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儿童节抄作业,这个瞄准“大朋友”的计划赢麻了
2023-06-05 18:17:13

来源:4A广告圏

 

六一儿童节的整活大赏又来了。

 

去年肯德基联名可达鸭刷屏级爆火,今年品牌们纷纷跟上——“主打一个联名”

 

肯德基联名三丽鸥,推出库洛米菱格纹手包、凯蒂猫潜艇风扇、大耳狗椰子水壶、布丁狗摇摆音乐盒、蛋黄哥手提箱,品类齐全。

 

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再就是麦当劳联名俄罗斯方块,做了块麦辣鸡复古游戏机,怀旧感十足。

 

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还有必胜客终于对接上了宝可梦,想要再带一波可达鸭、皮卡丘的全网疯抢。

 

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从微博、抖音到小红书、闲鱼,年轻人们对于品牌们童年情怀联名展示出极高热情:对于小朋友来说可能有点幼稚,但是对于大朋友来说刚刚好。

 

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别看这些品牌合作IP五花八门,但其实都演示了一个近几年来的“六一营销新思路”—— 儿童节不再专属小朋友和亲子人群,不少品牌沟通的主体已然从小朋友转向大朋友。

 

就在看过了今年许多面向成年人,以“联名”为主的童年情怀营销之后,跳脱出流行框架的TOP TOY很难不让人眼前一亮。

 

作为以积木为核心品类的潮玩品牌,今年TOP TOY也在六一节点上推出了不少联名新品,但区隔于多数品牌,这仅仅只是它【童年补偿计划的一部分。

 

儿童节抄作业,这个瞄准“大朋友”的计划赢麻了

 

在这项计划中,TOP TOY的玩法并不流于表面,而通过打造童年补偿部发送零花钱和新品福利、邀请六一童心大使等方法,把大孩子的童年情怀做成了一次超沉浸式体验,迎着“大人的儿童节”这个营销大趋势,为更多行业品牌留下了不少创新、深化年轻人群沟通的参考要点。

[ 定位圈层 ]做大而全的刷屏,不如做小而精的破圈

不放过任何一次节日、纪念日早就成了品牌共识。品牌扎堆搞事,也让突围难上加难。而那些能破圈的营销,首先就要具备一大特点——抓住人群共鸣。

 

抖音上有个梗一直都很火:“这是我小时候最渴望拥有的,可是我现在长大了”。这句话爆火背后,就暗藏着一大人群共鸣:大家小时候都曾因家庭原因、教育原因、经济原因等,有太多的东西可望而不可得,玩具、衣服、美食,有太多的遗憾需要弥补。

 

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显然,TOP TOY的“童年补偿计划”就是在精准洞察成年人们“弥补童年遗憾”的情感需求后诞生——有共鸣,才有用户自传播力。

 

在此基础上,品牌还匹配了一个非常聪明的营销圈层定位策略,让传播更具穿透力:品牌节点营销不一定要以触达所有人群为目标,不用专注做动辄要求破圈、刷屏”的传播,可以先凭“小而精”的内容抓住核心用户,再进一步探索破圈影响力。

 

为此,TOP TOY邀请欧阳靖来做六一童心大使,走出定位核心圈层的关键一步。

 

被誉为“世界第一freestyle“的欧阳靖一向就是先锋潮流人群里的风向标,而这一部分人群与品牌面向的泛潮玩圈层重合度极高

 

此外,欧阳靖还在海外拥有“华人之光”的称号,他本人也在致力于用说唱传播东方文化。这一点曾在不少节目中引发过极高的热度和讨论度。因此,欧阳靖的加入也能顺势夯实TOP TOY的“中国”积木认知。

 

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在传统印象中,儿童才是儿童节的消费主体,因此品牌多以触达家长人群为主体。

 

尽管TOP TOY也有一部分亲子用户,但其依旧在六一节反向出新,选择了一个特别的站位——瞄准年轻潮玩人群,打出社交声量“效果”,不做大而全的品牌营销,而是圈定核心沟通人群,打响中国积木的潮玩“品牌认知”,从更高的品牌视野来拉动“销量增长”,完成更具差异化的“品效销合一”

[ 构建认同 ]做好一次强体验,强于喊一万次广告口号

精准定位圈层人群之后,又该如何打动他们,构建品牌认同感?

 

面对这届“不管你品牌说什么,而更看重你干什么”的“务实”用户,TOP TOY的办法也很“简单粗暴”——把补偿童年,做成切身体验。

 

在线下,走进全国任意一家TOP TOY门店,就会发现,这里一夜之间变成了“童年补偿部”

 

儿童节抄作业,这个瞄准“大朋友”的计划赢麻了

 

消费者们的可以在这里收到品牌发的“零花钱”,用于购买心仪的积木产品。儿童节期间,TOP TOY还特别上架了多款积木潮玩新品,玩家们不仅能享受新品福利,还有机会在签售见面会上与喜爱的设计师见面。

 

在“童年补偿部”里,人人都能过一把“孩子瘾”,一偿童年心愿。

 

儿童节抄作业,这个瞄准“大朋友”的计划赢麻了儿童节抄作业,这个瞄准“大朋友”的计划赢麻了

 

儿童节前夕,一场大型“童年补偿部”快闪趁势落地深圳。欧阳靖闪现现场,与粉丝们开启了一场潮玩派对,通过近距离的演绎与互动,将中国积木的潮玩印记深植入人心。儿童节当天,一万份积木免费体验,拼搭竞速大赛等活动热烈开启,持续吸引海量用户流入门店。

 

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参与线下活动的消费者们,也纷纷通过打卡晒图,将活动影响力延展至线上。与此同时,线上活动也进行得如火如荼。TOP TOY在门店、抖音本地生活和微信小程序等各大平台,上线6.1元代金券,作为“大小孩子们”的“零花钱”。

 

线上全渠道新品上线之际,品牌还特别邀请来八位大湾区明星闪现TOP TOY抖音直播间,与年轻人们趣味对话,进一步扩散六一“零花钱”福利和新品玩法,拓宽引流通路。

 

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如此一来,品牌线下活动聚流并反哺线上热度,线上花式发券互动又反向拉动线下门店后链路转化。品牌真正实现了线上、线下双向引流,构建出完整的营销闭环,让核心用户能够在玩乐体验后,通过各种路径触达实现转化。品牌也逐步培养起新的潮玩用户消费习惯。

 

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值得注意的是,从补偿部的沉浸式体验、童心大使营造的潮流娱乐体验,再到零花钱、新品上新带来更直接的消费体验——TOP TOY这一波,不仅拉动到店的流量和销量还让每个大朋友、小朋友从这些过节仪式中,获得一种“过六一被珍视、被宠爱”的幸福感。

 

可口可乐全球营销前副总裁撰写的《情感驱动》中曾提到——高效营销总是选择与情感大脑对话。在消费者普遍关注自我心理、情绪的当下,品牌更应如此。

 

整个补偿计划通过切实体验感带来的情绪、情感满足,不仅仅是为TOP TOY赢得了六一节点上的用户认同感,也必将在未来持续影响消费者的决策。

[ 扩大影响 ]品牌单打独斗,不如把麦传给网友

找准人群、找到有效沟通办法之后,TOP TOY更进一步,在圈层人群的深度沟通之外,探索破圈路径。

 

在这一步上,品牌并未采取四处投流、高举高打、反复洗脑的传统传播战略,而是深谙“内容共创时代,用户主导传播”的道理,把“麦”传给了网友。

 

#补偿童年TOPTOY是认真的 抖音全民任务话题下,欧阳靖带头示范,通过说唱+品牌嘻哈贴纸的创作模式,带动更多普通网友玩了起来,掀起一波共创热潮,让品牌热度从潮玩人群向泛人群破圈,助力品牌更充分地覆盖目标人群外,同步发展潜力人群。

 

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线下门店中为大朋友们设置的“六一许愿清单”,也吸引着大量人群互动。与之对应的,品牌社群中还发起了六一许愿接龙,由品牌来帮助大小朋友们完成61心愿,更有免单的超大福利,将节日惊喜和氛围感拉满。

 

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两拨UGC互动,让TOP TOY面向用户展示潮流、嘻哈、童心和用心之际,也再次拉近了品牌与目标人群的距离。

 

 

在看完这一系列的营销策略后,我们更应看到的,还有策略底层的两大营销思维:

 

一是品牌要善于借力平台生态闭环:

 

此次TOP TOY六一儿童节,就是选中了汇聚大量“潮玩”人群的抖音运营阵地,集中发力。

 

“将平台供给和交付能力,对接上短视频+直播的内容流量“,是当下抖音服务闭环的核心思路。显然,TOP TOY将线下门店作为主要营销场景的同时,也借助了抖音平台的生态闭环优势——一边通过挑战赛共创、直播带货等“内容生态”玩法,更精准、广泛地聚流,另一方边又通过发放线下门店场景可用的6.1券,搭建节点流量的高效转化链路,直接推动生意增长。

 

二是品牌塑造思维进阶:

 

从此次六一活动里,不难探知,TOP TOY正从渠道品牌迈向产品品牌”,“品牌不再着力于大而全的品类铺设,而是聚焦潮玩领域,着重发力打造‘中国积木’标签”。

 

基于此,TOP TOY在品宣中,也更多地开始与消费者建立“懂国人的童年情怀”、“满足人群情感所需”等情感链接,以此沉淀品牌资产,构建具有差异化的价值认知。

 

尽管品牌战略转型不久,但此前TOP TOY已然打造了多款积木爆品,具备一定人群基础。如今再加上这样的价值构建思路和格局,相信很快就能在更广的潮玩人群中,形成转型后的长效认知和认同。

 

其实不只是在潮玩领域,在品牌线上线下融合经营、品牌深入平台生态成为品牌发展大趋势的当下,伴随着当代消费者更愿意选择“超级品类品牌”,更青睐“有共鸣的品牌”的消费偏好变迁,各行各业品牌都必须迎势而上,从营销沟通、经营方式到品牌塑造思维全方位进阶。

 

新的营销浪潮来袭,抢先变革者,才能继续踏浪前行。

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