APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
可口可乐的网络营销策略(可口可乐的营销核心:如何把线上流量转化成线下交易)
2023-06-08 08:20:27

可口可乐大中华区及韩国区CIO张杰为了应对多样化和差异化的消费者,可口可乐正在成为全品类的饮料公司,目前旗下有可乐、雪碧、芬达、美汁源、果汁、牛奶、植物饮料、功能饮料、运动饮料等诸多品类,甚至在英国、日本推出了含酒精的产品,并在2018年以51亿美元全资收购了Costa咖啡。

可口可乐的营销核心:如何把线上流量转化成线下交易

可口可乐的网络营销策略(可口可乐的营销核心:如何把线上流量转化成线下交易)


Photo by __ drz __ on Unsplash

可口可乐的市场正面临日益激烈的竞争,竞争者不仅仅是百事,还有北冰洋、元气森林、喜茶这些网红产品。正如《麦肯锡中国消费者调查报告》发现的趋势:中国消费者行为正在分化,不同消费群体表现出更加多样化和差异化的需求——消费者成为品牌竞争的背后推手。

消费者更强调品牌调性与消费者自己理念的契合,相应地降低了对品牌的忠诚度。「零售的本质没有变,信息触达的管道变了。消费者在哪里,我们就去哪里。我们要真正了解每位消费者的喜好,用他喜欢的方式与之沟通,以更细分、更精准的方式,让每个人觉得这就是量身定制的营销活动。」日前在上海举办的MMA IMPACT中国无线营销论坛上,可口可乐大中华区及韩国区CIO张杰这样介绍可口可乐的营销愿景。

可口可乐大中华区及韩国区CIO 张杰

为了应对多样化和差异化的消费者,可口可乐正在成为全品类的饮料公司,目前旗下有可乐、雪碧、芬达、美汁源、果汁、牛奶、植物饮料、功能饮料、运动饮料等诸多品类,甚至在英国、日本推出了含酒精的产品,并在2018年以51亿美元全资收购了Costa咖啡。如此庞杂的产品品类和品牌,需要应对有限的店面空间和货架,做到精准铺货,「千店千面」。

从消费者角度来说,如何从这些品类中挑选出心仪的产品,推送给适合的消费者,也是品牌需要考虑的。这一方面是在渠道上更精益地执行,一方面通过促销活动对消费者进行引导。这些工作的背后都需要有数据做支持,以及相应的运营能力去进行分析。这都是IT部门的责任。

张杰负责大中华区和韩国区的整体信息战略及交付,支持业务快速增长,推动公司的数字化创新,在部门内部也设了专门的数字化营销技术团队,。张杰介绍说:「可口可乐是特别大众的消费品,每个人都是我们的消费者。但是要通过技术、而非人肉的方式,挖掘消费者数据,做精准触达。」

难度在于:首先是数据的获取。可口可乐并不是零售商,也没有现成的触点能够帮助获取数据,尤其是线下交易的数据;其次是如何利用数据,并没有完美的解决方案。

在传统营销时代,可口可乐的主要策略是通过广告和线下门店去触达消费者。但是,这两种策略都存在问题。「品牌做市场推广,到底有多少消费者因为这一次营销活动去购买,这在传统时代没办法获得,」因此都需要进行技术革新。对于广告来说,不仅仅是做品牌的认知度,更需要将线上消费者的流量进行精细化运营,转化为线下交易;而对于线下门店来说,中国有一千万以上的售点,可口可乐可以直接服务其中的三百万个,如何将这些售点与线上流量形成闭环,将流量与交易进行更紧密的绑定,这背后需要很多技术能力,特别是底层数据的打通。

可口可乐有一部分线下数据,即之前积累的、渠道相关的数据,且通过技术捕捉包括陈列、竞品在内的线下数据,但是较为缺乏消费者行为数据。虽然身处快消品饮料行业,可口可乐从供应链角度来说是一家B2B公司,日常的营销活动也都是在做广告,而不是营销。也就是说,广告与线下渠道数据并没有打通。

三、四年前,可口可乐开始自建DMP,以配合数字化营销。最初的目的,是希望通过广告获取的相关洞察和讯息都留在企业内部。换句话说,可口可乐提前其他企业三、四年开始搭建「私域流量」。张杰认为,「流量是生意的核心之一。你是希望把『核心』交给合作伙伴还是希望有更强的掌控权?」可口可乐一方面和腾讯、阿里及零售商等合作方进行流量的合作,同时打造自己的运营能力,可以直接触达消费者。

张杰特别强调说,如何把线上流量转化成线下交易,这是工作的核心。可口可乐现在试图去连接线下的售点,这是一项很艰难的工作,需要可口可乐花费大量的时间、成本和资源才能完成,但必须去做。因为京东、阿里都在布局线下。如果可口可乐视而不见,错过这个窗口期,等京东、阿里布局完毕,等于连接被第三方所掌控,任何品牌(即便是新兴品牌)只要付费就可以连接那些售点,服务那些消费者。这意味着品牌的生命线系于人手,品牌花费精力建的护城河,一夜之间就崩塌了。张杰因此「特别有危机感」。

继DMP之后,可口可乐又开始搭建CDP。两者的区别在于:DMP是为了解决媒体投放的优化问题,目前已发展到第三代;而CDP的目标是积累会员,建立可识别的PII,用以识别消费者信息。

可口可乐的网络营销策略(可口可乐的营销核心:如何把线上流量转化成线下交易)

张杰特别强调说,中国的数字化进程远超任何国家和地区,本身即是领先位置,不能从其他市场学习到什么。可口可乐美国总部甚至希望中国部门提供经验供其他市场借鉴,所以大中华区在营销技术方面有较大的自主权。所以,目前可口可乐的CDP和DMP在全球范围内有两套方案,一套适用于中国,一套适用于中国以外的市场。

可口可乐一直关注新技术,这今年以来一直与合作伙伴合作发起「黑客松」比赛,并尝试什么样的新技术会带来变革。比如设备管理,可口可乐系统在中国布局了100万台冰柜,其中超过50%的冰柜已经智能化,我们和我们的瓶装厂能够完成采集信息并传递到云端做分析的工作。

这些冰柜不仅仅是储存饮料的仓库,也作为可口可乐的终端和触点工作着。遗憾的事,因为带宽和成本的问题,大部分设备只能通过传感器采集比较简单的数字。张杰表示,计划下一步通过设备的摄像头采集更多信息。好在5G的到来,对数据采集等工作能力都进行了提升。可口可乐因此十分关注,包括5G与物联网的结合;5G时代消费者互动方式的改变,是否会改变消费者触点的生态,等等。

「作为一家企业,最关键的还是生意。对我们来说,最火的、或者最酷炫的技术未必是最好的,只有最适合的技术才是最好的。」张杰透露说,IT部门的一项责任是与业务部门沟通,防止他们「虚火旺盛」,急于追求新技术并投入使用。「我们还是要脚踏实地,有些新技术未必可以规模化,而这恰恰是可口可乐所需要的。一项技术只能应用于五家门店,那是没用的;我需要在一、两百万家门店投入使用。」

譬如今年重新火起来的区块链。可口可乐在美国尝试与政府合作,进行溯源方面的工作。但是,张杰认为,区块链的使用需要场景甚至生态,仅仅依靠一家企业做私链,意义不大。

而在同样热门的AI领域,可口可乐主要在两方面进行探索:机器视觉和大数据算法。张杰介绍说,可口可乐有2万个销售人员,覆盖300万个售点,以前的市场调研都是靠「人肉」。可口可乐因此深入运用图像识别、机器视觉来做营销洞察,「我们希望未来多一些通过技术完成的市场洞察工作。」此外,可口可乐并不介意与初创企业合作,而更希望在技术成熟期到来之前,较早开始介入,特别是抢在竞争对手之前,提前半步开始使用,可以积累更多的经验,甚至可能产生专属的解决方案。


可口可乐的网络营销策略(可口可乐的营销核心:如何把线上流量转化成线下交易)
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章48819
确认要消耗 羽毛购买
可口可乐的网络营销策略(可口可乐的营销核心:如何把线上流量转化成线下交易)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接