APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
专访知乎陈欣:品牌信息升维,用知识做广告是一种怎样的体验?(上)
2017-12-25 19:26:40


编者按:2010年年底,知乎平台上线,第一个问题 -- “如何使用知乎?”由时任知乎产品运营提出。在随后的两年多的时间里,知乎一直采用内测邀请制,平台的高质量问答气氛成熟之后,知乎于2013年初,正式向公众开放注册。


四年之后,知乎宣布注册用户突破1亿大关,这家影响力最大、知识分享多元化的知识平台,无论是网站、App界面还是产品,用心程度都深受互联网用户喜爱。


2016年,知乎加快了知识变现的步伐,知乎 Live和机构帐号首次出现。


今年,知乎正式启动商业化,将知乎的广告资源向品牌主逐渐放开,商业化之路已然开启。


品牌主要不要购买知乎的商业化产品?知乎的商业广告是否会遭到用户的反感?知乎如何把品牌广告“原生”到问答中?在面对知乎商业市场负责人陈欣之前,小编和众多吃瓜群众一样,虽然坚信知乎商业化的红利就要到来,但品牌主该怎么分这波红利?知乎该怎么挣这份钱?


本文是陈欣的访谈文,访谈时间为12月初。



陈欣:2011年,涌现出很多平台做问答,竞争企业不下100个,熬到最后,知乎把他们都“熬死了”,为什么只有知乎活到现在,而且活得还不错?知乎一直坚定做知识的问答,不去盲目追风口,深耕网络问答,坚守初心。




知乎是什么


知乎不仅是问答社区,更是知识平台,知乎内容流是基于社交逻辑推送的。知乎的定位是知识平台,包含社交的概念,用户可以在上面提问题、做回答,找问题、找答案。从产品角度来说,知乎商业 Live、电子书都是呈现的方式,随着新媒体形式的出现,知乎也会衍生出不同的知识展现形式。可以说知乎是具有社交属性的知识平台。

 



知乎人群


知乎有一帮很有影响力的领袖人物,像郎朗、李云迪、李开复这个级别的Power User,还有充满求知欲和好奇心的深度用户,他们在知乎希望获取知识。知乎的用户画像有三种:内容贡献者、内容获取者和机构用户,机构用户和C端用户没有本质的区别,他们代表企业B端,让知乎内容更加多元。


知乎早期用户看起来格调略高一些,现在用户超过1亿,随着更多用户加入,外界都在忧心忡忡地说,“知乎是不是变水了”,其实这部分群体是充满好奇心和求知欲的人,他们和最早一批知乎用户的最大区别是他们更愿意攫取信息。



知乎的平台调性


知乎内容是「认真」、「有趣」和「多元」的。「认真」符合专业人群要求,无论哪个领域,比如说知乎的问题 -- “如何理解 LIGO 探测到的来自双中子星合并的引力波事件 GW170817?”、“如何做好互联网活动运营?”,还有“黄钻挑选应该注意什么”,正常反应是黄钻还用挑吗,十块钱一个月,其实内容讲的是钻石中的黄钻怎么看成色、看杂质,这很有意思。再比如说,知乎有人问哪种午餐肉好吃,回复会把国内外午餐肉所有的牌子罗列一遍,告诉你每个牌子的口感怎么样,很认真地在回答。




「有趣」意味着不枯燥。乐高曾抛出一个问题 -- “你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解”,炸出了很多爸爸妈妈,有的回复说自己家小孩特别奇怪,经常去厕所舀水,递给爸爸喝;还有的说自己家养的不是孩子,是二哈,因为只要他盯住一样东西,就用嘴叼回来...孩子们的行为太有趣了。我们都知道乐高玩具主打激发孩子的创造力和想象力,之所以抛出这个问题,是让家长能领悟孩子在所处的环境中,接触什么东西,将得到怎样的认知。家长觉得孩子去厕所舀水很奇怪,其实这是孩子表达对爹妈关心的一种方式。



知乎上「多元」的问题和回复可以满足整个知乎平台人群对知识的诉求,平台氛围是我们一直特别引以为傲的,所有答案在知乎都能被很认真对待,无论你发什么,别人给你的回答都是长篇大论,因为认真、专业、友善,因此被人信赖。


对内容的管控,主要体现在折叠毫无质量的回复和带有攻击性的评论。如果我们在回复处看到“呵呵”这种回复,肯定不愿意继续贡献内容了,攻击别人的回复有违知乎的认知友善条约,会做折叠处理。我们要保证平台氛围,这样大家才愿意分享。

 


品牌广告形式


重点谈谈我所负责的B端商业化。从整个商业大盘子来看,品牌类和效果类广告主都是我们平台要合作的,我们先从品牌类广告主讲起。做语音识别比较好的科大讯飞,邀请了人工智能领域的业内专家和感兴趣的观众,在知乎开了Live,这是知乎的第一场Live。包括钉钉、IBM、英菲尼迪等品牌主先后尝试过Live的形式。英菲尼迪的Live也很有意思,他们在10个小时的直播中拆解一辆真实的车,让观众看到每一个细节,全方位了解英菲尼迪。




知乎的特色是问答,在问答中**原生广告是我们最擅长的,用户接受起来也更舒服一点。知乎做了这么多年问答社区,一直站在不违反用户体验的角度做产品。即使机构用户入驻,它可以以企业的身份回答个人用户的问题,同样可以与个人互动。


陆金所提过这样的问题 -- “人到三十,什么能提升你的安全感”?每个人对安全感的表述都不一样,但当我们到了中年,如果有稳定的收入和固定的资产,对大部分人而言一定是比较有安全感的。在陆金所引导用户回复的过程中,大家不一定会谈论理财,但可能会涉及到,陆金所可以收集齐用户有趣的故事用于自身产品传播,由品牌主发起的提问和回答这种互动方式是知乎的特色。


还有一种产品形式叫「亲自答」,正在商测,品牌可以在相关话题下回复,还可以置顶回复。比如有用户问“xxx教育机构怎么样”?该教育机构就可以在回复中亮个相并介绍自己,把自己介绍清楚,也可以跟个人用户互动。


奥迪在知乎上被称为“灯厂”,奥迪通过机构号专门对这个问题进行了回应。其实这个称呼恰恰体现了奥迪在车灯科技的创新和研发方面,一直处于领先位置。车灯对安全和美观太重要了,灯的每一次进化都有前沿科技的体现。除了产品端的创新,奥迪在传播层面也没闲着,奥迪做了一个创意,大致意思是一排车灯整齐地排列,钢琴曲响起,灯随着起伏的音乐有节奏地闪亮。这个创意被广泛传播,用户对奥迪路转粉,也对奥迪车其他的创新有了更多关注。




品牌广告形式


知乎的广告创意会链接到某一个问题或原生文章,结合知乎平台自有的知识属性,原生文章应该具有一定的科普价值。知乎用户是来接收知识的,他们能清楚区分广告和内容,广告主干脆就用他们习惯的方式推广产品。牙膏品牌舒适达,广告做得不错,能缓解牙的酸痛,不过大众对抗敏感牙膏的认识并不多,觉得跟冷酸灵差不多。


知乎有一篇文章叫“「玻璃」竟然可以刷牙!还能缓解牙齿敏感?”(舒适达的主要材料跟玻璃成分是一样的),文章详细介绍了牙齿为什么能感受到冷热酸甜:人的牙齿表面有很多透气的小孔,孔越大越对空气和温度越敏感,怎么把孔堵住?用玻璃物质填充透气孔,就能抵挡牙齿对外界的刺激。文章通篇都在科普这个道理,知识性很强,最后引出舒适达的产品,知友这才恍然大悟:“原来是条广告”、“我给这条广告打满分”、“如果每条广告都如此有知识含量,我们都愿意看”...这是知乎人群的特点,和其他平台人群很不一样。




有一类企业,名字听上去很熟悉,但大家就是不知道它是做什么业务的,比如说高通。高通芯片享誉世界,进入中国市场之后,希望在国内打造行业领导品牌的形象,他们曾在中国城市广场中心做过大广告牌,但效果微乎其微。


于是高通中国找到知乎,开始尝试新的玩法。与常规的企业推广方式不同,高通的玩法是先做内容,并通过机构号在知乎平台扩散,吸引圈子里的核心用户关注与知乎合作的电子周刊(现名品牌别册),然后投放电子书开屏,进一步引爆了关注。


品牌明确了目标用户后,需要找到目标用户喜欢的互动方式与其交流,若盲目打出狗皮膏药似的广告,知乎用户一定不买单,既浪费了广告费,又流失了一批高人群价值的种子用户。(上篇完)


陈欣在(下篇)中会分享商业产品优化、知乎品牌广告的传播优势等话题,若您对知乎商业化(2B方向)有问题要问,可在下方留言,我们会邀请陈欣在(下篇)的内容中挑出2-3个最有价值的问题做出回复,最佳提问者将获得《营销大咖说》一本,欢迎参与。

 


九枝兰
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
九枝兰
九枝兰
发表文章231
一家新兴的数字营销技术公司,为中国企业提供一站式网络广告投放管理与优化SaaS解决方案。提供广告追踪监测、效果归因以及分析。
确认要消耗 0羽毛购买
专访知乎陈欣:品牌信息升维,用知识做广告是一种怎样的体验?(上)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接