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如何做好用户运营?
2020-12-27 20:00:00


当前,对消费品企业来讲,需要针对环境发生的变化,尽快转变以商品为中心的传统营销体系,建立新的以用户运营为中心的新营销体系。

(一)

影响营销体系转型主要有两大因素:

--商品极大丰富:当前的中国消费品市场已经是商品极大丰富、终端店、终端形式极大丰富的时代。在这样的市场环境下,流量被严重分化,流量成为所有企业面临的最稀缺资源。

在这样的市场环境下,单靠商品去影响顾客、产生顾客的购买转化越来越难。必须要在商品之上再建立一套新的影响顾客的营销体系。这套体系就是要形成一套以顾客运营、用户运营为中心的新营销体系。

--在线化链接:在线化链接是为企业实现这一营销体系转型带来的重要支撑。

移动互联网的快速发展,把中国社会变成了以在线化链接为主要形态的社会特征。人与人之间、人与企业之间形成了新的在线化链接关系。

这种链接关系的形成,对营销来讲产生了非常重大的革命性变革。

营销的本质就是要找用户、链接用户、产生用户影响、形成持续的用户关系。有了这种在线化链接方式,推动了营销的本质变化,为企业更好的找到用户、更有效地产生用户影响、更好地满足用户需求、更好的产生持续用户关系创造了重要的效率工具。

并且特别重要的是,围绕这种新的在线化链接关系可以创新更多新的营销方式、卖货方式。


(二)

以用户运营为中心的营销体系和以商品营销为主体的营销体系是两个不同体系。

以商品为中心的营销体系是通过商品去影响用户,形成用户关系。以用户运营为中心的营销体系,是把商品变成了运营用户的一个手段,在商品的基础上,构建更多的找用户、产生用户影响的体系。

企业需要转换以用户运营为中心的新营销体系并不是说传统的以商品为中心的营销体系彻底失效了,而是对比以用户运营为中心的营销体系,其效率更高,可以产生的营销效果更好。

对比讲,以商品为中心的营销体系,在目前的环境下,找用户难,产生用户影响、用户转化、用户留存难,产生持续的用户关系难。但是,在新的以用户运营为中心的营销体系中,这些问题可以得到相对更好的解决。


(三)

建立新的以用户运营为中心的营销体系,需要做好以下四个方面:

一是要特别明确新的营销体系所要实现的营销目标--用户价值最大化。

传统以商品为中心的营销体系所要实现的营销目标是商品价值最大化。所有的营销资源、营销手段都是围绕做大商品价值这一目标。算的是商品价值的帐。

新的以用户运营为中心的营销体系所要实现的营销目标是用户价值最大化。整体的商业模式设计、资源配置、营销手段都是要围绕做大用户价值。算的是用户价值的帐。

新的体系所针对的是流量稀缺、新增流量越来越难这一目前的市场现实。

针对传统营销模式存在的用户价值、用户贡献度低的问题,做大用户价值的新营销模式会是一个更有效率的营销模式。

做大用户价值主要靠两个方面:

--让用户产生持续的复购,直至成为终身价值用户。

--满足更多的用户需求,能够为用户提供更多的商品与服务,使之产生更大的用户价值。

对很多企业来讲,由于产品的低频性,想让用户产生持续的复购是很难的。需要从商品体系的重构方面做出更多的变革。

目前基本跑通的模式是有品模式。有品不只是靠手机,而是能够为用户提供更全面的商品需求,甚至是生鲜的需求。


二是新的营销体系必须是要建立在用户在线化链接的基础上。

这个链接是以用户的全部消费订单链接为基础,辅之以内容手段的链接、社群手段的链接等其他的链接手段。

全部的消费订单链接是核心、是关键。因为新的营销体系所要实现的营销目标是用户价值最大化。只有实现了全部的用户消费订单的链接,才能全面、准确的量化出用户价值。

要广泛的建立各种内容手段、社群手段的用户链接。建立这些链接,一方面可以在更好的产生用户影响、强化用户关系方面发挥非常重要的作用。再一方面这些基于在线化的方式可以形成各种内容带货的营销一体化方式,产生直接的卖货效果。

在广泛链接用户方面,宝岛眼镜做出了非常好的尝试,公司已经构建了全员、全面链接用户的体系。已建成了7000+个大众点评账号,800+个小红书账号,200+个知乎账号,20+个抖音账号,同时运营快手、视频号。直播团队800人,一次直播可触达约15万用户。20201-10月,共输出约12000篇文章,总浏览量超1千万。


在这一方面,推动员工的新型技能转型非常重要。宝岛眼镜CEO王智民认为:在门店客流量不断下降的当下,要更加关注培养员工的声量技能和拉新闭环技能,并要把几项技能串联起来。

总的讲,新的营销体系是建立在一套数字化技术体系支持的基础上。这套体系是把用户运营体系、线上线下各种订单体系、各种的传播体系打通串联,形成一套数字化的运营体系。

三是新的营销体系是要通过用户分类,把核心用户群体的价值做大。

80:20是营销的基本法则。

在以商品营销为主体的传统营销体系中,我们所关注的是商品的80:20,关注的是爆品。对更为重要的、为我们营销产生直接价值的用户的8020关注不到。

用户一定是企业最核心的资源。用户群体也一定是80:20的原则分布,一定是最核心的20%的用户为企业创造了80%的业绩,用户群体必须要做成8020,必须要抓出你的核心用户群体,必须要做好的你的核心用户群体。

这个分类不是盲目的分类,而是建立在依托全部用户订单体系和各种在线化链接基础上的数字化准确分类。

针对产生的用户订单数据和各种链接所能掌握的用户活跃度信息,形成一套拉新、激活、留存、转化、用户价值最大化的用户分类运营体系。

企业可以针对不同的用户状态,建立不同的用户管理体系。

对不同类别的用户可以采取不同的运营模式。用不同的营销手段、服务手段,最终目标是把尽可能多的把一般价值用户转化成超级价值用户。

四是做好用户运营要以价值手段为主要手段

能最终打动用户的一定是能为用户创造的是实实在在价值,能留住用户的最有效手段一定也是价值手段。

企业要做好用户运营需要建立一套用户价值运营体系。这套体系能促使用户把更多的需求转移过来,“愿意”把用户价值做大,并且用价值体系“拴”用户,尽量减少用户流失。

这一方面,航空公司、银行信用卡等一些企业的会员模式值得借鉴。

在运营用户方面,内容手段、社群手段、直播方式是非常重要的辅助手段。他能对增进用户信任、改善用户关系产生非常大的帮助。

在建立运营用户的体系中,重点是要建立好价值体系,做好各种辅助手段体系。

 

由以商品为中心的营销体系向以用户运营为中心的营销转型是未来营销转型的主要方向。大企业必须要做,有条件的企业要争取做。

 

(完)


鲍跃忠
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鲍跃忠
鲍跃忠
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