本爷

第二市场部

要么人，要么管理，要么战略，但凡出问题的企业都栽在这三个关键点上！

即做品牌声量，也要营销销量，各位客官，欢迎来到第二市场部！

毛主席他老人家说过：没有调查就没有发言权！我深以为然，在之前中央媒体干记者期间，我最喜欢采写的报道也是调查报道，经过层层摸索、不断深入探究并抽丝剥茧后得到的事实真相，或让人震惊愤懑，或让人暗然神伤！那些当初打动我们的真相，竟然都被无数的迷雾遮挡。

回到品牌营销这门手艺，毛主席说的道理依然管用。如果某个乙方一接触上就跟你说，你这个产品应该怎么包装？应该铺哪些渠道？应该去哪里投广告？应该去联系哪些自媒体大V？应该如何去忽悠消费者？而从来不关心你这个产品本身、市场策略和执行团队能力，那你真要小心了，他可能是个专卖品牌营销流程模板的主！

但凡出问题的企业都栽在这三个关键点上：要么人，要么管理，要么战略！

我们以战略做个简单分析，迈克尔·波特曾在上世纪80年代提出过五力分析模型（对企业战略制定产生了全球性的深远影响），波特的这五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力，五种力量的不同组合变化最终会影响行业利润潜力的变化。

不同力量的特性和重要性会因行业和公司的不同而产生变化，而一种可行性战略的提出，首先应该确认并评价这五种力量的大小，然后在五种竞争力量的抗争中逐渐演化出三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。

关于战略，这次咱们不深究，我想告诉各位客官的是，现在的品牌营销你看到最多的往往是术，即各种方法论（比如：文案怎么写？广告怎么设计？裂变怎么玩？抖音怎么运营？等等），但这些方法论后面其实是有强大的策略和战略在支撑，而一家企业想要做好品牌营销，究竟该选择什么样有可能获得成功的策略和战略呢？答案就是一定是要追本溯源去做调查和分析。

先收一份品牌营销诊断调查问卷吧！（公众号内回复“1”查阅常规问题版）这是我参与项目的起手式，不把项目自己的问题整明白，我的内心会很忐忑！

诊断调查问卷的核心是人，这个人是指在企业内部能决定品牌营销做得好与不好的最关键性人物，主要包括三个层级三类人，第一层级是CEO、第二层级是CMO、第三层级是线上业务负责人（运营总监、客服部负责人）、线下业务负责人（门店店长、门店销售）。

每一次营销诊断，最少也要把三个层级的负责人问一个遍；每一次访谈都需要一个相对密闭的空间，一对一的进行面谈，让受访对象最大限度不受干扰，并能沉浸到访谈氛围中。

那如何能够让受访人真实客观地回答问题而不故意规避隐瞒事实呢？我的一个方法是，在每次访谈开始时，说第一句话就是：你的所有回答我不会以实名形式给到你公司任何人，所以，请你从维护公司发展利益大局的角度考虑，真实客观的回答我的下述问题。

首先是常规问题，包括受访人的职业经历，在项目中的角色和级别，以及当前的工作职责和权力范围。其中，最关键的是对项目SWOT（优势、劣势、机会点和风险点）的分析，第三层级的一线员工可以不清楚，但第一、第二层级的CEO和CMO必须对此有深刻的洞察和了解。

作为一家企业的CEO，必须对项目本身以及项目所处的行业有极深刻的洞察，洞察得越深刻，犯错的几率就低，试错的成本也会越低所以，创业第一阶段成功与否，考验的正是CEO的行业洞察力。如果CEO洞察不够深入，品牌营销人就要费点力气去帮助CEO做行业和项目分析了。

第二是营销战略层面的问题，包括：行业市场现状，项目所处的行业位置，营销规划和战略目标，实施过程中有没有阻碍，目标市场和目标人群的定位和特征，品牌战略规划，营销渠道规划等。

这里面的核心是策略和规划，需要解决的关键问题是，这些策略和规划会不会碰到障碍和阻力，要知道如何化解以确保策略和规划的顺利落地实施。

第三是企业的内部环境，包括：品牌营销相关的组织结构和人员分工是怎样的？成员之间的分工和协作是否足够灵活和高效？员工的执行效果如何以及如何评估？相关成员是否熟悉公司的营销目标和计划？公司领导有没有具体指示？是否对销售人员做过专业技能培训？平时的决策依据是什么？是否有顺畅的信息反馈机制？市场的信息如何收集和反馈等？

这一部分的核心就是信息的上传和下达，能否确保内部信息的沟通顺畅和高效执行，是打造企业品牌营销内部环境的关键。

第四是具体执行阶段的市场营销内容，包括：对产品的认知？和竞品的差异？是否有独特的概念？产品定价策略？消费者是否接受？销售目标如何制定和分解到人？促销计划和预算管理？广告策略和预算管理？公关和媒体宣传的策略和预算管理？等等。

简单来看，这块内容就是经典的4P营销理论，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、渠道（Place）策略和宣传（Promotion）策略。菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品——注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格——根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量；渠道 ——企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的；宣传——很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的，Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

当然，随着移动互联网时代的到来，这一经典营销策略也在发生一些演变，比如吴声老师提出的场景革命，唐兴通老师则在《引爆社群》里提出了新“4C营销理论”，即企业通过选择合适的场景（Context），通过有传播的内容（Content），瞄准特定的社群（Community），随着人与人之间的社会网络连接（Connection）进行快速扩散与传播，起到病毒传播的效果，终确保营销效果。

上述四大模块的内容整个访谈完成后，根据访谈结果，拟定一份营销诊断调查报告，给到项目方，让项目方清晰的知道：问题出在哪里？应该怎么改进？如何去执行？如何根据反馈信息再做调整……

谋定而后动，想不明白就干不明白，品牌营销也是这样的。

最后再提个醒，在公众号内回复“1”查收品牌营销调查问卷通用版！

◎版权声明

除注明出处的文章外均为原创

欢迎分享到朋友圈

转载请注明来源 第二市场部