APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
案例分析|巴奴火锅,没有海底捞的变态服务还能拿什么竞争?
2020-03-24 15:50:16

今年的肺炎疫情突如其来,最为难受的当属旅游行业以及餐饮行业了。很多餐饮店因此激发了极强的求生欲:为了减少损失,厨师开始在店门口架起小摊做起了卖菜的生意。

作为河南本土火锅界的“一哥”巴奴毛肚火锅,更是损失惨重:年前自家中央厨房囤积满了食品:120吨毛肚、80吨牛肉、哈密瓜20000公斤……本来想着干一票大的,现在一切都落空了。

不过巴奴真的是一个有担当的企业,在这个紧要关头,它一边咬紧牙关过日子,一边却向湖北省慈善总会捐款500万以及200余万食材,这是目前餐饮类企业(不含食品加工类)捐款力度最大的。

巴奴火锅,最出名的是什么呢?不同人有不同的答案。在吃货眼中,是招牌菜毛肚,毛肚作为巴奴的一个超级大单品,仅此一项每年贡献的营业额就高达1亿元以上;在河南人眼中,这是一个值得骄傲的企业,在大本营华中地区,敢于向海底捞亮剑,并且各方面的评分指数并不比海底捞差。而在我眼中,巴奴最出名的无疑是它对于产品的执着以及匠心。

产品始终作为巴奴的发力点,凭借着自家火锅极强的产品力在全国40万家大小门店中杀出重围,并且多了几分别的企业不具备的挑战海底捞的底气。

一、战略制定

早些年,巴奴的老板杜中兵做铸造原材料贸易,凭借这个生意赚了人生中的第一桶金。年纪轻轻的他实现了财富自由,也体会到了有钱人的枯燥且无趣。他说:“尽管我赚了很多的钱,但是,没完没了的吃喝、宴请、倒买倒卖无法满足一种自我的表达,更无法体现自身的价值。在这种持续的消耗中,除了钱、除了利益,我觉得自己一无所获。”

他想要找一份能长期发展的并且有成就感的事业,最终喜欢吃火锅的他把眼光放在了火锅店上。对于所有人来说,第一次创业无疑都有一番要改变世界的雄心壮志,杜中兵同样如此。但是他刚拿到入场券,还是被这个行业吓了一大跳。

他发现火锅店其实黑心地不得了:(即便到现在不少门店仍旧如此)很多菜品像毛肚、鸭肠、鱿鱼这些食材是用火碱发制的,而火锅底油居然是可回收利用的,这些都是火锅行业的“潜规则。”

他那时候才意识到这个憧憬的行业简直糟透了。不过他又转念一想,正因为如此才多了许多别人视之不见的机会:只要我经营的时候把食材放在第一位,注重健康、把火锅打造地比别人好吃,那已经是领先一大步了。

这种产品的意识就像是星星之火,在杜中兵的心中点燃了,也一直持续到了现在。

杜中兵是巴奴的老板,也是巴奴的首席产品官。首席产品官多见于一些互联网企业,而对于餐饮这个行业来说,专门设立这个岗位的少之又少,而CEO兼任首席产品官的更是凤毛麟角。可见巴奴是把产品放到企业战略层面这样的高度。

而巴奴的战略是:以毛肚为特色,打造一款超高产品力的火锅。

二、产品力打造

为什么要以毛肚作为特色?这跟毛肚在火锅界的地位有关。川渝火锅是火锅行业的最大细分领域,市场份额占到了总体的64%;而毛肚几乎是川渝火锅的必点菜品。36Kr去年的时候做了一个调查:吃川渝火锅的人,毛肚点单率高达84.1%。

聚焦于毛肚这款核心子产品。为什么当时的黑心商家会使用烧碱来加工食材呢?以毛肚为例,新鲜的毛肚是很难煮透的。而火锅店里面的毛肚刷个1分钟甚至是几十秒就能上锅了,原因正是因为这些毛肚进行了化学加工。毛肚采用氢氧化钠浸泡过后,下火锅会口感松软,并且卖相还很好。

杜中兵对于这些行业陋习坚决抵制。而又要怎么解决毛肚煮不透这个难题呢?那段时间内杜中兵就整天盯着这个问题,请教了无数个业内的大佬。由于对于产品的执着,还真让他找到了答案。有一天他从朋友口中得知西南农大的李洪军教授把木瓜蛋白酶嫩化技术成功应用于毛肚上,这项技术在保证食材健康的同时,口感也会更好。他喜出望外,果断用高价把这一技术给买了回来,最终巴奴是第一个运用这项技术到毛肚上的火锅企业。

杜中兵坚持了自己的底线,也同时正是因为对于产品的执着,而使得巴奴的毛肚具有了超高的产品力:如今很多人把“毛肚”跟“巴奴”仅仅联系在了一起,去吃毛肚就等同于去巴奴吃饭。

汤料的打造。决定火锅好不好吃,是由多方面的因素共同决定的。食材是一个,汤料也是一个。如今很多火锅店为了追求效率以及成本,都不再熬汤了,选择现成的火锅料底。但是巴奴对于熬汤这件事是非常执着的,熬汤这个习惯坚持了十八年,一直坚持到了现在。不仅如此,为了让汤底鲜美,巴奴甚至不惜成本,它家的野山菌汤选用的都是云贵高原海拔2000米以上的野山菌,每锅汤过了食用时间都会倒掉。

升级迭代。餐饮行业发展很平稳,不像是其他科技前沿行业那样三年一小变,十年一大变。所以很多餐饮人抱怨整个社会都在讲创新,殊不知餐饮行业的创新是最难的。很多地方只能进行一点一滴地微创新,而这种微创新意识,也正是我常讲的产品迭代意识。巴奴迭代的产品有很多:

毛肚的迭代。在零几年的时候局限于贮藏工艺,能大批量供货的都是发制毛肚。虽然当时巴奴在新技术的运用上占了先机,但是在杜中兵看来这是远远不够的。在2016年时,巴奴的毛肚迎来了一次新的迭代。产品由发制毛肚升级为冰鲜毛肚,同时又与西南大学联合研发对鲜毛肚制作工艺进行了升级。巴奴对毛肚的迭代又再一次走在了众多火锅同行的前面。

绣球菌的迭代。绣球菌搭配火锅,这是巴奴首创的。在这个小产品上,巴奴也进行了三次迭代。最初是采用瓷器盛放食材,后来又变成了塑料瓶,最后演化成了现在的玻璃器皿。巴奴当然不是吃饱了没事干,这样频繁做迭代的原因正是基于完善消费者的就餐体验出发的。

门店的迭代。巴奴的门店就像是一个软件一样有一个版本号。比如说2018年首次进入北京的时候开的店是4.0店。由于第一家门店有不少食客抱怨环境嘈杂的问题,所以很快巴奴在开第二间门店的时候根据反馈把门店升级成了5.0店。由最初的台位变成了卡座,给食客提供了更多的私密性。

超预期的体验。巴奴在2019年初的时候花费大手笔耗资数千万元打造了首家概念餐厅,以“交织地景,回归自然”为主题。在2300平米的巨大餐厅里面只有61套桌椅,这是一种前所未有的火锅就餐体验。至于为什么巴奴会打造这个概念餐厅,主要有两点因素:一是秀肌肉,海底捞都出机器人概念餐厅了,我也得整一个;二是开始更加关注用户体验。

之前我讲酒店的时候就提到过终峰定律,意思是消费者对于餐厅的评价并不会像是米其林大师一样对于餐厅每一个细节加以打分最终得出客观公正的分数,普通消费者更多的是靠主观感受对于餐厅加以判断。

总而言之,关注细节很重要。因此,巴奴做了许许多多的工作:建立概念餐厅、严格要求火锅口感、注重毛肚摆盘、绣球菌的迭代……这些细节在不经意之处会触达消费者,最终能给消费者带来超预期的体验,从而形成超强的用户粘性。

三、增长模式

巴奴对于客户增长的想法很简单,通过产品发力最终在消费者当中形成口碑传播。餐饮中消费者对于味道感知相对没那么明显,假如你对于门店装修投入十分力气,做得好的话能取得一百分的效果;而如果你对产品味道投入十分力气,能收到一分的效果就已经不错了。

巴奴是如何让用户感知自己对于产品的匠心的呢?巴奴的做法是讲故事。

员工讲故事。在巴奴工作的员工,上岗前每个人都会被培训成为毛肚火锅专家。他们需要了解自家的东西来源、研发过程、生产过程、有哪些标准、怎么保证安全与健康、运输与存储等一系列细节。消费者对于巴奴在幕后下的功夫的了解,很大一部分因素是由工作在一线的员工讲出来的。

老板讲故事。在巴奴成长初期,杜中兵更多的是在幕后运筹帷幄。但现在他也从幕后走了出来,开始活跃在大家的眼前。在巴奴,杜中兵就是代言人。我们能从众多海报中看到杜中兵手捧着一碟毛肚的身影。于此同时,他也是公司的首席产品官,他开始积极向公众分享他这些年打造产品的一些心得,他对于产品的执着,这就是他口中的“产品主义”。

这里的讲故事并不是贬义词,而是巴奴的一种营销手段。但是靠这样的手段进行传播反而有点黄婆卖瓜自卖自夸的意思,用户增长还是有点太慢了。

网络营销不给力。相比起海底捞,在增长获客这件事上巴奴是吃了很大的亏的,明明自己的产品比别家要好,但是就是没人知道。NCBD发布的2019中国最受消费者欢迎的火锅品牌排行榜中海底捞以97.2的高分夺得了第一,而巴奴毛肚得分65.8,排行第四。

原因在于海底捞善于利用社交媒体运营用户,而巴奴的步伐稍微慢了一点。海底捞的官微有40万粉丝,而巴奴只有3万。疫情期间出现了很多#疫情结束就吃海底捞#的帖子,相比起来,巴奴就没什么存在感了。

巴奴现在也注意到了这一点,于是乎更加积极运营微博公众号这些新媒体,以便更好的触达用户,让更多的用户能够了解巴奴的匠心。

四、结语

巴奴的成功,我们能够从它的slogon找到答案:服务并不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。

为什么巴奴会选择聚焦于产品,而不是服务,杜中兵说:“作为一家餐饮企业,围绕着健康的食材、好的味道去下功夫,不断深入、强化与顾客的交流与互动,我相信这样的服务才更具力量。所以我的信念是,产品主义一定会超越服务主义。在我看来,产品是1,服务是0,0在1的后面,能够从10到100,到1000,到10000甚至更多。但是,没有前面的1,后面的0永远都是无效的。”

回归产品,就是回顾初心,回归商业的本质。

-END-

鸟哥笔记,行业动态,艺宝,教育

艾永亮
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

以下哪项是巴奴火锅产品力打造的动作?
正确
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
艾永亮
艾永亮
发表文章56
华为、顺丰产品创新顾问与互联网转型专家,前腾讯首席敏捷管理教练,《腾讯之道》作者
确认要消耗 羽毛购买
案例分析|巴奴火锅,没有海底捞的变态服务还能拿什么竞争?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接