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如何写好“品效合一”的白皮书?
2023-06-10 09:00:00

来源:Hanni

1. 想清楚目标和受众

是为了建立行业权威、还是成为获客的内容?两者兼顾最好,如果时间不充分,那选择一个重点。

假如是要获客,选择当下目标客户关注的话题深入展开,弱化长远技术趋势预测、行业前瞻性洞察。

还要根据受众选择合适的报告类型。技术类和管理类针对不同的阅读者,深度要求也不同,内容组成以及语言风格也有区别。

2. 思考受众与选题

「当下受关注的话题」和「我们正好权威」两者缺一不可。

比如,人工智能是当下大热点,但对于服务中小零售企业的公司来说,蹭这个热点就有点突兀,硬凹出来没有说服力。

比如细分领域权威的新材料企业,写技术趋势报告,受众太窄。但如果瞄准各个行业的应用,话题一下子就能打开了。

最好是可以和客户、粉丝有所交流,请他们建议一下有什么话题希望体系化的了解的。

3. 组建虚拟团队

有了目标、受众和选题,在公司内组建一个虚拟团队。

成员包括市场部门、售前部门、产品部门、销售、客户成功等团队代表。

可以是市场部门牵头,但最好有一位在公司德高望重的技术主管或售前大拿一起把关。

还需要借助外部的力量,比如与媒体、咨询公司合作,并利用AI大模型,甚至和客户、粉丝共创等。

4. 完成大纲撰写

大概要素包括:现状分析、技术趋势、行业观点、实例分析、未来预测….可根据企业具体状况来调整。

比如领英这个报告,我觉得简短但接地气,有洞察。

如何写好“品效合一”的白皮书?

摘自领英《中国B2B品牌全球化营销白皮书

5. 开始调研访谈及资料收集

调研可以用问卷的形式,但只发给认识的客户、朋友这样的调研就非常不严谨。

访谈的对象可以是现在的客户、行业专家、媒体、上下游的伙伴等。

另外,当然也可以参照国外、调研公司、产业研究机构、国家统计局数据等研究成果,但记得必须注明出处。

如何写好“品效合一”的白皮书?

摘自德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》

6. 分模块书写,定期沟通进度

既然是团队作战,那么大家同步撰写,定期查看完成情况,这样可大大节省时间。这个阶段我认为是可以引入了AI大模型加快进度的。

7. 完成初稿,小组讨论

每个内容模块完成后,需要调整逻辑顺序,把一个个点串起来。可以借鉴“起、承、转、合”的思路。

如何写好“品效合一”的白皮书?

8. 打磨优化,版式设计

白皮书怎么说也是“书”,那最起码的底线是不能有病句、错别字。另外在措辞上尽量讲究,逻辑上尽量顺滑。

尽量多一些表格、图示、案例,排版设计讲究也是加分项。

比如下面的图表,一目了然。如果是用文字表述,估计几页都说不完,也说不清。

如何写好“品效合一”的白皮书?

摘自埃森哲《2018中国消费者洞察系列报告》

9. 内外部评审、测试

内部评审侧重于内容是否具体、有逻辑、真实合理。

外部测试时问问“内容有吸引力吗?有没有自说自话?结论是不是对客户有启发?有没有前瞻意义”…

10. 白皮书发布与传播

现在不少大公司的报告直接可以下载。当然,不会是完整版,如果想了解全部,还是需要回到下载页。

假如前面九条都已经做好,确认是硬核干货,就可以在官网、媒体以及活动上发布,并通过视频、直播、互动等多种形式进行传播。

也有几个问题大家比较关注,说说我的建议。

1. 内容里要不要宣传企业?

读者只要认为这白皮书质量高,自然肃然起敬,找到作者只需要最后的二维码而已。前面举例的高质量白皮书,很少有自家的方案,但权威形象了然于心。

千万不要掩耳盗铃般把白皮书等同于企业解决方案和案例集。

2.这样制作白皮书很费时间吧?

收集信息、分析数据的技术突飞猛进,不需要那么长的时间来完成一份白皮书,关键还在于洞察力。

不需要面面俱到,但一定要有观点。

3.有什么Tips 吗?

如果策划了年度的系列主题活动,白皮书很适合作为核心内容在市场活动、社交媒体、公关宣传中发布,提高曝光率和搜索效率,让更多潜在客户看到。

也就是说白皮书的内容最好和市场推广的重点和主题一致,才会发挥更大的效果。

最后,引用营销笔记群里有位同学的一句话作为结束语:

“AIGC时代,发表任何内容都要认真严谨,不要给后代留下互联网垃圾。”

Hanni
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Hanni
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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