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我帮客户写了两稿文案!
2019-02-18 08:30:00

大家好!

最近帮一个客户做了一份广告策划,

觉得可以拿来分享一下。

因为里面运用到的文案技巧,

就是我在春节之前写的这篇文章:

王者荣耀新年广告,我可能想太多了

里面关于文字的关联能力和发散思维的实操。


顺便说一下,这篇文章有点意思。

阅读量不高,

但好看率(好看/阅读)挺高的,

达到了4.5%。

(仅是针对陋号来说,勿喷)

其他文章的平均好看率是1.X%。

也就是说,

凡点进来看的朋友都还满喜欢这篇文章的。

但可能是因为标题不够好,

让它辜负了这么多的“好看”。


话说回来。

先简单说下背景吧:

这位客户是一个做生活缴费服务的平台。

他想做一套广告海报,

来为他的产品进行宣传。


我研究了一番产品之后,

发现这产品没什么特别之处,

都是些绝大多数缴费服务平台会讲的点。


当卖点严重同质化的时候,

你的产品想要破圈大概有两种方式:

一是塑造独特的品牌形象;

二是通过广告表现形成差异化。


以上两点其实是一个意思。

第二点是第一点的执行呈现,

但广告表现只是塑造品牌形象的一个小点。

还有其他专门塑造品牌形象的方法,

比如打造一个超级符号,一个品牌icon等。


但我的客户不理解做品牌,

他也不想做品牌。

只想卖产品(或者说让人来用他的产品),

于是就有了把第二点单独拎出来讲的必要。


继续说背景。

研究一通产品之后,

我给提炼出了四个核心卖点,

(这个是做广告的基本技能)

以此做成系列稿来传播这个产品。


其中的两个核心卖点是:

1。不用出门,不用排队,随时缴费;

2。各种生活缴费项目,都能缴。


是不是很没意思?

是不是几乎所有的缴费平台都会说?


这个时候,广告策划的环节就很重要。

文案怎么说?

调性、口吻是什么样的?

画面什么风格?

用什么表现方式?

这些元素的思考,

都可以让广告显得不一样。


当然这里只提文案部分,

画面部分,略。


先说第一个卖点。

1。不用出门,不用排队,随时缴费;

我先把所有能表达这个意思的关键词,

都尽可能列了出来:

轻松、省事、不麻烦、不费事、

随时随地、足不出户、躺着也能缴费...


把这些词随意组合一番,

这样很容易想到各种八股文案:

“足不出户,轻松缴费”

“轻松缴费,省事不费事”

“随时随地,躺着也能缴费”

......


这些肯定不行啊,

肯定拿不出手的啊!

我后来又体验了一下产品,

拿起手机点点点。

对,就这个动作,“点点点”,

让我想到了这一句:

“动动手指就缴费,一点都不费事”


是不是比上面的行货,

稍微好了那么一点点?

(可能你会说“并没有”)

但我还不是很满意,

我对着上面那句话看了好一会儿,

我对“一点”这个词产生了兴趣。

你看图中我把它圈了起来,

就知道它没那么简单。


我又看回前面一开始列出来的关键词。

看到了“轻松”这个非常普通的词。

“轻松一点”?

咦,仿佛一道火光闪过脑袋!

好像有点意思。

不对,是好像可以有两个意思。

我感觉那句话就要出来了,

于是大笔一挥,最后是:

要想生活过得轻松一点,

缴费也要轻松一点。


这不就是之前那篇文章中提到的,

“词本身的上下连接”思考带来的结果?


这让我想起很久以前一个段子,

“从前我喜欢一个人

现在我喜欢一个人”

最近还被VIVO直接拿去做成了海报。

这文案太幸福了!


最后成文的完整文案是:

要想生活过得轻松一点,

缴费也要轻松一点。


不出门不排队不找零

XXXXX,躺着也能缴费


此处应该有插播广告


接下来说说第二个卖点:

2。各种生活缴费项目,都能缴。

同样的,

我先把所有能表达这个意思的关键词,

都尽可能列了出来:

全面、面面俱到、一网打尽、

无费不缴、什么都能缴...


不行不行,

这些很快就被我划掉了。

......

......

......

这一时半会脑袋宕机了,

空白了许久。


其实这中间我还写了一句:

“除了浪费,什么费都能缴”

后来觉得有点抖机灵,

被我自己否了。


于是开始搞小动作,

看看手机,刷刷朋友圈啦,

打开其他网站看看啦,

甚至起身走走,

找点零食吃,再倒个水。


再次回到座位的时候,

我又看回最早之前,

也就是写第一个卖点稿写下的那些词。

轻松、省事、不麻烦、不费事、

随时随地、足不出户、躺着也能缴费...


其中有个词引起了我的兴趣,

你猜是哪个?


“不费事”

对,就是它!


我嘴里一直默念着“费事”,

很奇怪,

这念久了我还对“费事”的中文意思,

产生了怀疑!

越念越感觉它只有粤语的那个意思,

于是百度了一下。


是的,没错,

是我一开始理解的那个意思。

而且,由于这次百度,

还有一个意外的发现:

因为它有个“费”字,

那跟“缴费”是不是有某种联系可以挖掘呢?


“费事”,“费事”,“费事”...

“有关费用的事”?

"缴费那点事”?

我又想到了这个卖点是讲什么费都能缴,

于是,又一道火光从脑海闪过。

一句话又从脑海里蹦了出来:

“让一切有关费用的事,

做起来毫不费事。”


这不就是我之前文章里提到的,

对一个词/词义的拓展和发散么?


一开始我是写着“费用的事”,

后来我觉得应该直接体现“缴费”,

于是最后成文的完整文案是:

让一切有关缴费的事,

做起来毫不费事。


水电费、物业费、电话费、学费...

XXXXX ,什么费都能缴



好了,time to say goodbye。

啰嗦一句,

也不是说这两稿文案就很好啦,

只是在现阶段,

我觉得是稍微可以拿得出手的了。

钓个鱼,

如果你有更好的想法,

欢迎评论区留言哦。

反正我已经给到客户了,

请祝我一字不改一稿过吧!、

文案怪谈
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