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唯品会网络营销策略分析报告(最全2018双11复盘:不同电商平台的营销策略侧重在哪里?)
2023-06-08 08:31:07

△2018双11吸引百家电商平台参与阅读目录天猫:个性化推荐流量超过搜索流量京东:千人千面的“专属1111会场”苏宁:如何更具针对性与目标感考拉:疯狂双11的一股清流唯品会:放弃过多营销套路拼多多:集中资源挖掘存量用户价值结语主题:精彩,才刚开始简述:今年正值天猫双11十周年,天猫将单纯的促销式营销变成了时间加持下的情感营销,从双11的十年延伸到了以个体和时代为中心的十年。

最全2018双11复盘:不同电商平台的营销策略侧重在哪里?

唯品会网络营销策略分析报告(最全2018双11复盘:不同电商平台的营销策略侧重在哪里?)

2018双11落下帷幕,与往年不同,今年除了天猫、京东、苏宁易购等“头部”电商平台外,还吸引了100多家各类电商平台参与,尽管面对着网购人口红利消失,电商竞争日渐复杂等诸多不利情况,但双11期间(11.1-11.11)电商行业全网GMV依旧再创新高,首度超4000亿元。那么,在这场输攻墨守的“混战”中,电商平台分别采取了哪些策略或手段,深度挖掘用户价值以维护自身平台的竞争优势呢?

△2018双11吸引百家电商平台参与

阅读目录

  • 天猫:个性化推荐流量超过搜索流量
  • 京东:千人千面的“专属1111会场”
  • 苏宁:如何更具针对性与目标感
  • 考拉:疯狂双11的一股清流
  • 唯品会:放弃过多营销套路
  • 拼多多:集中资源挖掘存量用户价值
  • 结语
  • 主题:精彩,才刚开始
  • 简述:

今年正值天猫双11十周年,天猫将单纯的促销式营销变成了时间加持下的情感营销,从双 11 的十年延伸到了以个体和时代为中心的十年。在内容输出方面,天猫利用明星锁定流量,到引发用户对时代和生活的共鸣,再通过和个体自身建立联系,利用十年回忆引发用户 UGC,打造情感营销。如:邀请全民分享十年,H5 开启时光列车;联合媒体评选10大 icon,利用热搜回忆十年;天猫官宣“拾光之旅”主题片,邀请商家登头条;征集用户 UGC, 搭建“记忆博物馆”……

在导购内容方面,为激起消费者的购买欲望,除了传统的促销方式之外,天猫分别从造好物、宣潮流趋势和爆款清单入手,跨界平台、机构以及KOL为打造“最不可思议”的好物;发布当下潮流趋势,为爆款清单预热铺垫;不断邀请专业平台和超级导购为品牌和产品背书,打造零出错购物指南和官方爆款清单,为纠结购买消除顾虑。如:发布“零出错”精品购物指南;“超会挑联盟”联手六大平台打造双11跨界好礼;天猫开设《走进科学7点档》, 携手二更送出《天猫广告礼》……

最后,天猫还“打通线上线下,成为整个天猫新零售生态的入口”。双 11 期间,手机天猫基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益,形成集线上购物、智慧商圈生活、用户场景体验为一体的新零售城市生活应用。如,天猫还基于用户地理位置选定的在线红包雨等活动,做到线上线下无缝连接。

  • 小结:

2018天猫双11,从预热到UGC传播,从感情连接到社交营销,从品牌联动到打破线上线下次元壁……围绕消费者、品牌、平台等关键点展开,推出全球潮流盛典、内容导购和双11直播以及天猫双11个性化营销等玩法,天猫双11将各类营销活动推向极致,与平台数据算法、人工智能等技术密切相关,阿里巴巴副总裁、淘宝总裁蒋凡指出,今年双11,基于个性化推荐的流量首次超过了搜索等方式带来的流量。消费者正在开始向技术让渡“买什么”的自主权。同时,为了将各类营销活动效果量化供品牌参考,天猫通过策略中心、数据银行、数据工厂、达摩盘、钻展投放、转展外投、Unidesk等系列工具帮助品牌从数据洞察、策略形成、落地应用的全链路跟踪。不仅是数据使用,天猫各类AI工具(智能设计、智能客服、智能物流等)的使用,也是“精彩,才刚开始”的底气所在。

  • 主题:全球好物节
  • 简述:

2018双11京东全球好物节持续27天超长待机,创造历史之最,同时与往年不同,今年消费者可以看见京东发力“内容”的努力。预热期间,联合社交巨头腾讯进行社交传播,触达用户。“京东全球好物节启动盛典”,通过“明星+平台”的方式,利用明星流量,为双11积蓄势能。紧跟其后提出“不玩套路、直接让利” 口号,带来“秒杀日”“超级神券日”“万店满减日”等主题活动日,为双11当天冲刺做足准备并无缝衔接双11当天高潮。

除了在自身平台中推出不同主题的营销活动,好物节同时联合不同平台,如:抖音、B站、微博、微信等多个平台,打造酷玩消费盛宴。从11月1日开始,京东涉及动漫、电竞、cosplay、鬼畜、萌宠等圈层,打造“跨次元”狂欢节。

活动方面,天猫找猫,京东就找人。京东电脑数码为双11预热量身打造了一百万寻找王元做代言人的营销事件,因为王+元=玩,符合京东电器数码“玩所未完”的概念,并于北京、上海等地投放地铁广告。

在线上线下融合部分,京东无界零售结合60万家门店,不仅包含全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市、京东电脑数码专卖店等线下体验店等创新业态外,京东还与联想、五星电器、TCL等众多品牌合作创新门店,融合线上线下资源,打造极致的购物体验。

无界零售的内容包括通过JPASS项目同步线上线下价格,玩法包括消费者可以通过京东App查看附近线下实体门店的优惠促销信息,当消费者到线下店消费时,可先在京东App上领优惠券,然后在线下使用。此外,京东还推出了“计步大换购”活动将与线下合作伙伴店的地理位置捆绑,经过特定线下店面时累计步数会增加、享受优惠权益等。

  • 小结:

与天猫思路相同,京东同样希望利用线上内容与线下互动留着消费者的“离场价值”,但在内容输出的设计上,却难以唤起消费者的自主传播,停留在“借由噱头依赖让利”的活动类型中,简而言之,天猫以情动人,京东以利动人,京东可能更是失去了挖掘更多用户潜在需求的机会。在引导购物、刺激成交方面,京东受益于大数据测算用户画像,测算用户偏好,展示了千人千面的“专属1111会场”,实现个性化商品展示,对促销信息进行智慧推荐。如,依据购买过的商品意味着“认可”、依据查看痕迹等引荐相关产品、依据人群特征以及曾经的一些消费行为特征“猜你喜爱”、依据概率进行匹配引荐……京东的专属1111会场与天猫的各个性化推荐异曲同工,都是为了使平台的每一个流量得到最充沛使用。

  • 主题:11.11全民嘉年华
  • 简述:

在内容方面,苏宁通过魔性视频和创意H5得以具象化呈现,从而使品牌核心概念以“故事化、场景化”的方式有效地传达给消费者。IP“情绪电解室”通过视频+H5的形式,让生活场景再现,把握宝妈、宠仆、爱美人士、煮妇这四类人群,以形成与消费者的有效沟通,并制造了极其深刻的内容记忆点,实现内容与创新的双重结合。内容的传播路径也从品牌直销,变成了从消费者到消费者的自主传播。同时,还采用了B站、优酷、土豆、抖音等短视频传播阵地,利用直播的实时互动进一步激发了消费者的参与热情。最大限度将传播内容扩散,带动产品输出的同时,也为后续传播埋下伏笔。

唯品会网络营销策略分析报告(最全2018双11复盘:不同电商平台的营销策略侧重在哪里?)

在线下方面,苏宁易购拥有二十八年线下零售的基础,苏宁广场、苏宁易购广场、苏宁小店、苏宁易购云店、苏宁红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购汽车超市等多种业态形式,几乎实现了全层级市场与用户场景的全范围式覆盖。双11期间“一帐通”更为便捷、有效的链接了用户的不同购物场景,进一步提升消费者的购物体验

  • 小结:

与天猫、京东意欲覆盖所有消费群体不同,苏宁在打造内容之初,已明确正对特定消费群体进行输出。这是从当下消费数据获取的洞察:双11期间女性的购物冲动和消费金额高于男性,尤其是在家电行业,小家电女性消费人群的占比可高达40%,她们对生活品质的追求往往也极为精细……这也使苏宁此次的双11的内容营销更具针对性与目标感。同时,对于女性消费群体关注的孩子、宠物、美颜、美食四大兴趣点,提出解决方案,将平台与消费者在更深度的情感层面上进行连接。

  • 主题:全世界乐开花
  • 概述:

网易考拉以“全世界乐开花”作为整个双11营销主题,主要包括视频《原材料的快乐旅程》视频,以及后期的“测一测,你的快乐指数”。

预热视频拟人化的手法,描绘了商品原材料从产地到双十一好物的旅行过程,三段视频分别对应美妆、母婴、保健3大品类,遴选典型商品,为双11各品类爆款预售做足预热。与天猫的“十年回忆”系列活动殊途同归,通过用户在情感上更易接受的萌趣温婉的促销方式,为后续落地的成交转化做好铺垫。

其次是网易 “测一测,你的快乐指数”,同样包装在旅程的概念下,基于MBTI人格理论对各大潜在消费者进行心理测试。表面上是心理测试,实则暗藏了网易考拉双11的爆款清单,非硬性植入的同时给了消费者反选广告的权利。同时,在线下,一台真正的笑容ATM在实体店同步上线,区别于线上H5,这台笑容ATM,会记录你的笑容,将其印制在专属于你的个人钱币上,并打印出来,用户可以直接用笑容换来的钱在网易考拉线下店内消费。笑脸对应的不同的货币种类,不仅代表了不同价值的优惠,更突出了“上网易考拉,购全球好物”的平台定位。

  • 小结:

同样是内容创作,天猫从品牌历程、消费者与平台关系出发创新内容,而网易则选择从消费者本身出发,以用户为核心去思考整体广告创意,通过互动性强、温暖有趣的形式,来更自然地传递促销信息和品牌价值观。不论是“全世界乐开花”,还是“微笑指数”的背后都是对购物消费这一行为的合理鼓励。同时利用新零售线上+实业的商业特点,深度发挥两个端口整合营销的优势,结合创意广告缩短了用户购买的决策路径,营造了更为轻松的购物氛围。

  • 简述&小结:

2018年唯品会创立十周年,首次践行‘无套路’特卖,放弃过多的营销玩法。同时在双11前夕唯品会将特卖战略升级为全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系,实现“特卖”从商业模式向价值赋能的进阶。线上渠道方面,将C端的唯品会微信小程序、云品仓、唯享客等多个社交电商入口,和B端精准赋能代购群体的唯品仓平台的作用最大化;线下渠道方面,开始尝试线下特卖业务,从而在品牌方和用户之间搭建多样、高效的特卖连接通道。

  • 简述&小结:

拼多多首次参与双11,相比其他平台长达一月的持久战,平台并没有大肆宣传以获取更多的用户关注,而是采用在5天时间内集中优惠的玩法,这样的策略或与拼多多平台用户特征有着较大关系。数据显示,2018年拼多多在三四线城市用户来源占比达到了59%,淘宝则为53.3%略低于拼多多,同时,在淘宝和拼多多的重合用户占比中,2018年已有44%的淘宝用户同时安装了拼多多,拼多多迅速渗透着淘宝用户……因此在线上+线下双线并进的大趋势下,以低线城市用户为主的拼多多在线下体验中并无优势,倒不如在双11期间集中线上资源,再一次深挖存量用户价值。

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