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电商巨头,掀起“清库存”大战
2023-06-06 09:53:05

作者 | 梓陌

编辑 | 唐飞

来源 | 价值星球Planet

抖音也开始打“低价”的主意了。

近日,抖音推出了一家名为“超便宜的小店”的店铺。根据抖音号介绍,店铺内售卖的各类商品价格均会更加便宜,并会每日更新商品种类,部分产品售价甚至仅为0.01元。

图源:抖音

近些年,电商平台通过低价策略“进攻”下沉市场、吸引流量并不是什么新鲜事,比如淘宝、京东等都有库存和尾货专区,抖音、快手直播间的底价商品也多是库存、捡漏和断码断号产品。在小红书搜索“清仓”,更是显示有55万多件带有“清仓”标题和标签的商品。

但有意思的是,低价清库存显然没有卖正价商品的利润高,那电商平台为何还愿意做“清库存”的生意?

电商“清库存”在打什么“算盘”?

从大部分消费者角度出发,电商平台上的商品当然是越便宜越好,打折、让利、优惠券最好是天天都有。也正是由于这点,很多平台开始尝试清库存的生意,因为这可以帮助他们建立价格优势。

而库存也有意想不到的作用。首先是引流。以小红书为例,小红书从社交平台杀出重围后,平均带货率远超抖音、快手和微博,商家也开始涌入其中争夺流量红利,当中最多的就是带有“清仓”标识的小白商家,他们通过在小红书上进行内容种草,用清仓和特价的“吸引力”,就可以带火一个商品甚至一个店铺。这套打法和抖音、拼多多前期的路径相似。

其次就是帮助企业清库存,进而吸引商家入驻。一位业内人士告诉价值星球,电商平台中,服贸类的商品最怕库存积压,这样会导致自身产生资金的紧张,甚至有资金链断裂的风险,所以非常需要进行库存清理以保证资金通畅。

图源:小红书

比如年初,淘宝针对部分地区产业带工厂库存积压、资金周转等难题,发起了产业带扶持计划,通过淘宝直播流量补贴、主播培养、小二一对一指导等,帮中小企业清库存。目前,直播已经被认为是产业带清库存的重要手段。

一位做过淘宝尾货的商家告诉价值星球,淘宝尾货的清仓主要包括几种情况,如果是将热卖款作为清仓,就可以利用自身的流量和清仓的噱头,带动新品的销售,清仓价尽量要有吸引力,甚至可以低于成本价,但也要控制好数量,避免成本压力过大。比如可以在详情页中加入新品的相关销售,通过老款的链接带动新品的销售。

如果是滞销款,那这类产品一定要尽快清空。在清货的时候,不要担心能不能赚到钱。可以参考同行业的定价标准,甚至做全网最低价。毕竟这个清仓产品就算赚不到钱,也能因为价格优势带来更多的流量,否则时间越长越难卖。

总之,尾货清仓并不只是低价倾销,而是根据产品的实际情况进行合理分配,让尾货依然能给商家带来一定的资源回报。

“全网最低价”模式为何可持续?

目前,很多电商平台都在试水“全网最低价”的模式,这种方式之所以持续,首先是直播模式拥有成本优势,直播电商是一种去中间商的模式,并且可以实现从一级仓储直达消费者,相比传统线下零售,在流通成本、仓储成本、渠道效率和价格方面都具备优势。

从品类上看,直播电商打破了区域和品类限制,服饰是渗透率最高的商品,美妆、食品饮料、生鲜、家电数码等也是热销商品,甚至汽车、房子、火箭都有售卖。

其次,当前互联网生态下,直播电商的销售能力毋庸置疑是最高的。

数据显示,截至2022年6月,中国电商直播用户规模为4.69亿,占网民整体数量的44.6%。根据人力资源和社会保障部数据,截至2021年底全国直播行业从业者人数已超1000万,行业主播从业人数已达123.4万,且从业人员数以每月8.8%的速度增长,覆盖用户规模达到8亿以上。

图源:艾媒咨询

从目前的效果来看,“全网最低价”的直播模式,对于商家清库存、推广新品是十分高效的,对于商家来说,不但商品销量提升了,还能在淘宝等电商平台上获取流量补贴。

“库存特卖”能成为下一个赛道吗?

可以预见的是,未来很长一段时间里,价格仍是各家电商平台博弈的重点。

目前,不仅抖音开了“超便宜的小店”,主打低价;快手也筹备了“新商城”,重提“价格力”的行动,围绕价格作出战略规划。再加上淘宝已在其APP首页上线99特卖频道,入口处标有“9.9”的字眼;拼多多很早就有“9.9特卖”入口。电商平台靠“低价”聚拢人气已经由阶段性拉新动作演变成为日常的常规操作。

图源:唯品会

此前,唯品会的标签一直都是正品特卖和清库存。据了解,很多大牌化妆品在唯品会上的价格,比海外和专柜、官网会更加便宜,主要是联手唯品会让利。对用户来说,实惠价买到了以前舍不得买的大牌产品;对品牌方而言,通过互联网特卖覆盖更多消费群体,扩大品牌影响力,这似乎是一个双赢的局面。

但是2022年的财报数据显示,唯品会的经营状况并不是太乐观。2022年第四季度唯品会的GMV也同比下降了4.6%至544亿元,营收增速也大幅下滑了11.88%。

图源:艾媒咨询

2022年第四季度,唯品会的活跃用户数量也同比下降3.05%至4770万。活跃用户是指在此期间在唯品会上至少购买过一次商品的注册会员。

股价层面,唯品会的股价已经从2021年3月的盘中最高点46美元跌至今年6月1日收盘的14.32美元,一年多的时间跌幅超过68%。

同时,主营奢侈品清库存生意的寺库也是一样,财报显示,2022年上半年寺库实现营收11.643亿元,较2021年同期的15.256亿元下滑23.69%,净亏损8.162亿元,较2021年同期的亏损4062万元同比扩大了1909%。

2021年12月,寺库收到纳斯达克退市警告。按照纳斯达克的标准,上市公司股价连续120天低于1美元将遭强制退市。

所以,“清库存的特卖生意”这条路真的可行吗?

上述业内人士表示,“做特卖”如果只是商家为了引流,那么对于电商平台来说,它的闭环搭建仍是任重道远。目前,各家电商平台吸引消费者的底层逻辑还不尽相同。“小红书做不好电商,大厂做不好种草”这一问题长期难以解决,已经快成为电商领域的玄学问题。

比如小红书大部分只是种草,平台用户的“私下交易”市场繁荣,不少个体、商家在小红书上将流量导入私域,将小生意进行得如火如荼,但对于平台小红书来说,却很难将自己搭建成一个“线上商场”。

从另一个角度来说,如果平台要打造经营闭环,就需要对货品、售后等一系列的质量和结果负责,而且要构建完整的供应链体系,这对于“后备力量”不足的流量平台来说,也是有难度的。

零售电商行业专家庄帅称,“供应链体系的建设需要非常漫长的过程和大量的资金,小红书没有自己的支付工具和履约体系等,只靠已有的流量难以形成规模。”

而对于淘宝天猫等货架电商大厂来说,种草本身与平台逻辑难以同台兼容。货架电商的逻辑是先有需求后有触点最后产生信任,而内容电商的逻辑则是先有触点生产内容,再让用户产生需求。

例如淘宝直播是中心化的内容电商平台,流量分配掌握在平台手中。而快手和微信直播基于底层的内容或社交平台属性,直播流量也主要依靠圈定的私域流量。所以,这也造成淘宝直播间就是卖货的,需要以“全网最低价”持续吸引并留住用户,而相比主播信任,多数用户更看重商品性价比。快手和微信直播则不同,主播更重视与粉丝间的情感连接和信任背书,并以此转化为付费用户,抖音是一种介于两种模式之间的形式。

总体来看,大厂低价策略有后盾保障,但是吸引力不如小红书等后起之秀,小红书、抖音等流量大户,能够吸引用户,却保障不好“后勤”。

目前来看,低价、高复购的产品更适合直播带货。消费者很多是因为直播间高性价比商品而产生冲动消费,这种商品的共性是低价、高频。这类商品虽然适合直播,但也相对竞争激烈。

电商行业人士分析认为,在目前电商市场中,各家需要在当前的内卷模式下去形成差异化,然后再去提升商品质量和履约服务。

所以,关于直播电商平台的未来,形成差异化的特色是业内普遍看好的方向,即使是“低价”战略,也需要各自找到优势,彼此之间维持一定的竞争和平衡。

例如,淘宝庞大的用户基础、强大的供应链能力以及完备的商家体系,强化了直播的工具属性,所以淘宝直播更适合成熟品牌商;而快手大量下沉市场用户、娱乐化的内容属性以及基于直播信任的带货模式,淡化了对品牌的挑剔,所以快手适合工厂、白牌。而微信直播虽然拥有全网最大的用户量,但仍是私域流量池子,所以更适合有粉丝积累或者社群资源的门店或者个人。

而在清库存的路上,不同的平台“底子”也有不同的区别。唯品会算是垂类清库存,服饰、鞋包、美妆、母婴,基本围绕着女性消费者输出;快手靠直播电商清库存,带着那些低价、高复购的产品渗透到下沉市场;拼多多属于综合型清库存平台,瓜果蔬菜、日用百货、服饰鞋帽,基本涵盖生活的方方面面。

说到底,用户要性价比、商家要清库存,而平台不过是做“顺水人情”从中撮合,这才是清库存生意的本质。

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