APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
618,天猫送上一波开门“红”
2023-06-14 09:00:00

来源:公关界的007

每年大促节点上,大家似乎都已经养成了一个习惯——看看天猫联合品牌们打造的“猫头海报”,又有了什么新花样。

而在今年618,所有人都在推测,今年的“猫头”联合营销又有什么新创意时,天猫表示:

各位失算了,今年主打一个——“盒”你玩点不一样的。

618一开场,天猫就用自己的品牌色为快递盒染上了“天猫红”,并玩起了一波“红盒”创意,为用户们送上一波开门红,为品牌引来一波“走红”声量,也顺势构建出了年中大促新icon。

01、找到一个很新的icon,品牌联“盒”出道,趁势走“红”

618期间,天猫联合了顾家家居、华伦天奴、五芳斋、迪士尼、九号电动车等来自各大消费领域的30+品牌商家推出了“天猫红盒”。

618,天猫送上一波开门“红”

一看到这个带着“天猫红”的“快递盒”,其实就不难看出其作为618新符号的内涵寓意:

“快递盒”是大家在日常和大促购物里,最常接触到却往往被忽视的事物之一。快递盒中装着的,正是品牌和平台为消费者们带来的各种生活好物。对于消费者们而言,“抱起的是快递盒,签收的则是各种好物代表的理想生活”。换言之,天猫送来的快递盒,早就成为了品牌、平台和消费者们装载、传递“理想生活”的直接介质。

基于这一寓意,天猫与品牌商家们也带着一组全新的创意海报,趁势在全国20+核心城市中联合“出道”,线上、线下全面走红,借着“红盒”新icon狂吸一波眼球。

各式各样的“红盒”视觉元素,组成了各大品牌的标志性产品,在输出品牌的产品、活动利益点同时,也将品牌“支持各种理想生活”的表达融入其中。

618,天猫送上一波开门“红”
618,天猫送上一波开门“红”
618,天猫送上一波开门“红”
618,天猫送上一波开门“红”

一个个精致的红盒组成了华伦天奴颇具代表性的高跟鞋,支持着每一个用户都能走出 “自成一派”的时尚风格。

618,天猫送上一波开门“红”

大小不一的红盒搭建成了沙发、茶几等顾家家居的经典款产品,也搭建出了每个人在个性化家居中的“向往的生活”。

618,天猫送上一波开门“红”

百雀羚的红盒还原了大家熟悉的品牌大瓶小罐,也将品牌坚持以“科技新草本”助力用户发现年轻肌密的信念集中传递。

618,天猫送上一波开门“红”

在007看来,天猫这一波快递盒玩成新icon的升级,不仅限于“焕新沟通创意”和“深化理想生活沟通寓意”,以及借助品牌商家统一“开门红”的视觉创意“打造618大促氛围”等,还有更深一层的意图——“快递盒”原本是电商平台们的通用物品,但当天猫将其化用为品牌专属符号时,大众将不由自主地通过这一常见符号将“618”与“天猫”建立起对等联想,助力平台抢占618中的“主场心智”。

618,天猫送上一波开门“红”

618,天猫送上一波开门“红”

02、玩一种很新的互动,让收快递的快乐,成倍放大

天猫“红盒”借品牌商家联合创意“出道”后,想要在第一个618就快速收获更广泛的用户认知和认同外,就不能只由“品牌玩”,更要让用户也主动玩起来。

对于不少人而言,收快递、拆快递早就成了生活中不可或缺的快乐时刻——“每次收到快递都有一种收到惊喜的幸福感”,“拆快递就像挖宝藏一样,有一种对未知的期待”。在推动“红盒”走向用户人群的路径里,天猫也稳稳拿捏住了这一普遍的人群心理。

618期间,同济大学、上海交通大学、上海师范大学、上海电力大学等多家高校,在一夜之间纷纷建起【天猫理想生活签收站】。

618,天猫送上一波开门“红”

只要在这里拿到品牌们的“红盒”快递,屏幕上的“天猫”就会在整个取件过程中用酷萌的动作和玩梗俏皮话,与取件人进行实时互动。

618,天猫送上一波开门“红”

618,天猫送上一波开门“红”

取完快递后,每个收件人还能收到一张张写上了花式“祝福理想实现”的签收单。“逢考必过,闭眼都能飘过”,“无论什么票,随时能抢到”,“不止擅长下单,还能光速脱单”……句句都说中了大学生的心坎。

618,天猫送上一波开门“红”
618,天猫送上一波开门“红”
618,天猫送上一波开门“红”
618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”

货架上一个个装着惊喜的红盒,在一堆普通的快递中,变成一个醒目的提醒,提醒着每一个人——“你所期待的理想生活,即将被签收”。本来就带着小快乐的快递签收的过程,更在天猫精心安排的趣味互动中,把用户们签收红盒快递的仪式感和快乐度拉满。

618,天猫送上一波开门“红”
618,天猫送上一波开门“红”
618,天猫送上一波开门“红”
618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”618,天猫送上一波开门“红”

这种线下收快递的加倍快乐,还被进一步延续到了线上,传递给更多网友。

收到红盒的用户,不仅可以使用淘宝拍摄红盒,领取30+品牌提供的奖品,还能参与“天猫全网征集会玩盒伙人”活动,把天猫“红盒”玩出自己的新花样。优秀作品还有机会获得更多惊喜奖励。

618,天猫送上一波开门“红”

一众手工达人纷纷下场,惊喜盲盒、猫咪城堡、迷你烧烤店等精致作品频出,根本停不下来。还有网友脑洞大开,用这个红盒装上了韭菜,它就变成了“韭菜盒子”;给红盒打上码,它又变成了盒马(码),玩梗创意千变万化。

618,天猫送上一波开门“红”

网友们的花式创作,不仅进一步扩大了天猫红盒的传播,更在创作故事中,将自己的生活方式和状态借着“红盒”二创作品呈现出来。从某种意义上来讲,“红盒”将理想生活送达用户手上之后,也在UGC互动中继续融入、装载更多来自用户们的理想生活故事。

最后,站在行业视角来看,从平台购买心仪好物,到签收过程中的惊喜互动和平台祝福,再到签收后的社交互动——天猫红盒玩法是在节点营销中,全面升级用户购物体验的积极尝试。不同于传统节点营销仅以“内容”触达用户的方式,这种落地“体验”的创意尝试,为天猫拉开了节点营销差异化。

03、坚持一个创意路线:在理想生活故事里,沉淀品牌资产

事实上,以今年618为起点,回顾过往天猫在大促节点上的传播叙事,会发现其始终坚持着一个路线——把品牌资产玩出新花样,加强每个用户与品牌、天猫平台的链接感和理想生活的仪式感。反之又在品牌商家和用户共同讲述的理想生活故事里,持续沉淀具有专属认知价值和情感价值的品牌资产。

其实在过去好几年间,天猫节点传播的主题、口号、创意手法在不断更新迭代,但归根结底品牌都始终在阐述着“理想生活”的概念,也始终倡导着“理想生活上天猫”的行动。

一年又一年,在这个大主题下,天猫面向外界讲述的故事却从未让人厌倦,甚至年年都让大家有点新发现。其中最关键的就是,它的讲述方式不是从品牌单一角度,重复讲述有限的品牌故事,而是用猫头、红盒等视觉符号和各种主题创意,搭建起一个“理想生活”的框架。再用品牌商家故事、用户故事,以及品牌、用户与平台交互的新鲜事,不断填充着这个框架。比如过去的“猫头”和今年的“红盒”,都早已成为了品牌、平台和用户的共创故事的“容器”,也成为三方的情感链接点。

618,天猫送上一波开门“红”

可以预见的是,天猫“红盒”这个来源于日常的“容器”,未来也可能不仅限于大促营销,必定会在更多常态营销中,继续焕新沟通创意,持续为天猫装载用户、品牌和平台的三方故事。在此过程中,天猫也不仅是用户生活陪伴者,也是一个理想生活故事的收集者。

对于任何品牌而言,品牌文化、理念、精神都可能会随时代更迭而老去,从而失去沟通效力。唯有那些始终跟随用户脚步前行,不断以用户信念阐释品牌理念,以用户故事充实品牌故事的品牌,才总能找到最新叙事。

关键词
公关界的007
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
公关界的007
公关界的007
发表文章195
公关营销「案例评析」第一自媒体
确认要消耗 羽毛购买
618,天猫送上一波开门“红”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接