续输出的内容基础;

劣势: 内容参差不齐,粉丝层级更容易集中在头部,普票用户创作驱动力低

关系图

三者的关系

BGC:企业想要宣传什么产品?产品性能、价值、用途等等。

PGC:怎么让产品更加容易被接受,可以激发购买行为,给企业获利。

新媒体营销期末考试(新媒体运营评估指标二:内容营销)

UGC:怎么让用户自发式参与互动,形成口碑,传播产品价值,提升认知。

三者最终实现的目标,内容营销要求品牌不断创造高质量的BGC和PGC内容,同时激发UGC,达到增长目标。根据企业的不同阶段的发展目标来达成该阶段所要实现的内容营销,三者缺一不可。

四、内容营销实现的途径

随着短视频的曝光的全面爆发,内容营销就显得极为重要。靠内容起家的,更是不计其数,李子奇、小杨哥、东方甄选等等网红,都是靠自身优质的创作内容和创意文案,实现内容涨粉,从而进行内容变现。

无内容不营销

内容营销大致有以下七种实现方式:

网站内容营销

许可Email营销

博客营销

微信公众号营销

分享式网络营销(内容分享营销)

搜索引擎营销

(内容营销引流方法)

病毒性营销(内容营销综合应用)

其中,搜索引擎、微信公众号和分享式营销(自媒体平台),这三种方式也是最常见,最为有效的途径。重点介绍一下分享式营销(自媒体平台),是如何实现的?

自媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科、短视频、门户网站等平台来实现传播和发布资讯,从而形成的营销、销售、公共关系处理的一种方式。然而常见的自媒体的平台又有以下5种形式:

1、门户网站类

2、综合视频类

3、短视频类

4、音频类

5、社交类

具体如下图:

自媒体平台分类

那么内容营销是怎样实现营销计划的呢?大致流程:内容发起--引起购买--产生口碑,最具代表的就是大众点评网,从发起团队到用户评价,再到用户复购,形式口碑化。靠商家优质的内容,吸引关注,从而产生购买,获取好评。

完整链路图如下:

内容营销实现链路

那么需要怎样才能做好内容营销呢?有以下四点:

(1)内容营销的源头:打造"内容性产品",让产品成为社交诱因

(2)内容营销的价值:成为购买链条中的一个体验环节,力求带来更好的用户体验

(3)内容营销的主题:"让普通人影响普通人"+"重度区隔化"

(4)内容营销的平台:准媒体+富媒体

总结:内容营销已经成为网络营销(新媒体推广)的重要指标了,也是比较重要的推广策略之一。内容营销不单单可以丰富产品的相关知识,也可以进一步的满足不同的群体的需求,更是企业涨粉、形成口碑化的重要过程。优质的内容创作,不仅可以提升用户的文字功底,更加可以促进企业的品牌化宣传及市场的营销内容。

企业的竞争也不再是以产品为中心了,更多的是源于企业内容的创作。

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    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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