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支付宝网络营销策略(航班管家如何在支付宝实现拓客与提频?)
2023-06-09 11:26:52

第三步是搭建支付宝公域发券和召回体系,直播前通过发优惠券预热,全渠道宣发推广。图1航班管家支付宝生活号直播主界面颜震宇:支付宝有一个专门的学生价频道,具备精准推流至学生人群的能力。支付宝私域提频复购率提升40%,客单价提升30%颜震宇:像高铁票、机票一般不会有高频需求。

航班管家如何在支付宝实现拓客与提频

支付宝网络营销策略(航班管家如何在支付宝实现拓客与提频?)

2018年,支付宝小程序正式上线,到了2021年,支付宝开启了“去中心化为主+中心化为辅”的公私域联动新开放模式。

让平台公域资源为商家私域“打工”,重点辅助商家私域开疆拓土,是支付宝近年来的重要战略。

四年过去了,支付宝小程序服务用户数已接近7亿,过程中不乏有大量优秀的公私域联动商家案例沉淀下来,航班管家便是其中之一,2020年开始布局支付宝生态,如今已是支付宝生态中的佼佼者。

见实前后和航班管家支付宝运营部运营经理颜震宇深聊近2小时,回顾过往3年的运营经验,他对支付宝的玩法和策略如数家珍:

在公域拓客上,颜震宇总结了基于“支付宝小程序+直播”公域拓客模式,从0到开播前后的四个步骤,包括上线小程序开通生活号,开通支付宝便捷功能、搭建支付宝公域发券和召回体系,做好埋点与复购运营。

在提频复购上,要合理配置“优惠券”,并做到长短周期全覆盖。比如,让用户同时领取“周券+月券+两月券”的券包,再利用平台优惠券“过期提醒”功能,从而最大程度降低触达成本,提升用户接收率。

从不断提频,到建立关系,再加上良好的服务体验,基本上构成了新客到老客,老客到熟客的过程。

不仅如此,用户运营中,尤其是私域,一直存在着一个黄金运营周期。按照周期走,活跃、转化和复购都会事半功倍。

颜震宇告诉见实,无论是通过直播撬动公域拓客还是私域复购提频,运营人都应该以深入了解用户需求为前提,用户洞察深度决定了营销策略的准确度。

支付宝公域拓客

四步实现生活号直播流量最大化

颜震宇:今年五月份,我们开始探索“支付宝小程序+直播”的新模式,目前直播场次刚超过20场,场观最高是42万人次,单场交易量约在10万量级,主要销售度假产品、机票产品、会员产品等。整场直播下来,用户平均停留时长约在3到5分钟。

颜震宇:我们是2020年正式入驻的,快三年时间了,航班管家在支付宝端的运营总体经历了两个阶段。

第一阶段:航班管家在不断完善私域小程序产品功能的搭建,同时也在摸索支付宝几大公域流量阵地和政策的玩法,并积极参与双12、支付宝五福等平台特色活动中,充分撬动支付宝公域流量沉淀到私域。

第二阶段:今年5月开始,我们开始探索“支付宝小程序+直播”的特色模式,并通过直播内容定制等组合玩法,获得了支付宝首页、生活频道等公域的流量加持,探索出了一套新的流量增长模式。

截至目前,航班管家小程序月销量提高了132%,粉丝数增长了25%。

支付宝公域推崇的是双方共赢的玩法,商家可以在支付宝通过优质内容获得公域流量的激励,非常适合做运营冷启动。

颜震宇:一场直播其实是一个“品牌、平台和航空公司”三方合作的过程。

一方面,依托平台方的流量优势,获取公域流量。支付宝公域流量入口非常多,通过“繁星计划”换取激励点数、提供优质直播内容等方式,可获得支付宝首页、生活频道等公域的流量加持。

参与 “繁星计划”后,商家可根据不同的投入力度,获得“繁星”激励点数,以置换对应支付宝公域流量支持,进而提升小程序整体运营效率。

另一方面,联合航空公司做站外宣发。开播前,我们会联合航空公司同步做站外宣发,通过公众号、微博、私域粉丝群等方式,告诉用户“某个时间点上支付宝上直播能享受更大优惠”,以提升直播热度。

颜震宇:大致会分四步走,第一步是上线小程序并开通生活号,进行基础开发和接入。出行类的应用,都要依托比较强的开发能力,需要有一定技术能力。

第二步是开通支付宝上的便捷功能,如,完善订阅消息、付款操作等功能,同时通过生活号持续发布高质量内容。

第三步是搭建支付宝公域发券和召回体系,直播前通过发优惠券预热,全渠道宣发推广。

一方面,不断优化优惠券承接页面的文案、设计,提升领券量;另一方面,通过支付宝公域触达更多用户,并通过其他渠道宣推将流量引入直播间,进而提升小程序转化。

第四步是复购运营,在生活号和小程序里,我们会做一些抽奖活动,发送大额券包,鼓励用户非一次性购票。

用户的活跃和复购会提升支付宝小程序生活号的评级,评级升高就可以获得更多公域流量支持,整体是一个非常闭环的链路,可以让我们得到的用户越来越多。

图1 航班管家 支付宝生活号直播主界面

支付宝网络营销策略(航班管家如何在支付宝实现拓客与提频?)

颜震宇:支付宝有一个专门的学生价频道,具备精准推流至学生人群的能力。

比如喜茶、奈雪等品牌,也在支付宝推出了品牌学生卡,背后嫁接的其实就是学生人群验证的能力。学生群体切的好,一个是商家自身能力支撑,另一个则是平台推送的精准人群包,相对来说这也是支付宝的一个极具特色的精准流量入口。

颜震宇:一是,时间节点选择,学生群体每年购票频次相对固定,集中在开学季和放假季,我们会把活动及直播集中于这两个时间点。

二是,主播人选,针对年轻人群的特点,我们会优先选择性格更活泼,且年龄接近学生群体的主播。

三是,直播福利,我们还会通过电影票、环球影城门票等抽奖活动拉动直播热度。

四是,全网最低价,往返学校路费属于刚需消费,价格较其他平台便宜,学生就会直接买,所以,我们会跟航空公司争取航班底价打动他们。

此外,我们就会把燃油费优惠券做成商品,如“一分钱买燃油”优惠券,通过价格+优惠券组合福利的形式,提升直播间购买率。

精准的人群、福利及时间节点,是商家能在学生频道爆发的关键。

支付宝私域提频

复购率提升40%,客单价提升30%

颜震宇:像高铁票、机票一般不会有高频需求。所以,我们的关键任务就是尽可能覆盖到更多用户群,支付宝公域流量刚好具备这一优势。但在公域触达的过程中,我们依然在为提升私域复购和留存做相应设计。

一方面,广撒网把优惠券铺出去,并在设计、文案上不停调优,以提升用户对品牌的认知度,为用户在下次购票选择航班管家做铺垫。

此外,我们还在持续提升用户全程的购票体验。如:加快客服处理售后问题速度等。简而言之,从提频触达,到建立关系,再加上良好的服务体验,基本上构成了新客到老客,老客到熟客的过程。

颜震宇:整体的思路就是尽可能创造触达机会,持续循环发券,保证品牌露出。为此,我们做了三个策略上的调整,并将复购率提升了40%。

一是,在三个关键时间点连续设置优惠券。当用户在小程序下单时,给他安排一个更大的红包,并在券包里设置三个连续时间节点的券,如有效期分别为两周、一个月、两个月的三张券,并配合支付宝优惠券到期自动提醒功能,以提升用户的复购率。

二是,基于用户需求洞察,为用户提供定制化优惠券。比如针对东莞深圳两地,广佛两地出行需求更高频的商务人士,我们也会设置定制化优惠券,引导用户养成领劵购买的习惯,进而成为忠实用户。

三是,打通渠道,支持从航班管家APP主页跳转至支付宝。用户在我们APP上同样可以参与活动,并拿到各种各样的优惠券,包括新人专享优惠券包,每周可领取优惠券等。

图2 航班管家APP界面

颜震宇:主要有两个策略,一是,通过关联销售提升客单价。不管是火车还是航班,我们都会匹配对应的服务型产品,比如隔离险、意外险等。

二是,使用创意营销玩法。有些用户会有收集“高铁型号”的乐趣,基于此,我们打造了一款类似“高铁集邮”的游戏,当用户集满不同的火车头型号,可去兑换对应的优惠券。

这个玩法对于真正喜欢的用户来说效果非常好,相比其他类型活动,这个活动的分享率可以提升近30%

颜震宇:我们一般会围绕产品和运营两大维度展开:

从产品的角度看,它的共通逻辑一定是“关联销售的玩法,去提升客单”。无论是怎样的关联销售玩法,都应该以深入了解用户需求为前提,简单描述几个场景:

场景一,以选座位需求为例,有些用户喜欢选择靠窗位置,有些用户则喜欢靠走廊的位置,在产品设置上就可以提供不同的差异化需求绑定。

场景二,以抢票的需求为例,针对赶时间的用户,专门打造一个避坑专区,集中展示隔离风险、延误风险等信息,并匹配对应的服务产品,不仅解决了用户出行的保障,用户的体验也会更好。

从运营的角度看,大家共通的策略基本会是:持续通过不同场景的活动和营销玩法,以提升客单价。

颜震宇:2023 年,我们会继续坚持“支付宝小程序+直播”的特色模式,并在直播形式和合作伙伴上做更多探索,比如每个月和不同航司做联动做专场直播,还策划不同类型的直播。除此之外,我们也会投入更多的运力提升策划活动频次。

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丁少恭
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