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抖音吸粉500万,线下万人成团,这届导游在玩一种很新的旅行社
2023-06-05 09:00:00
来源:新榜

寺庙游爆火后,越来越多的年轻人涌向了普陀山。

这座位于浙江舟山东部的海岛,面积只有11.82平方公里,却是中国四大佛教名山之一,与五台山、峨眉山、九华山齐名,有千年观音道场。五一期间,游客数量超过24.6万人次。
 
其中,很多游客不仅仅是为了烧香拜佛,还冲着一位叫庄道海的导游而来。
 
庄道海更为人所熟知的名字是“普陀山小庄”,在抖音有521万粉丝,网友亲切称呼他“小庄”。
 
抖音吸粉500万,线下万人成团,这届导游在玩一种很新的旅行社
 
2007年入行至今,小庄已经在普陀山做了17年地接导游,接待游客超过10万名,他更懂这些游客未必是佛教信徒,更多是为了寻求心灵慰藉。他的讲解里不灌输宗教信仰,也不照本宣科,而是贯通古今,用故事娓娓道来,引发共鸣,被游客认证为“心灵按摩师”。
 
2020年起,小庄将讲解视频发布到抖音上,数百万观众在他的镜头里重新认识了普陀山,天南海北奔赴而来。
 
小庄也因此在抖音组起了旅行团,成立了自己的旅行社,“我们是一家因抖音而出现的旅行社,这是一次行业里的新尝试”。这个旅行社围绕导游个人IP开展业务,没有线下广铺门店、带团不搞购物环节,也给传统的旅行社行业带来了新的玩法。
 
抖音吸粉500万,线下万人成团,这届导游在玩一种很新的旅行社
今年旅游市场复苏后,普陀山的流量持续走高,首次设置游客数量上限,每日限流7.5万人,小庄的旅行团也持续火爆。“6月份的团,早在5月就订满了”,小庄透露,还有很多游客跟着他的团来普陀山四五次。

01、从一个普陀山导游,到一个网红旅行社

小庄最开始拍视频不是为了成为网红,而是为了生存。
 
旅游管理专业出身的他,毕业后在舟山的一家旅行社工作十余年。每年春节都是旅游旺季,直到2020年疫情爆发,小庄十几年来第一次在家过年,一待待了一两个月。
 
“那时候普陀山一个人都没有”,他感到前路迷茫,经济状况也急转直下,维持三餐都变得困难,有时一顿饭就一个面包或者干脆不吃。为了不让自己的导游技能生疏,在同为导游的好友“普陀山小帅”的建议下,他头一次尝试面对镜头讲解普陀山。
 
第一条视频发布于2020年2月26日,主题是“普陀山宝藏”,1分钟时长的视频小庄硬着头皮拍了两天,如今回头看他依旧觉得表现很尴尬,没想到网友很买账,视频刚发出没多久就有1000多个点赞,粉丝从0涨到了100。
 
抖音吸粉500万,线下万人成团,这届导游在玩一种很新的旅行社
尽管出镜略显生涩,小庄还是坚持每天拍摄视频,之后又开起了直播。他住在普陀山岛外的东港,每天来回普陀山的船票是60元。挣够保底的60元船票,是支撑他做下去的现实动力。
 
小庄是个感性的人,无论是拍视频还是做直播,他都不会讲很虚的大道理,而是结合当下许多人的真实经历去分享感悟,由点到面升华,开导了不少观众解开心结,有人在评论区留言说:“小庄不仅导游,还在导心。”
 
抖音吸粉500万,线下万人成团,这届导游在玩一种很新的旅行社
渐渐地,他的直播间观众从100多人涨到几千人甚至上万人,抖音粉丝数也超过了10万人。很多人在私信里问他能不能带团,小庄决定和“普陀山小帅”“普陀山凯哥”几个同行好友开一家旅行社,名为“心语”。
 
2020年8月,小庄在抖音上发布第一个团的招募邀请。这是一次大胆的尝试,只靠个人抖音IP来揽客,与常规旅行团运营思路完全不同,加上疫情影响,他自己心里也没谱,想着“要是五六个人那也要带,踏出第一步,不要嫌人多人少”。
 
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结果出乎预料,24个人报名。出发前一天,他和团队一共6个人在朱家尖80平的居民楼一一打电话确认,无法抑制内心的激动。“成团出发那天是8月22日,这一天也成为我们旅行社的周年庆”,他说。
 
当时的小庄也没想到,之后心语的每一个团报名人数都没有低于24人。到2021年,心语旅行社在抖音旅行虚拟类目的销量达到全国第一,团队也从最初的6个人逐渐扩张到160人,业务板块越来越多元化,覆盖了旅行、文创、雅藏文玩等等。
 
现在,心语旅行社每周除了周二、周四都会发团,每年能接待超过2万名游客到普陀山,几乎都来自抖音。从抖音橱窗来看,普陀山三天两晚游是最受欢迎的产品,累计销量超过8000件。

02、倍数增长的游客,与更年轻化的普陀山

做自己的旅行社并不是小庄作为导游的终点。
 
他发现,报名参加心语旅行团的游客中,近半都是年轻人。#普陀山#的抖音相关话题播放量超过80亿次,这个曾经中老年游客为主的佛教圣地在年轻群体中名声大噪。
 
据了解,今年以来,普陀山已经售出超过300万张门票,在普陀山风景区的抖音售票页面,评价数超过26万条。
 

抖音吸粉500万,线下万人成团,这届导游在玩一种很新的旅行社

普陀山景区抖音门票页面

小庄表示:“抖音带来的群体影响还是比较大的,不远万里来到普陀山的游客倍数增长。”
 
年轻人的到来让普陀山焕发出新的生机,各种咖啡店开起来了,有设计感的新式民宿如雨后春笋般出现,越来越多的商家开始借助抖音生活服务来推广。
 
有旅游从业者表示,这么做不能说一定可以带来多大流量,但至少是有曝光的,且能够被实时监督和反馈。
 
不少导游也纷纷开设了自己的抖音账号,“内卷”起来。在这种趋势下,小庄必须不断自我迭代,“所有导游的讲解都更精进了,大家在网络上会被比较,一搜就知道谁讲得好还是差”。
 
这些从抖音来的年轻用户和传统渠道的游客有一些不同,他们大多观念更加新潮,喜欢新鲜有趣的事物,来普陀山的目的也和上一辈人不太一样。那些模式化的导游解说词被使用了十几年,已经无法满足他们的诉求。
 
小庄重新翻阅1000多页的《普陀山志》,熟知其中每一个典故,但也不拘泥于这些文献,“历史是固化静态的,我们需要契合当代人的思想让它变活,所以我的讲解会更贴近现实,让那些晦涩难懂的理论生活化”。到目前,他至少修改了导游词三次。
 
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03、拒绝低价购物团,这届抖音导游重塑旅行社

小庄带的旅行团,还有一点不太一样:“我从来没有强制购物的环节。”
 
这是传统旅行社的“沉疴”,强制消费、虚假宣传、黑导游等让这个行业陷入争议,但小庄认为,旅行团贩卖的应该是服务,导游的角色是“文化的传播者”,并非过街老鼠。
 
他决定改变这样的现状,自2021年起,心语旅行社打破了行业传统规则,将合作导游的讲解费提高至800元-1000元不等,并在社保、最低薪资等福利待遇方面都做了保障
 
“过去导游讲解费就50元,从早忙到晚,肯定会想从游客身上再赚钱,只有给到导游更高的报酬,他们才能更用心地服务好游客。”
能做到如此,根源还在于心语是从抖音启动,获客模式与传统旅行社有所不同。
 
旅行社这个行业此前经历过两个发展阶段:第一次是从0到1,全国铺设门店,线下收客为主;第二次是从线下门店走到线上OTA平台,用户选择范围拓宽,可以匹配到更优质的旅行产品。
 
抖音这类新渠道流量平台的出现,为旅行社的发展提供了新的机会。导游个人IP的价值被放大,凭借优质的讲解内容来吸引全国流量,而不是一味走低价策略,这是对旅行社获客方式的一次革新。
 
像“普陀山小庄”“普陀山小帅”这几个导游账号就是心语的核心IP,通过景点讲解视频吸引用户。
 
这些IP背后的心语旅行社负责机酒等对接安排,搭配抖音生活服务提供的酒旅商业组件,被导游们种草的网友可以直接下单跟团,省去平台切换之间的繁琐,也能通过其他网友的评价即时获得具体反馈。
 
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这种情况下,大多报名的游客就不再是“盲选”状态,导游和游客之间的信任问题被解决。小庄提到他的客人会在见面时与他开心合影,甚至在没有安排任何购物行程的情况下主动询问哪里可以购物。
 
在营收上,导游讲解费用被提高的同时,也能通过个人IP在抖音上推广带货。小庄的抖音橱窗中就会有文玩古藏、文创周边等商品,也会开直播来带货,成为他的一部分额外收入。
 
抖音吸粉500万,线下万人成团,这届导游在玩一种很新的旅行社
这就是旅行社通过抖音获客的新商业路径:用优质流量获得全国性的流量曝光,搭建起粉丝和IP的信任关系,在此基础上再通过合作的旅行商业服务完成转化。从这个层面来说,一个导游加一个抖音账号的号召力,抵得上过去全国线下门店的宣传。
 
因此,在心语旅行社运营逐渐走上正轨之后,小庄会鼓励团队里的其他年轻导游多拍短视频、多发内容,其中几个人也在抖音上有了10多万粉丝。而他自己正在走出普陀山,去到西安、山西、南京、衢州等地方,带着观众看更多的风景,讲更多的故事。
 
现在的小庄,是导游、是抖音红人,也是旅行社老板。有人问他走红后还带团吗,他说自己没想过放弃,这是缘起的根本,“这个春节,一连七天,我们依然扛着旗子带团,就像刚开始的样子,其实我们一直是这个样子”。
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