APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
支付宝的下一个战场
2020-06-15 17:00:00


©深响原创 · 作者|鸿键


 核 心 要 点 

  • 今年以来支付宝产品侧的变化很多,金融标签淡化,“生活”被推至前台。

  • 支付宝转型的意图,一是进一步深化阿里系的交叉策略,二是协同饿了么口碑压制美团。



这还是你熟悉的那个支付工具吗?

在今年3月宣布转型,并进行一系列更新后,“支付宝”越来越不像“支付宝”了。

十多年来,支付宝的金融支付工具定位深入人心,但近来其指向产品本质变革的动作不断。从产品界面的改变可以直观看到,支付宝正试图淡化金融支付工具标签,转而将“生活”推至前台。

今年3月,支付宝宣布升级为数字生活开放平台:新增外卖到家、果蔬商超医药等生活服务版块、外卖、美食/玩乐、酒店住宿、电影演出和市民中心五大模块被置顶。


新版支付宝宫格位首行均为生活服务类应用


这是支付宝15年来最大的一次改版,其在改版后的动作更是马不停蹄:

  • 5月20日,支付宝宣布第三方小程序可获平台流量倾斜,也可被添加至首页宫格位;

  • 5月27日,支付宝搜索业务首次成为独立事业部;

  • 5月28日,支付宝宣布打通淘宝直播,开放平台直播能力;

  • 6月5日,支付宝首页新增 “好生活”板块,以瀑布流形式展示各类生活服务。



拥有11亿用户的支付宝,其背后的蚂蚁金服已是估值超千亿美金的超级独角兽,如此大体量的产品和玩家动作频繁,其背后的指向不言而喻:无论是内部还是外部,环境都发生了大变化。

在过去的数年中,支付宝的核心战场是“支付”,其扳手腕的对象是另一国民级产品微信,双方曾在线上和线下的移动支付战场打得不可开交,但随着移动支付战争基本落定,支付宝有了新的战场——剑指美团的本地生活。

这既源于阿里系对本地生活、线下零售业态不断渗透的需求,也离不开阿里系在存量市场中通过交叉销售拉动增长的战略,更重要的是,15岁的蚂蚁金服,需要为自己找到更大的增长空间。

过去,面对势头正猛的微信支付,支付宝曾发力社交,收获颇多吐槽,走过弯路后,支付宝调整策略,深耕金融服务,逐渐稳住阵脚。如今,战事重复上演,只是这一次,战场来到了支付宝生活服务领域。



从淘宝附庸到商业基础设施


回顾支付宝15年的发展历程,便更能体会支付宝此番转型的特殊性。

2003年,淘宝网成立,当时的C2C交易还没有现在这么顺利,由于担心汇款过去对方是骗子,买家和卖家采用的仍是“线上下单、线下成交”的模式,但如果双方一个在北京,一个在上海,这样的交易便难以进行。

为了解决信任问题,淘宝网采用了“担保交易”的形式,即买家下单后,把钱打入一个由银行托管的第三方账户(淘宝网在银行的对公账户),淘宝网通知卖家发货。在买家收货并确认后,淘宝网再把钱打给卖家。

由于早期交易量小,淘宝网的担保交易只由三个财务人员记账、结算完成,这就是支付宝的雏形。


支付宝创业早期的纸质记账本


很快,以马云为首的阿里巴巴高层发觉到了支付宝的潜在价值,认为其应该成为所有电商业务的基础服务,而非仅仅是淘宝网的应用工具。2004年12月,支付宝从淘宝网分拆,支付宝网站上线,并通过浙江支付宝网络科技有限公司独立运营。

在之后的几年中,支付宝通过切入网游、机票、B2C等外部市场,以及水、电、煤等公共事业性缴费业务,逐步确立下电子支付市场的龙头地位。2010年12月,支付宝用户数突破5.5亿,除淘宝和阿里巴巴外,支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万。

稳住了支付市场后,支付宝需要新的发展,其选择以支付为抓手,将业务延伸至更广阔的金融服务领域。

2012年5月,支付宝获得基金第三方支付牌照,开始对接基金公司。次年6月,余额宝上线。由于几乎没有购买门槛,且彼时货币基金收益可观,余额宝推出后认购火爆,其7日年化收益率一路走高,在2014年1月甚至达到了6.763%的高点。

余额宝是互联网和金融结合的新事物,当时招致了不少质疑,一度被斥为“趴在银行身上的‘吸血鬼’”,但从此后的发展来看,余额宝明显倒逼了传统金融业改革,撬动普惠金融进程,支付宝也借此吸收了用户大量闲置资金,在金融服务市场再下一城。



但好事不会让支付宝都占了。

进入移动互联网时代后,用户的使用场景从PC转向手机,移动支付方兴未艾。支付宝发力无线业务的时候,靠微信拿到移动互联网“船票”的腾讯也看上了移动支付这块蛋糕。

2014年马年春节,微信基于熟人社交关系链推出“红包”产品,一举完成大规模用户绑卡,这场载入互联网史册的经典案例被马云称为“偷袭珍珠港”,更有人称,微信支付在一夜之间完成了支付宝八年所做的事情。

尽管此后支付宝方面做了大量努力试图压制,但微信支付凭借显著的社交优势,在移动支付市场势如破竹。据易观数据显示,2015年,中国第三方移动支付市场份额中,支付宝占68.4%,微信支付只有20.6%,但到了2016年第二季度,支付宝的市场份额下滑至55.4%,第二名微信支付增长至32.1%。


2016年春节,支付宝成为春晚独家互动合作方


至此,移动支付战场进入“双雄”时代。

微信支付能破局的核心优势在于微信的社交属性,社交产品粘性高、强互动,而主打支付功能的支付宝属于打开频次低的工具类APP。为了抵御侵犯,支付宝往对手的优势领域发起进攻,试图用社交提高产品粘性:

  • 2015年,支付宝推出“生活圈”,次年又把“生活圈”从二级入口提到首页“生活动态”,但成果寥寥;

  • 2016年春节的支付宝集福活动虽然让用户互加了一波好友,但热度也未能持续下去;

  • 2016年底,支付宝上线了社群功能“圈子”,很快就因大尺度图片和指向不明的运营规则招致巨大争议。


“圈子”事件爆发后,支付宝选择放弃社交,回归到传统优势——金融业务上,但有意思的是,放弃社交并未让支付宝粘性陷入停滞。

在和微信支付缠斗、发力社交失败、战略转型的日子里,支付宝与其背后的蚂蚁金服陆续上线了面向C端的花呗、借呗、面向B端的网商银行等,长期沉淀的交易数据又使其发展出了自有的信用体系,加上诸多理财、保险等产品,其金融属性不断加强。

2017年,支付宝的运营团队发现,当用户使用支付宝3个以上的功能后,留存率会超过95%。凭借诸多金融产品,加上公共事业性缴费和小游戏,支付宝逐渐形成了独有的叠加效应,用户粘性随之提高。



换句话讲,支付宝在提升用户粘性方面找到了自己的蹊径,而不是一味地尝试复制微信社交。同时,海面之下,背靠阿里系,支付宝在线下砸入重金,做了大量补贴,终于得以稳住局面,守住城池。

在多年火拼后,如今支付宝和微信支付在线上和线下移动支付市场平分秋色。由于市场增量不再,而谁也没法把份额从对方手中大量抢走,双方都接受了“双寡头”的局面。

此外,在央行的推动下,支付宝和微信支付互联互通只是时间问题,加上法定数字货币的发展,支付宝和微信支付都清楚,移动支付大战要落下帷幕,战场已经转移。



“少年”支付宝之烦恼


经过十余年的发展,支付宝已成为月活近7亿的超级APP(QuestMobile数据),其与银行等金融机构合作深入,金融后端能力强大。无论是流量还是金融业务,没有人会质疑支付宝的行业地位。

不过,即使是“优等生”,也有成长的烦恼,尤其是对于15岁的支付**说。

在整体行业环境上,移动互联网红利见顶已成共识。根据QuestMobile的数据,在截至今年4月的一年内,国内互联网用户量增长近乎停滞,月活跃用户数仅增1.8%,这意味着行业玩家都不得不进入存量挖掘阶段。

从QuestMobile的数据来看,虽然用户量增长近乎停滞,但过去一年移动用户月人均使用时长增长了12.9%,这意味着存量价值尚有挖掘空间。如何深度运作现有流量,已成行业的比拼重点。


图源:2020移动互联网全景生态报告,QuestMobile


有金融支付的基因,支付宝天生离钱近,因此在存量挖掘的逻辑上,支付宝转型“数字生活开放平台”的意图在于:以金融服务为抓手,在C端向消费延伸,在B端向服务延伸,拓展增长空间。

“金融+消费”的逻辑不难理解,To C电商本就是阿里巴巴的核心业务。相比之下,支付宝试图整合B端的意图才是转型的重点。从支付宝的种种动作来看,其试图通过开放数字化能力、协同饿了么口碑,深入到商业生态的各链路中。

长期以来,支付宝之于商户的意义是在后端提供金融支持,而这块B端市场存在着大量数字化空白。按照蚂蚁金服CEO胡晓明的说法,当前国内的服务业的升级转型只做到了20%,还有80%的巨大空间。


蚂蚁金服CEO胡晓明


也就是说,顺着金融业务,在B、C端均有数据积累的支付宝可以参与进商家的数字化转型进程中,从中获得增长空间。

为此,支付宝为商户/机构开放小程序、直播等数字化工具,并给予中心化的运营支持,意图都是增强其数字化能力,提高流量分发效率,构建更大的商业生态。

金融是后端支持,开放数字化服务能力约等于中台,那么协同饿了么口碑的意义就相当于把商家推至“前台”。这是典型的阿里式逻辑:商户从借贷到经营,再到线上的运营、导流等,均在“阿里系”的生态中完成。

在这套逻辑中,支付宝的角色是B端流量整合者,以金融为基础,打造完整的商业闭环,实现流量的一鱼多吃。

从B端找增量是支付宝转型的核心逻辑,如果回到阿里巴巴整体层面,支付宝的转型也契合集团需求。

首先,面对愈战愈勇的美团,阿里巴巴急需在本地生活服务领域取得更大突破。手握巨大流量池的支付宝,因此被赋予了历史使命。

从阿里系业务的各种动作来看,和美团掰手腕早已不是饿了么口碑在单打独斗:

  • 去年“双十二”,饿了么口碑首度大规模登陆聚划算,标志着本地生活服务与阿里巴巴生态更深的融合;

  • 今年618前夕,淘宝APP上线“小时达”服务,线下商超、小店将一站式直通今年天猫618;

  • 支付宝改版后将饿了么、口碑置于首页首行宫格位、新增外卖到家、上线“好生活”等生活服务版块。


对于本地生活服务市场的争夺,阿里巴巴采取的是放大阿里系业务协同能力的交叉策略。阿里巴巴财报显示,截至2019年12月31日止季度,饿了么新增用户有48%来自支付宝APP。也就是说,支付宝改版的用意之一是:进一步深化交叉策略,协同饿了么口碑压制美团。



其次,除了对抗外部竞争,交叉策略也是阿里巴巴挖掘存量的关键手段:通过业务间相互导流,降低成本,同时提高单用户价值。

在这个过程中,支付宝的位置相当于流量入口,其淡化金融支付标签,并越做越“重”,意味着交叉策略的进一步深化。此外,作为阿里巴巴数字经济体的底层设施,支付宝转型的增长效果也会传导至整个阿里系。

总的来说,由于支付宝生态本身离钱很近,其增长思路是顺着金融服务延展,成为更大的商业基础设施,渗透进商家经营的方方面面。这既是支付宝本身的新故事,也是服务于阿里巴巴战略的动作,即对内深化交叉策略,对外蚕食美团的空间。

基于多重因素考虑,支付宝转型的内在逻辑是顺畅、可成立的,问题在于,在外有强劲竞争对手,内里仍需平衡好大本营和新方向的现实下,支付宝的变革,能实现吗?



重蹈覆辙还是凤凰涅槃?


在应对外部竞争时,支付宝是吃过“粘贴、复制”的亏的。

2016年,支付宝在9.9.7版本中上线圈子功能,补齐社交短板意图明显。然而,圈子功能中,以“校园日记”和“白领日记”为典型的两个圈子充斥着许多大尺度照片,网友将支付宝戏称为“支付鸨”。对于支付宝“校园日记”等圈子引发的争议,时任支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾在2016年11月28日发布了内部信予以回应。马云在随后也回应称,阿里人应该自查和反思。


圈子功能截图


圈子事件是支付宝应对微信支付挑战焦虑的终极外显,也成为支付宝调整发展策略的转折点。如上文所述,经过圈子风波事件后,支付宝通过加强金融属性,挖掘体系内独有的叠加效应,并加大线下补贴,终于稳住局面。

彼时由微信支付发起的进攻,是从社交切入支付的跨维度打击,而如今,支付宝主动从金融支付领域跨界到生活服务领域,跨界难度绝对不小。

在C端已经具备一定流量和粘性优势后,支付宝当前的发力重点是B端,但支付宝面前的敌人是强大的——作为支付宝的直接对标,美团在商户侧已经耕耘已久。

早在2018年美团年报的电话会上,王兴就曾表示,当前国内个体户的营销机遇没有得到很好的利用,数字化水平低,这是个价值数万亿的市场,而美团近年为商户提供了更多产品,帮助其增加自身曝光率,丰富内容。


王兴


今年3月底,在2019年财报电话会上,支付宝发起的进攻号角成为许多分析师关注的焦点,对此,美团CFO陈少晖的回应耐人寻味:“阿里巴巴的业务重组和支付宝的改版恰恰证明了美团目标的正确性,证明了这个市场的潜力,证明了美团业务模式和价值。”

不只是美团,支付宝的老对手微信也在和自己“抢生意”。

6月初,微信全量上线支付分,这一直接对标芝麻信用的产品,已经释放了微信支付继续发力金融支付场景的强烈信号。而且与支付宝类似,微信支付分当前的涨分逻辑与其接入的线下服务强关联,也就是说,微信支付也在加速渗透更多垂类场景。



当前,微信通过三年前上线的小程序,在B端数字化市场已经有相当积累,如今,微信还在发力直播等工具,通过持续开放数字化能力,将更多商家卷入自己的生态内,推进腾讯“智慧零售”布局落地。

无论在C端还是B端,微信支付与支付宝短兵相接的情景不会停息。

整体来看,美团和微信,哪个都不好对付,横亘在支付宝面前的挑战,只会比支付大战时的挑战更大。

即使支付宝的功能性已经远非“支付”所能概括,但用户点击的驱动力仍是使用各项金融服务。如今,支付宝将各种生活类服务迅速推至台前,能否收获预期的粘性存在不确定性,而C端流量转化顺利与否,将直接影响到商户的获客能力,以及支付宝转型的成败。

而在这场主动发起的战争里,支付宝的“基因”往何处去,依然是一个留待解答的难题。




深响
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
深响
深响
发表文章1347
深响是一支TMT领域新锐研究机构,由资深媒体人与投行人组成的精品团队,致力于深度研究全球范围内的商业案例,以优质的内容为行业与读者创造价值。
确认要消耗 羽毛购买
支付宝的下一个战场吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接