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品牌造节层出不穷,飞鹤如何让“528宝宝日”深入人心?
2023-06-12 14:17:18

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

品牌造节”已经不是什么新鲜话题了,从双11、双12到618、818...几乎每个品牌都想拥有一个属于自己的节日IP,希望通过这个特定的时间点去占领消费者心中的一席之地。

然而热现象的背后,往往需要一些冷思考——当造节成为常态、策略趋势同质化、流量节点越发密集,消费者就会对一个又一个节日产生“审美疲劳”,造节效应也会逐渐失效。所以这节还要不要造?到底该怎么造?成了每个品牌都在思考的难题。

其实在兵法先生看来,“品牌造节”一直有难以替代的营销价值。一方面是因为注意力越发稀缺,而节点流量能在短时间内形成聚合之力,更容易冲破用户的注意力阈值,让更多品牌信息被感知、被记住。另一方面则是因为节点背后有着清晰的内容属性,像是在双11囤货、在情人节挑礼物已经成了大家脑海中的默认选项,会推动消费者产生自发的群体行为。

只是在具体的落地中,太多品牌把目光聚焦在短期流量和销量之上,没有真正将商业价值和社会价值融合在一起,只会给大家留下“品牌又在促销”的刻板联想。而飞鹤连续6年布局的“528中国宝宝日”,不仅跳出了对造节短期价值的过度拔高,也通过一系列可感可知的玩法,形成广泛的集体认知,给我们带来了许多新启示。

价值定调:洞察用户痛点,回应核心诉求

其实造节营销和其他营销在打动人群的底层逻辑上基本一致,活动本身是否具备人群洞察,有着什么样的差异化价值,这才是让节日出圈的关键。就像飞鹤打造的528宝宝日,不仅是一个其乐融融大型亲子活动,而是在不断洞察当下社会中的育儿痛点,通过更加科学理性的探讨去回应大众的诉求。

而飞鹤选择以“聪明”这个大众熟悉的词汇切入,是因为在大众的普遍认知中,聪明就等于学习好、智商高,但是大脑发育其实不仅表现在“学习力”,它还包括了语言表达力、辨别分析力、观察认知力、想象创造力等等。品牌希望消费者能够通过孩子的外在表现,关注生命早期1000天的大脑发育,同时也在倡导一种更加健康、积极的育儿观念——不用在单一的评判标准下那么“卷”,聪明有100种表现,每个孩子都有自己的闪光点,每一种都值得父母骄傲!

这种具有社会价值的活动主题,不仅是品牌责任感的体现,也是对社会热门议题、父母育儿痛点的直接回扣,巧妙平衡了节日的社会价值与商业价值。而且在兵法先生看来,飞鹤在“脑部发育”的话题探讨上还有一些非常明显的优势——

一是因为自身的硬实力。飞鹤不仅牵头承担的十四五重点研发计划,也与北大联合启动“生命早期脑科学研究计划”,在生命早期“脑营养”研究领域也取得了诸多前沿成果,具有很强的说服力。二是因为对育儿话题的持续关注。持续布局528宝宝日的飞鹤已经在消费者心中产生信任感,消费者更愿意主动参与到话题的讨论和分享之中,更容易推动话题的二次传播。

品牌造节层出不穷,飞鹤如何让“528宝宝日”深入人心?

强化认同:有节奏的输出,构筑传播矩阵

在确定了品牌节日和品牌想要传递的核心价值以后,又该如何将其扩散出去,打造广泛、独特的认知和认同?关于这点,飞鹤选择了线上+线下、硬广+定制综艺的全面铺排,并且加入了更多新媒体社交互动,通过有节奏、有层次、有创新的输出,构筑了一个从营到销的完整矩阵,实现了品牌用户的双向对话。

话题互动,“晒娃”风潮带动活动声量

在注意力稀缺的传播语境下,一时的关注与热度容易被稀释、冲散,想要与目标群体实现长期的共鸣和连接,就需要找到一个能让大众主动参与、分享的沟通“切口”。因此,飞鹤在全网发起聪明宝宝征集活动,用明星影响力、宝宝日上纽约时代广场/上湖南卫视等去权益点去吸引大众参与,并通过真实的宝宝故事,去诠释“聪明有100种”的走心倡议。

这个具有积极意义的活动,不仅给年轻爸妈提供了一个“肆无忌惮”的晒娃机会,并以优质内容引爆话题讨论,让“528宝宝日”在更多圈层打开声量。截至目前,微博话题#聪明宝宝养成计划#阅读量3.5亿,#聪明宝宝养成计划 的抖音挑战赛播放29.5亿。在引起全民关注的过程中,飞鹤528宝宝日也拉开传播序幕。

品牌造节层出不穷,飞鹤如何让“528宝宝日”深入人心?
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仪式打造,定制综艺玩转内容种草

为了进一步解锁节日“仪式感”,跳出传统造节玩法中对销量的过度关注的思维桎梏。飞鹤也与湖南卫视、芒果TV共创了热门综艺《528宝宝智趣欢乐汇》,以新颖的节目立意、强大的嘉宾阵容和高能有趣的内容营造了满满的节日仪式感,为大朋友和小朋友们打造了一场参与性强、能共情、体验感极强的线下狂欢。在提升活动感知度的同时,也扭转了大众对于品牌造节=自说自话的刻板联想。

品牌造节层出不穷,飞鹤如何让“528宝宝日”深入人心?
品牌造节层出不穷,飞鹤如何让“528宝宝日”深入人心?

数据显示,这场《528宝宝智趣欢乐汇》不仅拿下了湖南卫视&芒果TV的收视第一和综艺影响榜第一,也带动了平台上相关话题的热度,节目话题#528宝宝智趣欢乐汇#就在短短时间累积了3.7亿的阅读量和11.6万的讨论量。随着节目在百花齐放的儿童节传播中顺利“突围”,节目背后的528宝宝日和品牌所倡导的育儿理念,也在关键节点和互动热情中迅速引爆。

品牌造节层出不穷,飞鹤如何让“528宝宝日”深入人心?
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更关键的是,这档品牌+台端+网端共创的定制综艺,还深挖出更多品牌传递信息的最佳契合点,用更多维度的融合、更丰富的表达深层链接用户。比如飞鹤品牌代言人章子怡的惊喜登场、飞鹤首席科学家蒋博士的科学讲解等,都是将品牌的核心理念与节目的调性、内容自然融合,成功构建了品牌的专属沟通语境。这也让528宝宝日的价值在层层递进的信任和沟通中逐渐沉淀,蜕变成更有辨识度的超级符号。

趣味科普,潜移默化渗透产品卖点

虽说以科普形式传递品牌信息,能让产品优势更具说服力,但枯燥单一的讲解和呈现往往难以激发受众兴趣,一些艰深晦涩的理论和知识更使人望而却步。所以飞鹤另辟蹊径,将专业知识转化为大众能接受的语言。比方说在抖音积累了269.0亿次播放的#金牌育言家,就以养娃经验和育儿知识为载体,在大家熟悉的社交语境中传递“生命早期1000天大脑发育黄金期”的重要性。

品牌造节层出不穷,飞鹤如何让“528宝宝日”深入人心?
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而在育儿话题的沟通中,飞鹤也结合受众触媒习惯和内容偏好,进一步阐述了中国母乳中脑部发育所需的重要营养物质DHA/ARA在比例上与其他国家的差异,以及产品配方中的活性蛋白OPN、乳磷脂群等信息。从专业角度将飞鹤“更适合中国宝宝”、“能满足大脑发育黄金期营养需求”这样的理念转化为记忆符号,引导更多人在关注528宝宝日的基础上了解星飞帆卓睿等产品,夯实了产品的价值力和辨识度。

品牌造节层出不穷,飞鹤如何让“528宝宝日”深入人心?

从话题互动、综艺打造,再到专业科普以及毛不易演唱的主题曲《小小的我》,飞鹤将看似碎片化的传播环节逐个打透,让每一个“碎片”都成为爆点,形成全链路的传播闭环。而在造节过程中不断沉淀的传播力和营销力,也逐一回扣给品牌,再次内化节日的张力。不仅如此,飞鹤与消费者一起面对育儿问题、寻找解决方案的造节过程,也让更多消费者完成了从“认知激活-认同沉淀-认购拔草”的转化,在造出一个差异化节日的同时,实现品效双收。

长期沟通:持续关注话题,沉淀品牌资产

这并不是飞鹤第一次为这个日子注入新的内涵。作为母婴行业的头部企业,飞鹤从2018年就呼吁社会提高对“隐性失陪”现象的关注,并发起了中国宝宝日“陪伴1小时”行动。

随着育儿观念的不断进步,飞鹤又在倡导大家关注“生命早期1000天大脑发育黄金期”的同时传递“聪明有100种”积极议题,为当下父母的“鸡娃”焦虑提供了一剂良药。所以在很多父母看来,“528宝宝日”并不是以品牌为导向的title,而是真正从宝宝成长的洞察入口,融入了大众的日常生活和精神世界,是一个仪式感满满的节日。

其实我们可以把飞鹤的”528宝宝日”视为一颗种子。除了种子本身的立意以外,品牌在科研上的硬实力是种子成长的“土壤”,结合用户需求所打造的热门内容、走心话题,是让种子成长的“营养”。而持续关注育儿话题、长期的理他主义,则更像品牌对种子的“悉心浇灌”,最终才成长一个可感可知的专属IP。

其实飞鹤对528宝宝日的长期布局,也从侧面印证了品牌积极承担社会责任、不断实现自我更新的品牌格局。相信大家对这个节日的好感与信任,也将反哺到品牌乃至整个行业的之上,推动中国乳品行业的良性发展。下一个“528中国宝宝日”,飞鹤还将为大家带来什么样的惊喜?我们拭目以待。

 

营销兵法
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