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我8年前写的文案,第一次出街的广告作品
2018-04-09 23:52:35

清明假期回了一趟老家。

相对比较少关注互联网,所以也没有更文。

之前挖的坑,都快要把我埋了。

但还是注意到了一句刷屏的话:

“你的同龄人正在抛弃你”

说的是被美团收购的摩拜,它的创始人胡玮炜套现15亿。


好像每隔一段时间,就会有这种“惊世骇俗”的新闻出现。

之前是25岁的李叫兽,凭借一个公众号,

以近亿估值成为百度最年轻的90后副总裁;

更早的是那个什么超级课程表的90后CEO,

很串的在电视机前叫嚣他分红一个亿;

……

嗯,人们总是热衷于关注这种天然刺激性的新闻。


这是一个贩卖焦虑的时代。

这样的时代显得很浮躁,也很势利。

他们总在捅你的痛处,捅大众的**。

就如同去年疑是支付宝出的一句文案:

“年纪越大,越没有人原谅你的穷”

这句话不但贩卖焦虑,还制造恐慌。


而“你的同龄人正在抛弃你”

也是一句很有杀伤力的文案;

同时,也是一句毒鸡汤,还是用**熬制的。


由此,我想起了8年前,我写的一套文案。

也是我第一次出街的作品,那是一套“自嗨成功学鸡汤”

那时候的我,真正进入广告行业还不到半年。


那是当时大金空调的推广,一套系列稿。

记得当时负责这个客户的客户总监,

提完案回来后开心地跟我说:

“你的文案获得了全场好评哦,他们领导表示很喜欢。”

你们别提我听到这句话心里有多开心了。


但是这个结果没有那么顺利,说一下背景吧。

2010年3月,大金空调要做一套平面推广。

在5.1的时候投放地铁车厢,好像还有居家类杂志?

客户给出了四段资料,让我们梳理成四个卖点系列稿


整理之后大概如下:

卖点1.

大金空调有86年历史,是日本专业做制冷的品牌;

卖点2.

2009年销售额59.8亿,连续4年中央空调市场销冠;

卖点3.

拥有领先行业标准的超强静音系统,低至22dB;

卖点4.

想要从商用市场进军家用市场,并且同样很专业。


当然,这是当时从一大段的文字中梳理出来的关键信息。

一开始构思这套文案,我觉得我被他们之前的广告框住了。

眼明手快的我一下子就被那几个数字吸引了。

很快就提炼出以下的文案标题:

稿一:86年专注空调,世界级制冷专家

稿二:近60亿年销售额,4年蝉联冠军

稿三:22分贝超强静音,领先行业标准

稿四:2个领域专家,商用家用同样专业


这最后一个卖点没有数字,还是硬凹出来的。

画面上沿用了他们之前的广告风格。

大概长这样。


结果这次提案大败而归

他们领导很不满意,可能这种东西看多了,早没了新鲜感。

那就是重新想创意,文案重新写,画面重新设计。


那怎么办呢?

文案指导告诉我:那得换种沟通方式了

嗯,可以从消费群体想起,看他们需要什么?


当时的大金空调卖的还挺贵,

目标群体可以说是高端客群了。

而那会的我,刚刚参与做完两个房地产项目的提案,

有一些房地产广告的思维,还停留在大脑。

我就想,是不是可以说一些那些高端客群认同的价值观

看能不能引起他们的共鸣,让他们产生消费?


带着这个想法,我写出了一套“成功学鸡汤”

拿去跟文案指导和创意总监一碰,竟然通过。

然后就做了稿出来。

然后就有了下面这套出街的广告。


“专业,就是比他人更专注”


这一句是我最喜欢的。

也是里面最不像“成功学鸡汤”的了。

我当时是从两个关键词想的:“专家”和“专注”。

86年一直在做一件事,那不就是很专注吗?

极度专注的结果,那就自然带来专业了。



“成功者,忘记自己成功过”


这句话,我大概受到了那句经典广告语的影响。

艾维斯租车公司的那句“我们是第二,所以我们更努力”

人家第二,都要更努力。

那连续4年销冠,那不就是一直不满足,一直很努力么?

不就是每一次都是从零开始去做么?

我觉得那些成功人士,应该会喜欢这种鸡汤。



“境界,来自永无止境的追求”


这句后来是修改过的,原来去提案的版本是:

“静界人生,人生境界”(额,现在想起来真是尬)

后来客户说这句不像个观点,跟其他的不太一样。

然后我就想到了“静界,来自永无止境的追求”,

客户说我们不要谐音(不得不说,这个客户真有追求)。

然后改着改着就变成了这样,主标完全没有了“静音”。

是我觉得最不好的一句。



“强者,从容驰骋不同领域”


要现在的我说,这句不好的地方大概在“驰骋”两个字。

这词太书面语,太文绉绉了,并且略生僻。

文案指导跟我说,文案要写得初中生都看得懂那种

不要用生词,不要用复杂句式


客户生怕自己的牛逼信息没有传递完整出去。

说必须要有内文去详细解释。

所以,以前的广告会认真写正文。

正文跟标题一样,也要字斟句酌。

我当时的文案指导,教我写正文要有“起-承-转-合”

这套文案的正文就是严格按照这个格式来写的。

但我现在读起来,形式感有了,节奏感还是差了点。


想起来,当时真的是深受房地产的毒害。

这...尴尬到溢出屏幕的地产调性和自嗨腔调。

我想当时应该是歪打正着,正好写出了那位领导的心声?

唉,果然客户大佬说好的才是真的好!


尽管如此,我到现在还清楚地记得,

那天上午,在拥挤的广州地铁3号线上,

我第一眼看到这四张稿华丽丽的出现在车厢时,

内心那说不出的激动与兴奋

毕竟是第一次自己的作品出街啊。


我也不是很懂之前说的打5.1的节点,

结果硬生生拖到了11月份才上。

而11月,不是天气要凉快了吗?

卖什么空调?(手动滑稽)



说回来,回家几天我翻了家里书架里的书。

大多数是我高中和大学时候买的书。

好多已经泛黄。


翻到其中一本,当时正备战高考的我,

认真在书里随手写了读书笔记。

看着刚劲俊秀的字迹,竟有点恍若隔世。

那时候的我,还会认真看书,认真写字


嗯,写这篇,好像思路挺乱的吧?

只是在当下这个时代,我有点怀念以前的自己。

我有点怀念,那个会认真写文案,认真写正文的自己;

我有点怀念,那个会因为客户的夸赞而暗自雀喜的自己;

我有点怀念,那个会因为看到第一次出街的文案而无比激动的自己;

我有点怀念,那个会认真看书,认真写笔记的自己。


“你的同龄人正在抛弃你”

但,你也要耐心等你自己!


就如同我很喜欢这套文案里面的一句:

专业,就是比他人更专注。


全文完。

文案怪谈
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文案怪谈
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我8年前写的文案,第一次出街的广告作品吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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